小马宋：熊猫不走蛋糕如何从0做到月销3000万？

“产品设计战略是一个系列设计和持续研发过程，不是孤立的。”

好文4045字 | 6分钟阅读

来源：小马宋（ID：xiaomasong999）

作者：小马宋，小马宋战略营销咨询创始人，得到APP战略营销顾问

我们发现了一个产品上的生日蛋糕陷阱：生日蛋糕本质上不是蛋糕，这个发现为熊猫不走蛋糕奠定了战略基础，围绕这个发现，我们强化了消费者旅程中的所有环节，形成一整套产品开发逻辑。五个月做到惠州第一，三个月做到佛山第一，两年月流水3000万，布局15个城市。

2017年底，我们一个已经服务两年的客户找到我，说他们想做生日蛋糕这个品类。这个客户此前在惠州有130家便利店，还有惠州排名第一的美甲连锁店，但从没有做生日蛋糕的经验，甚至连烘焙和餐饮经验都没有。

我很好奇，就问他们老板杨振华为什么要做生日蛋糕，他说有个品牌的蛋糕进入惠州增长很快，觉得我们可以做得比他们更好。说实话这个理由很牵强，这有点像有个创业者说我感觉微信做得很大，我也想做一个社交软件一样。

但杨振华跟我说的时候，他们已经聘请了五星级酒店的大厨，聘请了一个食品厂的生产厂长，蛋糕工厂也已经在建设中了，而且品牌名字也已经注册，叫“熊猫不走”。所以也没办法劝他放弃，就只好硬着头皮来设计营销策略。

我们套用经典的4P营销框架，来回顾一下熊猫不走的一路历程。

1

第一个P，product产品：

为顾客创造真正的价值

因为这个真的是从零开始，早期我们在梳理品牌的时候，没有特别多历史资料参照，熊猫不走给出的产品特点是用料更好、更美味、更高端。

熊猫不走团队的作风是想到了就直接做，一个月后蛋糕就要上市，广告位都已经买好了，所以早期我们测试性的用了一句广告语：送重要的人，当然要送更好的蛋糕。

几个月之后，也就是2018年初，我们复盘过去几个月的经营状况，虽然有一定的成绩，但并不是那么完美，其实这是在意料之中的，因为你并没有找到一个炸开市场城墙的引爆点，所谓更好的蛋糕，也不是一个特别有差异的卖点。

不过我们重新梳理过程中，有几个发现。

第一个是生日蛋糕的配送地点除了家庭，还有餐厅、公司、KTV等地方，根据配送员的反馈，一般都是好多人一起过生日，这个也符合常识，一个人吃生日蛋糕这种情况几乎不会发生。

第二个是当初我们给熊猫不走提的一个小建议，成了用户评论中最亮眼的表现。因为当时我也觉得蛋糕没有特别的记忆点，所以就建议配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头去送货，还配合唱歌跳舞等表演。

结果有大量的客户反馈说这个形式很好，很喜欢，尤其是小孩子们，他们参加完一次别人的生日，回家就要妈妈在过生日时也买这个熊猫人送货的蛋糕。

基于这两点发现，我们重新思考了生日蛋糕的产品本质，因为经典的营销思考框架4P就是从产品开始的，后来我提出了一个叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

熊猫不走的产品是生日蛋糕，所以我们在设计产品的时候，往往首先认为它是一个“蛋糕”，其实这并没有抓住这个产品的本质。

这就像熊猫这个名字一样，熊猫并不是一个像熊的猫，而是一个长得像猫的熊，熊猫首先是一只熊，而不是猫。那生日蛋糕呢，它的重点首先不是蛋糕，而是生日。

顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗？不是，他们其实是为了过生日。

所以过去我们产品设计的重点错了，应该是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具，他们需要给它点上蜡烛，吹蜡烛，许愿然后分蛋糕，然后各种拍照等等。

所以，我们为什么要聚焦在“蛋糕”上，我们只要交付出一个好一点的蛋糕就好了，然后我们的重点应该是生日。

为什么顾客那么喜欢那只送货的熊猫？是因为这只熊猫为顾客带来了生日的快乐。

在分析了生日蛋糕产品的本质之后，我们为熊猫不走设计了一个产品开发策略：

重点不是为顾客创造一个好吃的蛋糕，而是为顾客创造一个快乐的生日。

生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能，道具是为了创造气氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本质上是一种食物。

我们重新分析顾客消费一个生日蛋糕的流程，这又叫做消费者旅程。

从大的程序上来说，顾客消费一个生日蛋糕可以分为购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈这么几个节点，我们产品设计的工作，就是要看看在这每个节点上我们能为顾客提供什么价值。

