快手的昨天、今天和明天

旧岁已去，新年已来，新年当然会有一个新气象。

在一众中概股公司中，快手表现出色，从年初至今快手股价已经上涨29%，成为表现最好的中概股之一。

在一波强势的反弹之后，快手市值3977亿港元，约合509亿美元，外界也表达着对于快手的积极预期。

2021年12月，瑞银发布的全球报告指出，中国互联网内容驱动型电商正成为主流。瑞银预测，长期来看，短视频和直播将占到电商商品交易总额（以下简称「GMV」）的三分之一左右。到2025年，短视频和直播产生的电商商品GMV将达到7.4万亿人民币，占总线上商品GMV的28%。

目前的直播电商市场已呈现淘宝、抖音、快手的「三强」格局，拥有八成以上的GMV份额。到2025年，快手、抖音两个平台将占到以内容为主的电商GMV份额的55%，淘宝占到28%。

摩根大通也称，快手将成为2022年中概股的“逆势玩家”，建议投资机构在四季度财报发布前增持快手。

很明显，快手反弹的态势正在形成，作为公司外部的观察者和投资者，我们很难讲清楚这是否和快手去年的管理层大调整有直接关系，但是不可否认的是，从去年末开始，快手给市场带来了更多的好消息。

借着这个机会，我想再深入地聊一聊快手，本文的标题中的《昨天、今天和明天》，取自赵本山老师1999年的春晚经典小品，因为赵本山老师、快手的创始人程一笑还有我都是铁岭人，算是有一点儿缘分吧。

快手的昨天

快手的历史其实很多人都耳熟能详，但是其中的一些事情我还是想再着重说说。

2011年，程一笑创立GIF快手原创APP，供用户制作并分享GIF动图，产品备受用户喜爱，数据量爆炸式增长。晨兴资本的张斐发现这款产品后立即投资两百万换取20%的股份。

之后张斐建议程一笑和宿华合作，宿华曾经供职于谷歌和百度，并且有丰富的创业经验，对于当时的快手团队来说这是难得的机会。程一笑做了一个让人相当佩服的决定，他同意了张斐的建议，他和张斐每人各拿出一半的股份给了宿华团队，引入宿华团队后，宿华团队持股50%，程一笑团队持股40%，张斐持股10%。

把自己创建公司的大部分股权送给后引入的团队，这需要很大的格局，但是这么做是非常正确的选择，当时的快手需要向短视频转型，而这个转型对于资金的需求是非常高的，只有引入宿华团队，快手这家公司才有可能在一级市场融到更多的投资资金。

2013年快手推出短视频社交平台，数据开始快速增长。

2016年快手上线直播业务，仅用了一年时间，快手就成为中国第一大直播平台。

2017年末，快手上线电商业务。仅用了一年多的时间，快手成为中国第二大直播电商平台。

2018年，快手日活用户过亿。2019年，快手极速版上线。

2020年，快手中国应用程序及小程序用户日活超过3亿。

在快手的发展历程中，字节跳动的抖音是必须要说上一说的。抖音2016年末上线，2017年正式运营，到了2018年6月，抖音日活用户已经超过1.5亿，增速要远远超过快手。

不同的运营风格和发展战略产生了巨大的差异。抖音以内容为主，凭借大数据提取最吸引人的内容，再凭借字节跳动“大力出奇迹”的强势营销，实现了爆炸式的增长，一个一级市场的大佬说，在那两年抖音就像一个互联网黑洞，购买所有的广告位，吸引所有的用户，凭借轻易就能让人上瘾的内容加速扩散。

而快手的运营策略相对稳重，与抖音以优质内容为运营核心不同，快手的运营核心是内容创作者，相比抖音，快手更加尊重内容创作者，允许创作者拥有私域流量。这让快手的发展速度和抖音相差很大，但是事后再看，这种差异化也让快手在和抖音的竞争中拥有自己的护城河。如果为了追求速度一味地模仿抖音，最终只会让自己变成“四不像”。

而快手的运营策略，让大中小内容创作者都拥有属于自己的私域流量，这为快手直播电商的崛起奠定了极好的基础。

快手的今天

据极光发布《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，网民每天观看短视频的时长占比从10.8%攀升到31.6%，超过即时通讯近12个百分点，而且无论是即时通讯、长视频、综合电商还是在线阅读，都被短视频抢夺了不少用户时长。

