时尚品牌死了吗？但还没有完全死掉

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文字|莱卡智库，作者 |蓝猫，编辑| G3007

时尚品牌服装于 20 世纪 60 年代在美国兴起，并于 20 世纪 80 年始出现在日本原宿。时尚品牌逐渐多元化。世纪之交，时尚品牌的服装成为许多名人的日常服装，从而被大众所熟知； 2010年以后，潮流品牌获得了新的文化内涵，逐渐受到大众的喜爱。对于时尚爱好者来说，任何体现独立精神、态度和独特设计的品牌都是潮流品牌；潮流品牌的设计理念大多源自美国街头文化，融合了滑板、街舞、街舞、篮球、DJ等元素，表达了年轻人追求独立、反抗、个性的精神，青年亚文化的集合。但进入2020年，一些曾经流行的时尚品牌却失去了人气。时尚品牌不再好了吗？

宇宙第一潮牌是不是已经没有了？

说到潮流品牌，这是一个你不能忽视的品牌。虽然它目前在中国没有专卖店，但你可能已经在无数名人和时尚达人身上看到过标志性的红底白标志。这就是Supreme，“宇宙第一时尚品牌”。 《Vogue》曾指出，Supreme之于街头时尚爱好者，就像Chanel之于纽约上东区的女士。

该品牌于1994年创立于纽约曼哈顿，融合了滑板、嘻哈等文化，象征着叛逆和酷感。自创立以来，它就专注于18岁至35岁之间的潮流追随者，尤其是滑板爱好者。对于富二代来说，Supreme在价格上一直选择中高端路线。从官网可以看到，一件印花T恤售价8800日元，约合人民币四五百元，一件夹克的售价则在4万日元到10万日元之间，约合人民币2000元到5000元。

关于 Supreme 的叛逆精神，有两个经典故事。第一次是在2003年，当时一名金融经纪人因金融欺诈被FBI逮捕。在该报公布的逮捕照片中，犯恰好穿着Supreme T恤。 Supreme随后打印了逮捕照片。在他的 T 恤上。另一个故事是，纽约法律曾经规定，在街上用瓶子喝酒会被罚款。为了对抗这条法律，Supreme推出了一款可以装一瓶酒的时尚牛皮纸袋，纸袋底部印有F.T.P（FUCK THE POLICE）。此外，Supreme 的功能还包括“一切皆至尊”类别。除了服装和配饰之外，还有各种奇奇怪怪的物品，如工具箱、保温瓶、热水瓶、手机壳、打火机、筷子等，甚至还有一些A砖——没错，就是字面意思的砖——售价数百二手市场上的美元。据说王源买了这块石头，被粉丝称为“被Supreme蒙蔽了”。

从营销手段上看，Supreme的火爆除了其叛逆的品牌调性和不同的品类之外，还源于其饥饿营销的稀缺性。它每周定期发布。所有产品均须提前预订，且数量有限。如果错过了，就再也买不到了。所以，“抓住了，就赚到了”。排队排队已经成为球迷心中的朝圣。

在即将迈入第30个年头的时候，这个品牌并没有成功“三十而立”，而是比原计划提前经历了一场“中年危机”。 2023年6月，Supreme母公司VF Corporation公布了2023财年完整年度报告。2022财年和2023财年，Supreme营收分别为5.615亿美元和5.231亿美元，净利润分别为8240万美元和6480万美元。分别。据此计算，净利润率分别为14.7%和12.4%。此前，该集团曾为 Supreme 2022 财年设定了 6 亿美元的收入目标。Supreme 不仅没有达到预期，而且业绩还出现下滑。 VF集团甚至在财报会议上表示，2020年将收购21亿美元。 Supreme 的交易太贵了。近日有消息称，Supreme 创意总监已辞职，距去年上任仅一年半。

8月23日，VF集团发布2024财年第一季度业绩报告。期内，集团收入同比下降8%至20.9亿美元，并将这一下降归因于营业额收入下降22% 。 Vans 核心品牌。拖。

Vans于1966年在美国创立，经历了几十年的风风雨雨，已经成为滑板鞋和滑板文化的象征。著名的口号“Off The Wall”甚至已经成为一种生活方式的代名词。这句话来源于滑板动作术语，指的是飞出碗并平稳落地的动作。品牌将其拓展为“不羁”和“创意自我表达”，突显了 Vans 对以滑板为代表的极限运动的狂热态度。虽然Vans鞋款经常被消费者诟病磨损、容易剥落，但很多球鞋爱好者的鞋柜里一定有一双Vans，被认为是时尚达人的必备单品。与Supreme尚未在中国开店不同，Vans早在2008年就进入中国市场。不过，在2022财年第三季度会议上，VF高管承认，当前中国业务面临挑战。首席执行官表示 Vans 正在面临挑战。情况比之前复杂了三倍。具体表现为：Vans产品在中国的销量大不如前，新品没有火爆。

