Enjoy出海特推出「出海10年」系列专题文章，记录过去十年出海领域的点点滴滴，本文将聚焦国内出海长达十年之久的头部企业——三七互娱。

4月28日，三七互娱发布2022年报，也让外界对这家游戏巨头的出海现状有了更清晰的认识。

财报显示，公司海外营收达59.94亿元，在总营收的占比已经将近四成。几年前，三七互娱创始人、董事长李逸飞曾公开透露其目标是“海外和国内营收占比五五开”，如今距离这一目标，三七互娱可以说越来越近了。

作为业内较早启动出海战略的公司，三七互娱走过了出海十年，从页游到手游、从区域战略到品类战略、从初创企业到上市公司、从出海小兵到海外巨头、从稚嫩到成熟……三七互娱的成长历程是中国企业出海的一个缩影，亦是「出海十年」系列值得记录的代表符号。

最近，Enjoy出海与三七互娱出海业务相关负责人展开了一次对话。在三七互娱看来，从过去按照市场区域不同进行运营，到如今通过赛道进行划分，全球化战略的转变让三七互娱更加聚焦研发与产品本身，也更容易根据不同市场形成差异化竞争。在受访者看来，团队这十年更多收获的是对于产品把控、发行和运营能力的信心。现阶段，三七互娱也逐步从“摘果子”向“种果树”进行转变，希望与更多优秀研发商一起打造精品游戏。

三七互娱的出海之路最早追溯到2012年，在页游仍旧鼎盛、手游尚未崛起的年代，其海外发行品牌37GAMES成立。三七互娱之所以选择这个时间点出海，一方面是吃透了国内的页游市场，想突破天花板必须到海外寻找机会，另一方面也源自创始人团队的一份初心，将中华文化推向全球。

初期，三七互娱出海团队只有十多个人，以页游为突破口扮演代理运营的角色，将国内发行的产品本地化后带入到中国港澳台、东南亚市场。2015年公司年报显示，他们先后在中国港澳台地区成功发行《暗黑黎明》《仙剑奇侠传》《拳皇97》等多款手游，还通过投资入股方式与境外公司企业合作开拓日韩市场。

2016年，三七互娱首款自研手游《永恒纪元》推出，一并承担起集团的出海任务。这段经历被三七互娱总结为“厚积”，也为日后全球发行能力的提升打下了坚实的基础。

然而，在中国港澳台和东南亚市场，MMO算是比较吃香的品类，但在欧美就很难打起水花了。对于志在突围T1市场、实现真正全球化的三七互娱，此时必须做出一些改变。

2018年，三七互娱改变出海总体战略，从最初的“跟着产品走”，转变为“因地制宜”，明确MMORPG、模拟经营、卡牌、SLG四条主要赛道，不再以区域划分运营产品，而是希望每个品类都能做深全球化。

内部，三七互娱运营部门分类也渐渐从原先的欧美运营组、韩国运营组、日本运营组，迭代为SLG运营组、卡牌运营组、模拟经营运营组、MMORPG运营组等。这个变化让每个组有了更大的权限理解全球化，减少单款产品在不同区域本地化时的信息隔阂。

在此基础上，赛道制布局的转变让公司更加聚焦研发与产品本身，也更容易根据不同市场形成差异化竞争。在三七互娱看来，出海讲究“因地制宜”，例如欧美玩家喜欢SLG、三消，而日本玩家喜欢二次元、韩国玩家喜欢MMO，在产品迭代过程中选对方向，对于出海来说无疑是事半功倍。

基于此，三七互娱有了提速的机会，也有了做更大范围布局的野心。为了保证更高的产品成功率，迄今三七互娱已投资了三四十家研发能力不俗的CP，目前比较知名的就包括《Puzzles & Survival》研发商易娱网络、《小小蚁国》研发商星合互娱、《MythWars Puzzles》研发商羯磨科技、《叫我大掌柜》研发商延趣网络等。

《叫我大掌柜》海外版本

这个过程中，三七互娱会从产品研发阶段就开始介入，借助大数据系统给研发提供建议。根据游戏陀螺的报道，研发商能与三七互娱联合调优，且最终达到三七互娱上线标准的，基本都是（月流水）过亿标配。从侧面上也反映出了他们的产品调优及发行能力。

2020年，三七互娱按赛道划分的运营部门正式重组完成，随着产品矩阵的丰富和全球影响力的提升，他们稳步做到了全球化1.0阶段向2.0阶段的进阶。而2.0阶段让三七互娱跻身出海第一梯队的代表作，非《Puzzles & Survival》莫属。

2019年初，三七互娱海外收入占比还只有15%，李逸飞当时的目标是，要把美国和日本这两个全球第二、第三大的市场给“攻”下来。

果不其然，他们在2020年开启了极速出海模式，而《Puzzles & Survival》更像是一张入场券，带领三七互娱弯道超车，跃居日本和美国市场头部。根据Sensor Tower的统计，截至2023年1月底，《Puzzles & Survival》海外累计收入已突破10亿美元（约68.2亿元人民币），其中日本和美国分别贡献了40%和36%的海外总收入。作为三七互娱第一款真正意义上的SLG爆款，它的收入表现丝毫不亚于其它头部的SLG游戏。

它的差异化在于，在传统4X策略玩法中加入英雄搭配和不同颜色棋子相克属性的三消玩法，这很大程度上实现了用户圈层的突破，女性用户占比甚至高于40%，一改SLG是男性用户专属的固有认知，留存数据也比竞品要高20%以上。