短视频已经成为新一代的互联网流量入口。

而在短视频三巨头中，抖音日活6亿，用户时长120分钟；快手日活3.2亿，用户时长120分钟；微信视频号日活5亿，用户时长30分钟。目前来看，短视频行业双头格局地位稳固，抖快的竞争已经步入常态化阶段，视频号需要进一步自我证明。如果说视频号的流量来自于微信，抖音和快手则自成体系，自己就是超级入口。

2021夏季东京奥运会期间，快手就充分利用了官方转播商的优势。数据显示，平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人数达60.6亿，成功吸引了近30家品牌的入局。东京奥运期间，快手电商体育用品 GMV 同比增长 615.3%。

大型体育赛事不仅可以带来巨大的流量，同时还可以提升平台对于品牌商的影响力和认可度。本届冬奥会，快手冬奥赛事专题报道中，合作的大品牌数量依旧不少，包括伊利、盼盼食品、美团、红牛、领克、三星、清扬、劲酒等品牌。

目前，北京冬奥盛事正如火如荼，建行国际的分析师Ronnie Ho和Jessie Jing也在一份报告中写道，北京2022年冬奥会的官方转播商的身份也将助推快手业绩进一步增长。

体育赛事只是快手内容战略的一部分，在中国互联网进入存量竞争时代，要想在存量市场脱颖而出，内容的差异化是战略核心。

快手的另一个内容差异化领域是短剧。2021Q3 快手短剧日活跃用户已经达到 2.3 亿，占快手当季度 DAU 的 72%。短剧数量方面，截至 2021年 4 月，快手小剧场已经收录了超过 3.8 万部短剧，对比 2020 年 10 月增加了 90.4%。与此同时，根据 2021 年 10 月召开的快手短剧行业大会，截至 10 月快手短剧总播放量达到 7700 亿次，同时共有 850 部剧集播放量破亿。

近两年快手不仅先后推出“星芒计划”和“星海计划”，在短剧的内容创作以及促进短剧达人与品牌进行商单合作方面发力。同时也通过联合米读、七猫等平台开放 10 个 S 级别 IP 短剧改编权，以及通过试水短剧的“续订+季播”模式，加速 IP 品牌化和制作流程化。

短剧这个东西，我也看了一些，说实话剧情还是很幼稚的，但是也确实容易上头，否则不会有那么多短剧播放量过亿了。短剧对于长视频APP来说是真正的杀手，因为短剧会越来越好，越来越精良，但是短剧的成本极低，长视频网站动不动就几亿投资一部大剧的模式相比之下商业模式不够灵活。

从商业化的角度来看，目前短剧还无法品牌商的充分认可，但是我相信这种情况会逐渐得到改善，当初很多人也认为主攻下沉市场的快手无法获得品牌商的认同，但是现在快手依然成为大量品牌商非常重视的流量平台。随着短剧制作越来越精良，用户影响力不断增强，最终品牌商也不会放过这些流量的，也说明快手的广告收入长期潜力巨大。

现在的快手上，用户还可以看电影，虽然内容并不包含最新的头部IP电影，但是这依然能帮助短视频平台抢夺用户时长，未来，我们还可以在快手上看电视剧等内容，长视频公司的日子只怕会更加难过。

说完内容说电商。

去年前三季度，快手电商实现GMV4400亿元，若按市场预期全年GMV6700亿元，那么去年第四季度快手电商GMV约2300亿元，同比或环比都将有较大升幅空间。2020年全年，快手GMV为3812亿元。

去年9月，快手电商的用户复购率已经高达70%，说明快手去年的“放心电商”战略已经成功。去年十一月，快手电商宣布好物联盟升级为快分销，快手的意图不难猜到，目前平台各级主播的带货能力仍有潜力，但是中小主播需要一个强大的供应链在后面支撑，快分销策略将进一步挖掘快手各级主播的带货潜力。