随着 Supreme 和 Vans 销量的下滑，曾经超越 Gucci 和 Balenciaga 领跑全球最受欢迎时尚品牌排行榜的潮牌 Off-White 正在关闭中国市场的门店，其中包括 Off-White 的首家上海 Reou 门店。大陆店。百货商店。虽然官方没有解释关店的原因，但熟悉时尚品牌的消费者可能也会觉得Off-White不应该在中国销售。

这个成立于2013年的年轻品牌因其独特的设计以及与Nike、Rimowa等品牌的联名而迅速走红。创作仅仅一年后，它就在巴黎时装周上亮相。其创始人Virgil Abloh于2018年成为LV男装成衣系列的创意总监，该系列创意总监于2021年购买了Off-White 60%的股份，但Virgil Abloh同年因病去世。这对于一个成立还不到十年的街头品牌来说，可以说是致命的打击。失去了灵魂人物，Off-White再也没有让消费者眼前一亮。

不仅是上面提到的三个品牌，如果你是一位热爱购物、关注时尚品牌的消费者，你也会注意到Boy London这个曾经从高端购物中心到代购都非常受欢迎的潮流品牌的消失、Bape等渐进。这些“传统时尚品牌”确实已经过时、卖不动了。

时尚品牌死了吗？但还没有完全死掉

可以说，服装行业是竞争最激烈、变化最快的行业之一。从河东三十年到河西三十年，这些潮牌的兴衰就像“看他们盖高楼，看他们宴客，看他们楼塌”。 。

衰落的原因中，最重要的是小众品牌走向主流的商业化策略与品牌故事之间的矛盾。 2020年VF公司收购Supreme时，不少业内人士对Supreme的未来感到悲观；而更早的时候，2019年第三季度，当Off-White荣登全球最受欢迎时尚品牌榜首时，创始人Virgil Abloh在随后的媒体采访中表示，“街头服饰离死亡已经不远了”。依赖独特设计的时尚品牌本质上限制了它们的规模。有服装行业人士表示，对于大型服装品牌的打造，产品设计并不是绝对的制胜因素，而是取决于强大的运营能力和供给。连锁则相反，如果走设计路线，肯定无法形成规模。同时，时尚品牌近一半的市场份额是由10%的超级用户贡献的，他们更关注时尚品牌的品牌故事、设计理念和文化态度。以至尊为例。被收购后，这些超级用户逐渐开始减肥。随后 Supreme 宣布将取消购买限制，每周预定销售已成为过去。随着它们的商业化，Supreme的“叛逆”和“酷”概念消失了。

另一个重要原因是消费者的时尚潮流和购物偏好的变化。研究表明，在不确定的经济低迷时期，消费者的购物偏好将变得更加明智和理性。中产阶级倾向于减少消费，选择价格更实惠的品牌。比如，近年来，一些介于大众和奢侈品之间的平价奢侈品牌已经卖不出去；富裕阶层倾向于购买保值的顶级奢侈品。这也体现在近两年奢侈品行业开始远离“年轻化”，转而重新打造经典款、“向品牌根源致敬”。奢侈品行业媒体此前曾报道称，北京企业三里屯和太古里正在逐步放弃一些小众品牌，取而代之的是领先的奢侈品旗舰店。

2022-2023年，在Supreme和Vans销量下滑的情况下，母公司VF集团旗下的户外品牌The North Face的销量将会增长，并成为VF集团的亮点品牌。这也印证了趋势的变化。近日，淘宝发布的《淘宝iFashion2023服饰行业秋冬趋势》评选的2023秋冬七大流行趋势中，轻量化户外位列第五。潮流瞬息万变，#1 甜心芭比风格几乎完全因电影《芭比》而流行起来。很少有风格能够永远流传下去。

但现在就得出“时尚品牌已死”的结论还为时过早。

曾经被Supreme吸引的那群年轻人随着年龄的增长，可能会集体转向低调的老派风格、安静的奢华风格和奢华的顶级品牌，而新一代的年轻消费者则更喜欢风格更多的街头服饰。选举。虽然这些新品牌的规模尚未达到Supreme，但它们已成为新兴潮流品牌中的领导者，并吸引了Z世代消费者的关注。例如MSCHF就通过阿童木的红靴子在社交媒体上引起了广泛关注。 、掀起了买鞋排队热潮的Corteiz，以及美国街头服饰爱好者必去的Aimé Leon Dore。