首先是购买，我们设计了1元吃蛋糕、充值大礼包等给顾客惊喜的尝试选项。而且考虑到很多人买蛋糕是送人的，熊猫不走连祝福语也提前设计好了几十条，可以个性化定制给朋友。

给好友的祝福语可以直接复制粘贴

其次，收货环节我们继续强化熊猫人送货的概念，因为这是早期顾客反馈中最看重的一个环节。

我们在经营上建议加强熊猫人配送员的培训和话术引导，每个月都更新唱歌内容和跳舞的内容，同时要熊猫人主动与顾客合影，这就可以引导顾客多发朋友圈。

我们还为熊猫人送货这个产品特点创作了一句话介绍：有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐。

第三，在之后的几个环节，我们在细节上做了诸多改进。

比如生日蜡烛，熊猫不走提供两种选择，一种是传统的生日蜡烛，一种是一个小烟花。比如普通的生日帽就是一张纸片做的，熊猫不走的生日帽用的是可以闪闪发光的帽子。另外还有泡泡机、幸运抽奖等等玩法。

经过这个产品开发策略的改造，熊猫不走本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。

所以他们的产品系列中还有一个1999元的蛋糕，这个蛋糕的特殊性在哪里呢？就是你可以请六只熊猫一起上门唱歌跳舞。

目前，熊猫不走有100多种不同的用户体验方式，团队平时会定期进行头脑风暴，在配送中不断更新玩法，给用户带来持续新鲜有趣的体验。

经过这一次战略性调整，2018年五月份，熊猫不走就成为惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊猫不走进入佛山禅城区，用三个月时间做到本地第一名。之后就是它的快速发展期，先后在中山、东莞、番禺、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州开业。

2 第二个P，price定价：

理解和获得消费者价值

在产品定价上，我们在增加了这么多附加价值之后，依然选择与普通生日蛋糕的价格持平，这就进一步凸显了消费者价值，形成竞争优势。

另外，因为熊猫不走蛋糕是在每个核心城市建立工厂店通过线上销售线下送货的方式，所以几乎没有门店成本。我们为此在线上设计了大量的优惠拉新的定价方式。

同时通过注册会员、裂变拉新等方式发送多次优惠券，在生日蛋糕这种较低频次的商品上，人均年复购达到了4次以上。

当然优惠储值也是一个很好的留存客户的方式，上面看到的充499送523元大礼包就是这个定价方式。

3 第三个P，place渠道：

传递消费者价值

渠道层面，主要是线上购买线下送货。从目前的数据看，70%购买是通过熊猫不走公众号完成的，其他30%来自外卖平台和团购。

为什么能做到70%的公号购买量呢？因为熊猫不走团队把线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。

虽然熊猫不走是纯线上交易，但很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。等关注公号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。

4 第四个P，promotion推广：

传达消费者价值

推广，就是营销框架中的最后一部分，也是我们日常理解“营销”的那个点。

首先熊猫不走摸索出了一套环环相扣的打法，在进入一个城市的时候，当地城市的广告投放（包括线上和分众、户外灯广告）、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买、用户裂变等手段配合起来，基本可以保证快速提升知名度和订单量。

这里就涉及投放经验、执行能力等多个因素，我不展开讲了。下面主要讲讲我们最近对熊猫不走品牌资产的改造。

因为熊猫不走的快速推进策略，我们的设计和营销是逐步改进和完善的。最近我们又对熊猫不走的品牌资产进一步做了设计改进。

在重新进行logo设计的时候，我们认为，熊猫形象是熊猫不走的重要资产，自然会想到要用熊猫来设计，但是如何让一个熊猫成为独家资产呢？

我们做logo设计不是比谁设计的熊猫更好看，而是比怎么才能更突出、更有记忆度，而且还要私有化。

最早的时候，我们还建议过这个小熊猫上门可以变魔术，但因为操作有点复杂，就放弃了这个想法，不过我们心目中认为这就是一个会玩杂耍的熊猫，想到这里，我们就有了私有化的想法。

因为小丑是很多人都知道的形象，他最典型的特征就是有一个红鼻子，所以我们就给这会唱歌跳舞的熊猫做了一个红鼻子，那新的logo就很快设计出来了。

著名广告人詹姆斯韦伯杨说过，所谓创意，就是旧元素的新组合，这个对创意的解释恰好符合我们对熊猫不走logo的创意。

熊猫和小丑都是大众熟悉的元素，这两个元素结合起来就形成了独特的设计，这个logo就具有强烈的熟悉度和记忆度。

我们对熊猫人的形象也进行了重新设计，这个设计操刀的是我们公司的合作设计师房靖钧。

我们准备把这个logo放到所有的自有物料上去。

现在再来说说熊猫不走的口号。

这个口号也是一波三折，刚才说过了，最早写的是“熊猫不走五星级蛋糕，只送给重要的人”，但因为发现这个思路很难走下去，很快就放弃了。

最后我们突然发现，既然我们贩卖的是快乐，而人们过生日的时候说的最多的一句话就是“祝你生日快乐”，我们为什么不用这个强大的文化母体呢？所以我们确定了最终的品牌口号：