快分销生态发展里程碑

虽然直播电商已经如火如荼，但是还有很多人并没有完全理解快手和抖音的直播电商带给电商行业的冲击。我近几个月看的带货直播非常多，并且在看的时候会把快手抖音平台直播销售的产品和京东天猫进行比价，基本上都是同样的产品，从价格上来说，快手抖音直播销售的价格更低，天猫价格高一些，而京东价格实际上是最贵的。

我认为快手和抖音的直播电商改变了电商的产业链，这种改变来自于内容电商的核心逻辑：低流量成本+低匹配成本，电商的本质就是流量乘以转化率，流量的低成本带来的直接效果是产品的销售价格更低。

也许将来快手和抖音的流量成本都会提升，但是在现阶段，正是两家公司开疆拓土抢占市场份额的时期，同时也是改变用户购物习惯的时期，所以目前这个阶段短视频平台的流量费用要比阿里京东更加优惠。

对于消费者而言，最有吸引力的还是价格的优惠，这是短视频平台直播电商的数据可以实现爆炸式增长的重要因素。

价格吸引用户产生购买行为，购买之后平台可以掌握用户的购买喜好，从而不断提升转化率，转化率的提升可以不断降低品牌商的营销成本，营销成本的降低可以带来产品销售价格的优惠，进一步吸引消费者，这是一个强大的正循环。

有很多人可能会产生质疑，但是看看快手高达70%的复购率和短视频平台快速增长的市场份额就会明白这一切正在发生，而且是发生在中国电商行业整体增长大幅放缓的情况之下。

如果一个行业放缓，还能有玩家逆势实现高速增长，说明这个玩家一定在某些关键点上具有突破性，快手的突破性就是低成本流量加不断提升的转化率，实际上这也是内容电商能够崛起的关键。

快手电商的另一个关键转变在于对品牌商的吸引力，夏季和冬季奥运会都已经证明快手平台对于品牌商的吸引力在不断提升。从 2021 年 1 月到 11 月，快手电商新入驻的品牌量增长了 186%，品牌自播 GMV 增长了 841%。

直播电商带给品牌商家的不仅仅是销售额，同时也是品牌营销的最前沿阵地。大品牌的单品发布，如果提供一些优惠政策，再加上头部主播的影响力和平台的流量扶持，很轻易就可以达到几千万用户的覆盖率，对于品牌商来说这意味着可以省下大量的展示广告费用，转而投入在效果更佳清晰可见的直播电商中。

直播电商的崛起对于电商产业链的变革至关重要。

在这一节中，我阐述了短视频平台成为一级流量入口对于内容行业的一些影响，以及对于电商行业的冲击，我没有特意去分析广告业务，都已经成为一级流量入口了，广告业务的长期增长是自然而然的事情。

但是有一个关键点还是要特别讲一下，快手UI界面的变化，经常玩快手的人都知道，从去年开始，快手的界面从双排用户自点，改变为现在的单排上划，也就是改成和抖音一样，这么做的好处是可以大大提升广告位数量，同时也能够加强广告视频对于用户的展示度，提升广告的转化率。

快手的明天

快手2021年第三季度月活用户5.7亿，日活用户3.2亿。快手的长期目标手实现4亿日活用户，按比例来算的话月活用户可以达到7亿。从中国短视频用户总量来看，实现这个目标是完全有可能的。

作为新一代互联网流量入口，快手无论在直播还是广告上都可圈可点，根据晚点的报道，去年直播电商GMV6800亿元，今年目标上限9700亿元，同比增速将超过40%。

快手电商的增长同样也会带来广告业务的增长，快手广告中大约有30%都是电商广告。

快手2021年总收入在800亿元左右，对于快手收入的增长，我并不担心，今年将在1000亿元左右。

对于快手来说，真正值得关注的公司高昂的费用支出。从去年快手管理层改组，宿华退后，程一笑全盘接收公司运营后，快手管理层的双驾马车终于变成更有效率的一骑冲刺，说来也怪，管理层改组后，快手这家公司整体的运势似乎都变好了一些，各方面的好消息不断。