与此同时，有时尚界人士指出，现在街头时尚品牌很难定义。在各大奢侈品牌定期推出帽衫、运动鞋和T恤的同时，街头服饰也开始推出更加传统、奢华的高端时装，街头时尚品牌的定位开始淡化。潮流品牌自进入市场以来，就成为了小众文化的代表。小众意味着他们不具备大规模运营的基础。今天我们不得不决定，小众潮牌是继续保持小众风格，还是走Supreme老路，尝试商业化。知道。

结论

时尚界瞬息万变，一个前一秒赢得所有时尚爱好者青睐的开创性品牌，下一秒就可能被所有人遗忘。潮流品牌的发展依赖于现象级的爆款，但偶尔的爆款并不意味着品牌的长远发展；同时，潮流品牌的个性文化是竞争力的核心，一旦流行起来，就会失去潮流品牌所宣传的东西。个性化的文化内涵。既要有流行的产品，又要保持新鲜感，保持态度，紧跟时代潮流。潮流品牌面临的困境恐怕就是不能既受欢迎又受欢迎。

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高端购物中心设计—用艺术渲染潮流精品

芮欧百货是位于上海南京西路上的高端购物中心。近期，Kokaistudios完成了对其三楼精品女装部的室内改造设计，该空间约500平方米。改造的重点在于提高该区域的辨识度和对整体空间布局的梳理，因此设计师采用分层与隔断等手法，一改店面凌乱的原貌，创造出一方具有强烈节奏感和韵律感的时尚潮流地。带有矿物纹理的同质透心PVC卷材，配以精细的拉丝不锈钢饰面……这一切都被中和在统一的空间色调中，作为背景来最好地呈现产品。女装部的设计契合了芮欧百货整体的调性，并在细节上更进优化。

空间的可见性和识别度是设计的关键挑战：从中央扶梯而上，顾客们可以放眼看尽整个女装部。在未改造前，这里布局简单、动线局促，缺少让人探索的可能性。

Kokaistudios的解决方案是沿着空间走势，按节奏插入隔断造型墙遮挡。这一扇扇跨越了整个空间的“好奇之窗”兼具几种功能：首先，坚固的立柱部分遮挡住了顾客的视线，从而激发起人们的好奇心想要进一步探寻究竟；其次，造型墙由深色石材和浅色PVC交替覆层，营造出景深和有着强烈吸引力的秩序性与节奏感。

在改造前的女装部没有任何功能分区的指示，而造型墙为空间创造了不同的动线可能性和清晰的导向性。收银台和试衣间位于中央，两侧则排布着精心拣选的设计师品牌。空间的展示台和置物基座看起来像是雕塑一般：它们被包裹在石材纹理的PVC材料中，以不同体量、不同角度堆叠在一起，清爽利落，似乎是从地面上自然生长出来的。通过对立柱上不同体块比例的切割与重组，进而衍生出商品展示层架及巨幅镜面装置……这些设计为空间增添了复杂的几何性。

Kokaistudios的设计从入口区一直延续到三楼的贵宾室。为了与空间整体调性相协，走道空间由不锈钢表面和金属网板交替装饰走道空间，其后则采用了侧光式白色肌理漆背墙。芮欧百货的银杏叶标识由黄铜制成，并置于咨询台上方，成为贵宾区一个引人注目的设计特色。

极简主义的用色和节制限定的材料，将曾经混乱的空间变得优雅简洁。伴随空间韵律排布的造型墙（也被称作“好奇之窗”）隐匿了部分区域，安放的角度虽然特别却极有秩序。

Kokaistudios对芮欧百货时尚女装部的改造分两步递进。首先，通过对景深、节奏、显隐关系的处理，为顾客带来强烈的视觉印象。同时，通过创造性的设计，用原本平常的PVC材料呈现出精致细腻的解决方案，使女装部的改造与芮欧高端的整体品牌相得益彰。

平面图

设计概念

项目信息：

项目名称：上海芮欧百货潮流精品

室内设计：Kokaistudios

首席设计师：Filippo Gabbiani、Andrea Destefanis

项目经理：余书凡、姚峣

设计团队：徐政、常青

地点：中国，上海

建筑面积：500 平方米

完成时间：2019年8月

摄影：Dirk Weiblen

撰文：Frances Arnold

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