《Puzzles & Survival》

但融合三消的决策是如何做出的？在三七互娱看来，三消题材的女性玩家占比超过50%，而生存题材的受众其实也有大概30%的女性用户，这听上去确实有一些反常识，但在欧美，很多女性都是这一题材的美剧的爱好者。因此，三消+X游戏的重点并非是“X”，而是目标用户群体是谁，在玩法上的侧重点是什么，再去考虑玩法层面上的结合。

当然，三消+SLG的打法只是一块敲门砖，如何在T1市场长线稳定运营也是一门重要课题。在三七互娱内部，会有一个“核心创意团队”，专为游戏定制吸睛的推广方案。比如《Puzzles & Survival》会联动知名游戏IP、美剧等，在美国主流节日会加入专属元素，在日本会植入樱花等本地文化内容，在韩国会突出代言人以迎合20-40岁的核心付费用户。

不限于《Puzzles & Survival》，三七互娱还在这些年交出了《叫我大掌柜》《斗罗大陆：魂师对决》《云上城之歌》等答卷，在日韩与东南亚市场继续开疆扩土。原有的MMORPG、模拟经营、卡牌、SLG四条主赛道进一步迭代，针对女性向和二次元赛道加码布局。

多赛道布局的出海战略并不等同于盲目式的产品堆积。三七互娱的做法是，不能为了签产品而签，而是先观察市场需求和用户需求，再决定下一步怎么做。根据2022年财报披露的数据，三七互娱在四条核心赛道的产品储备已有超过30款。

三七互娱产品储备

过去的2022年，三七互娱的收获显而易见。在data.ai发布的单月出海营收榜单中，其在10月跻身第一，而在该机构发布的2022年度发行商52强中，三七互娱没有太多悬念的继续入榜，位居第25名。在产品层面，Sensor Tower 2022中国手游出海年度盘点中，《Puzzles & Survival》以创新的“三消+SLG”玩法，在海外市场年收入增长45%，排名上升至榜单第4名。

三七互娱位居海外收入榜第四

从公司的视角，这一年也是他们出海的第十个年头。李逸飞曾总结，“我们从2012年开始出海，其实踩了很多坑，经验也是慢慢交够了学费之后才获取的。摸爬滚打这么多年，出海成功的核心一是要敬畏当地的市场，二是要有足够专业的人，拥抱当地文化背景。核心就是本地化要做好，要根据不同地方的用户需求去做不同的品类设计。”

在Enjoy出海看来，和最初时相比，十年时光赋予了三七互娱更多的信心。从默默无闻的出海小兵，到出海榜单第一，团队收获了产品把控、发行和运营能力的信心，团队也更加稳定。

修炼企业韧性，再着眼未来

在游戏行业，三七互娱其中一个标签是买量，因此外界往往偏向于将它的成绩归结为买量的成功。诚然，为了让出海战舰驶向更远的航路，三七互娱曾在2018年就内部上线了量子天机投放系统，通过推广人员的投放行为实现AI智能化，通过投放后的数据结合人工辅助，加以学习并对素材进行优化。近数年的迭代后，这已成为他们发产品时的必选项。

但站在任何一家公司的角度，将一件事做十年，比如出海，它的韧性已经超越业内绝大多数同行了。

在多个场合，三七互娱也提到了“韧性”的概念。当跑马圈地的时代已经不再，中国公司新的阶段应该修炼企业“韧性”，在“深入、创新、精细”这三个方面下功夫，提升企业洞察力、运营力、续航力，以实现长远发展。

这两年进步的地方，三七互娱总结为“有能力去驾驭多品类的游戏”。而在Enjoy出海看来，同样少不了本地化团队运营能力的提升——比如在日本市场做发行，他们往往需要提前三个月以上做筹备文字、音效、美术等；同时也会组建由全世界不同国家员工组成的本土化团队，根据所在国家的用户行为喜好、文化、信仰，落实市场营销和内容调整工作。

在一次投资者关系活动中，三七互娱曾对外表示，《Puzzles & Survival》从进入大家视野，到为公司贡献收入跨越了至少3年，加上研发周期至少5年，海外项目如SLG何模拟经营类的收入和利润会有延时性，也会比国内做卡牌、MMO更长一些。

如果没有足够的耐心和韧性，显然坚持不了这么久。

不断地“厚积”直接帮助了三七互娱精品化产品策略的开展。财报显示，公司长周期的产品占比在不断提升，截止2022年底，三七互娱全球在运营的月均流水破亿产品多达7款，其中最早上线的产品已运营4年。

去年，当被问到未来3-5年能在海外市场达到怎样的规模时，三七互娱称“公司内部对海外收入占比不设立框线，海外能做多大就做多大”。从现阶段来看，海外收入逐渐和国内平起平坐，这或许是他们最好的出海十年答卷。

《论大战略》一书曾这样描述“战略”与“能力”的关系——一个合理的战略目标须有与之相匹配的能力，而且在执行过程中应根据情势发展不断调整推进战略目标的方式和手段，必要时甚至要对战略目标进行果断调整。

结合三七互娱这家公司，他们凭借战略的变化获得成功，而前提则是自己在采取决策的时间点，充分修炼企业韧性并具备了对应的能力。

着眼未来，出海已从可选项变成必选项，甚至有厂商会把出海当成救命稻草来看待。而在三七互娱的战略眼光中，外面的果园里，已经没什么好“果子”了，以前走出去签产品回来发行的路子已不再适用，想要实现长远发展，出海思维必须要从“摘果子”向“种果树”转变。

步入新一个出海十年的三七互娱，究竟还能有多大的爆发力，我们相信整个出海行业会期待着答案的到来。