对于改组后的管理层，降本增效将是未来两年的重点，不该花的钱不要花，把该花的钱花到刀刃上，改变快手目前亏损的局面，那么快手的市值将会出现大幅度的上涨。

从长期来看，快手作为新一代互联网流量入口的代表性公司，广告业务有潜力达到700至800亿元左右。

在内容电商方面，投行瑞银认为包括直播和种草的内容电商将在2025年达到7.4万亿交易额，占中国整体电商交易的28%，快手将成为内容电商崛起的主要受益公司之一，我个人认为快手电商总GMV达到2万亿元问题不大，当然，快手还需要不断提升运营能力，降低退货率、提升支付率。

快手的流量生态具备强大的发展潜力，我近期重点关注的是美团和快手的合作，与美团的合作将大大增加快手本地生活服务端的供给，实现从种草到交易的闭环。美团小程序接入后，美团商家将产生广告投放需求，给快手带来更多变现机会。

如果快手能够顺利实现日活用户增长到4亿的目标，那么快手收入的增长就不用太过担心。如果快手能在实现可观增长的同时，有效地降低成本，减少亏损，那么快手的市值将有机会重新回到800亿美元至1000亿美元之间。

对快手有利的另一个因素是公司只在香港上市，不需要像其他美国上市的中概股担心中美冲突带来的冲击，美国上市的中概股真是经历了惨痛的一年，美国打完中国打，里外不是人，相较而言快手的处境还是比较幸福的。

短视频就是这个时代的宠儿，快手坚持在视频领域深耕，相信时代也不会辜负快手。

快手快跑

文 | 陆玖财经

也许因为快手和抖音相比，体量上似乎依然有差距；也许是依然在亏损的现实让投资者感到忧虑；也‍许人们只是怀疑，快手2021年的速度能保持下去，还是昙花一现？

2018年，抖音的日活用户数超过快手（1024.HK），至今依然是公认的短视频行业老大。快手虽然抢先上市，但只经历了十余天的上涨，就一路走低。

市场看衰的理由无外乎两点：第一，没有看到盈利的迹象；第二，发展“佛系”，好像没有跟抖音抗衡的能力。

3月29日港股盘后，快手发布了2021年第四季度及全年业绩。略有些出人意料地，在2021年互联网行业整体萎靡的大环境下，快手表现出强劲的增长态势，DAU、MAU同比增速均超过13%，分别超过3亿和5.4亿；总营收大涨37.9%，营收结构也有改善，广告收入暴增95.2%。

也许因为即使去年一年稳健增长，快手和抖音相比，体量上似乎依然有差距；也许是依然在亏损的现实，让投资者感到担忧。

也许人们只是怀疑，快手2021年的速度能保持下去，还是昙花一现？下面四点可能可以解决部分疑惑：

- 用户规模：依然比抖音小，但是增速快，粘性大。

- 直播业务：内容多元化，主播规范化，且营收对直播收入依赖在降低。

- 增长动力：品牌广告增长迅速，但能否保持相对高增速或找到下一增长曲线，有待观望。

- 关于盈利：2021年全年及第四季度依然亏损，管理层表示2022年有信心扭亏。

分析快手的发展和“抖快”的竞争格局，首先要看它们的用户相关指标。抖音前几年的用户增速令人惊叹，而说起快手的用户，总是离不开“老铁”的坚定“拥护”。快手和抖音的角逐至今，最成功的一点，莫过于牢牢抓住了帮快手起家的老铁们。

基本盘没有动摇，是快手能和抖音对抗至今的基础，快手的用户粘性之高，应该也是其引以为傲的。

老铁们多在下沉市场，他们共同的特点是闲暇时间多、娱乐方式少，这就让快手用户每日的日用时长令友商们羡慕。用户每天刷抖音的时间越来越长广为人知，但很少有人知道，快手用户粘性也不错。

根据《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》，2021年12月和2020年12月，快手的人均单日使用时长，均超过了抖音。

而快手最新业绩报告显示，无论是2021年第四季度还是2021年全年，每位日活用户的日均使用时长依然保持高速增长，同比增速分别为32.3%和27.7%。

根据Trustdata发布的《2021年中国移动互联网行业发展分析报告》，2021年12月，中国移动互联网应用领域用户日均使用时长中，短视频的日均使用时长是102分钟。快手用户的使用时长，显然拉高了平均值。

不过，快手用户数量依然落后于抖音，这是不争的事实。Trustdata发布的《2022年1月移动互联网全行业排行榜》中，抖音和快手的MAU分列第7位和第9位。如果把两个平台极速版的月活用户数与主APP的MAU简单加总，则抖音整体MAU为6.5亿左右，快手为4.8亿左右，排名可以分别上升至第4位、第6位。

值得注意的是，同一榜单显示，抖音和抖音极速版的MAU月环比均出现下降，而快手和快手极速版的月环比，都在上涨，特别是快手极速版，月环比涨幅8.34%，是前30名中增速最快的。

用户的相对快速增长，源于快手在内容多元化、精品化方面做出的努力。在业绩报告中快手表示：“我们为不同用户群体提供有针对性的内容营运及推荐方案，这使得我们能更好地满足不断变化的用户需求及获取新目标用户群，从而得以实现用户数量及用户使用时长的增长，并增强快手特色内容在用户心中的心智定位。”

举例说明，截至2021年底，“快手星芒短剧”已孵化出240部独播订制作品，其中超百部播放量破亿；大型IP“快手新知播”覆盖财经、科技、法律等十余个领域，联动知识大咖、专业机构以及平台知识类主播，推出数万场知识直播。

这些与此前快手“老铁风”的定位有较大差异，因此为快手带来了新增用户不足为奇。

抖音用户增速可能已经放缓，快手却开始加速。如果按照这一趋势发展下去，快手的用户规模，有希望超过抖音。

用户数量的增长迅速，让直播，无论是秀场直播等打赏模式，还是直播带货模式，在快手潜在的消费群体，都迅速扩大。

直播收入的增长对于平台来说是把双刃剑，因为从2021年开始，整个互联网直播领域的监管趋严，以及现在消费整体的疲软，2022年可能会对直播收入产生影响，进而影响整体业绩。抖音是非上市企业，没有营收数据披露，暂时只能从快手的数据着手进行分析。

一方面，快手营收的增长依然没能摆脱对直播的依赖。2021年全年，快手直播收入对总营收的贡献率虽然与2020年（超过50%）相比，已经大幅度降低，但依然贡献了38.2%总营收，是重要支柱之一。

另一方面，从2021年大主播相继被查税开始，直播带货行业就进入盘整期，随着罗永浩宣布5月开始淡出交个朋友直播间，李佳琦的直播出现频率越来越高，头部KOL光鲜亮丽的时代已经过去。而今年2月开始相继出台的各项指导意见，也都指向让现在的直播带货、直播打赏更加规范化。

从主播的体量来看，快手坚持“普惠”的价值观，并给予中腰部内容创作者大量的发展空间，四季度总vv（观看次数）中超80%的内容来自中腰部创作者。优质的内容创作者，可以在快手被看到和发现，累积宝贵的私域流量，获得长期回报。四季度，平台上优质内容创作者数量环比持续提升。

从主播的类型来看，快手上有大量商家自播，2021年11月6日“超级品牌日”上，快手联合多垂类11大品牌打响品牌自播战役，这11个品牌自播总销售额环比增长151%，直播累计观看次数破12亿，活动期间累计涨粉破350万。商家自播相对于个人主播来说，往往更加稳定。

从直播的内容看，快手方面并没有把直播归为赚钱工具，而是作为内容的延伸，正如快手创始人、CEO程一笑在三季度电话会时表示的：“短视频、直播可广泛地赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业。”这就赋予直播更多的趣味性、公益性。

此外，快手直播也在“三农”领域做出了贡献。2021年，超过5.6亿个农产品订单经由快手的直播电商从农村发往全国各地。

也许诚如程一笑所说，希望利用短视频和直播的承载力满足用户所需，打造高频低门槛数字社区，为更多用户和产业提供一个优质、高效和便利的数字化平台。期待进一步利用自身能力和优势，推动数字经济与实体经济的进一步融合和长期健康发展。

快手直播业务可能相对稳定，也可能在远期获利，但在未来几年内，可以预计，直播收入即使能继续增长，也会比较缓慢，与活跃用户数增速不匹配，难以完全支撑得起快手的发展。

不过，直播收入对营收的贡献率从56%下降到38.4%，意味着有其他业务的收入大幅度上升，快手可能找到了第二条增长曲线——线上营销服务，即广告。

实际上，从2020年第四季度开始，线上营销服务就超过直播业务，成为快手最大的收入来源，2021年全年，快手证明了其线上营销服务发展的可持续性。

数据来源：快手各期业绩报告

对比图清晰的显示出，快手线上营销服务同比增速远高于总收入的同比增速，成为最近一年快手高速增长的马达，对营收贡献的比例，也从2020年第四季度的47%，稳步上升至2021年第四季度的54.2%。

数据来源：快手各期业绩报告

线上营销服务收入的增长，同样得益于用户规模的迅速扩大和用户画像多样性的提升。此外，2021年，快手的磁力引擎提出“新市井商业”价值定位，亦有利于广告主实现精准投放，提高投入回报率，从而提升广告主的投放意愿。综合作用下，快手上的广告商数量同比增长超60%。

对快手来说，好消息是增长空间依然存在。《QuestMobile 2022全景生态流量春季报告》中统计结果显示，2022年1月，抖音和快手分列互联网广告收入Top 10媒介榜单的第一、二位。

看起来快手成绩不差，但绝对数额上，抖音的广告收入为49.5亿元，快手却只有22.6亿元，不到抖音的一半，与今日头条APP、微信（朋友圈）APP基本持平。随着广告主转向短视频平台趋势的延续，快手有望进一步分食图文平台的份额。

值得担忧的则是，快手广告收入的季度同比增速正在放缓，意味着现在快手增长最重要的动力正在变弱。快手是否有能力将广告收入维持在和现在类似的快速增长水平？或者是否有能力找到第三条增长曲线？这些都是有待观察的。

最后一点，也是许多投资人最关注的一点，就是在营收体量增长的同时，快手是否有盈利的可能？如果有，什么时候才能盈利？

遗憾的是，2021年第四季度及全年，快手都还是亏损的。四季度快手经调整净亏损额35.69亿元，经调净亏损率为14.6%；全年调整后净亏损额为188.5亿元，调整后净亏损率23.24%。

不过，业绩发布当晚举行的电话会上，快手CFO金秉表示，对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正“很有信心”。

金秉的信心，可能来源于快手自2021年6月以来，组织架构的持续迭代带来的整体运营效率提升，一到四季度营销费用的环比下降、季度亏损的不断收窄。

实际上，在获客效率提升、精细化运营等策略的推进下，Q4及全年净亏损额已经均优于彭博一致预期。

在被问及公司计划如何进一步收窄亏损时，金秉表示路径是比较明确的：“一方面，随着广告、电商等高毛利业务的发展，整体毛利率有望持续增长。另一方面，在费用管控上，会继续加强精细化运营管理，维持获客及维系成本的下降趋势，预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年”。

转型短视频平台后，快手经历了“佛系”、低谷、盘整、优化，坎坷过后，商业模式终于得到市场认可，运营效率也终于有所提升。

也许快手真的到了加速的时期。以信任为底色的它，值得被赋予更多的可能。

盘点那些多余的极速版

现在有些软件都喜欢搞个极速版，亦辰觉得真没必要这样，极速版就是看东西可以赚金币换钱而已，完全可以融合在正版里，没有必要搞个这个，而且有些极速版真的跟正版没啥区别了，今天亦辰就说说几个极速版 看大伙有没有用过。

今日头条极速版

说到极速版，就不得不提今日头条的极速版了，亦辰很喜欢用今日头条看新闻，当得知极速版可以赚钱，就很开心的下载了，结果没用多久就删了，因为我感觉这个极速版就是一个阉割版，里面很多题材没有，推荐的都是我不喜欢看的，里面的分类也很少，没有我喜欢看的内容，所以我给删了，不知道现在怎么样了。

抖音极速版

抖音极速版是亦辰我每天都在用的，还好它没有跟今日头条那样阉割，我想看的都有，抖音极速版无法看直播，无法发视频。

快手极速版

快手这个是我最近下载的，不过快手极速版的软件图标和开启画面比正常版还要好看，快手极速版拥有正常版所有的功能，我感觉他们都可以合并了，没有必要区分两个版本。

抖音火山极速版

抖音火山极速版是我最近才知道有这个的，我感觉这个极速版是多余的，正常版发视频和看视频都可以赚钱，那弄个极速版干嘛的完全是多余。