“

熊猫不走蛋糕，祝你生日快乐

我们把熊猫不走和这句人人口中都会说的话强行绑定，将来随着越来越多人知道，就会成为一种条件反射，想到生日快乐，就会想到熊猫不走，而且也会想到熊猫不走给顾客带来的各种快乐。

2019年底，熊猫不走获得头头是道领头的pr-A轮融资，四个月之后，熊猫不走又获得知名VC机构IDG集团的A轮融资。去年年底，熊猫不走月营业额已经接近3000万元。

5 总结

总结一下这个案例策划的重点：

发现生日蛋糕的本质是一个过生日的道具；

产品设计战略是一个系列设计和持续研发过程，不是孤立的；

logo设计用最熟悉最贴近的两个超级符号完成；

占据“祝你生日快乐”这个强烈的文化母体；

在竞争日益激烈的时代，只有一系列的企业经营活动设计，而不是单纯的一个符号一个产品就能解决增长和壁垒问题。

以上，就是小马宋战略营销团队策划的熊猫不走案例的全部过程，希望对你将来的营销工作有所启发。

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世界上十大最小动物

01 H39:

多小：直径长0.3微米，是世界上最小的动物。

外貌特征：单细胞动物，与同肋膜肺炎菌相似。

习性和行为：无法观察到具体的习性和行为。

栖息地和分布：原生动物中广泛存在。

02 贼蚁:

多小：体长约0.3-0.5mm，是世界上最小的蚂蚁之一。

外貌特征：成虫触角有10个分节。

习性和行为：主要在蚁巢附近偷窃播种的谷物，也会被油脂吸引。

栖息地和分布：原产于美国，在美国中部和东部分布普遍。

03 胖婴鱼:

多小：身长仅0.7厘米左右，是世界上最小的鱼类之一。

外貌特征：细长，无鳍、无齿、无鳞，全身透明。

栖息地和分布：仅存于澳大利亚的一座无名小岛附近。

保护状况：受到澳大利亚政府的保护。

04 阿马乌童蛙:

多小：全长0.77厘米，是已知世界最小的非寄生或共生的脊椎动物之一。

外貌特征：蛙类，栖身于热带雨林地面的枯叶堆中。

习性和行为：一出生就是完全成熟的个体，不经历蝌蚪阶段。

栖息地和分布：生长于巴布亚新几内亚的热带雨林地面的枯叶堆中。

保护状况：受到巴布亚新几内亚政府的保护。

05 豆丁海马:

多小：身长大约一厘米左右，是世界上最小的海马之一。

外貌特征：海马，有独特的马头形状和尾巴形状。

习性和行为：主要分布在北纬20度到南纬20度之间的海域，以海藻为食。

栖息地和分布：分布于世界各地的热带海域。

保护状况：由于过度捕捞、海洋污染等原因，豆丁海马目前受到了威胁，被列为濒危物种。

06 侏儒壁虎:

多小：身长只有0.6英寸(约1.5厘米)，算上尾巴也是世界上最小的动物之一。

外貌特征：因身材矮小、反应迟钝而得名，皮肤防水。

习性和行为：善于在水面行走，生活在巴西等地。

栖息地和分布：原产于圭亚那中部地区。

07 大黄蜂蝙蝠:

多小：体长只有1英寸(2.54厘米)，体重仅为2g，是现在最小的哺乳类动物之一。

外貌特征：能像蜂鸟一样在空中盘旋飞行。

习性和行为：喜欢栖息在洞穴环境中，以昆虫为食。

栖息地和分布：原产于泰国。

08 微米变色龙:

多小：体长仅3厘米，是世界上体形最小的变色龙之一。

外貌特征：变色龙，能够变色。

栖息地和分布：原产于马达加斯加主岛附近的一个小岛屿。

09 伊特鲁里亚鼩鼱:

多小：体长大约4厘米，是世界上体形最小、体重最轻的哺乳动物之一。

外貌特征：小型鼩鼱。

习性和行为：食欲很大，每天所吃食物是自己体重的两倍。

栖息地和分布：分布于欧洲和北美洲的森林和草原。

保护状况：受到欧洲和北美洲政府的保护。

10 吸蜜蜂鸟:

多小：身长约5.6-6.5厘米，是世界上最小的鸟之一，也是最小的温血动物之一。

外貌特征：喙细长如针，舌头像一根纤细的线。

习性和行为：以花蜜为食，能够悬停在空中吸食花蜜。

栖息地和分布：分布于美洲、中美洲和南美洲的热带和带地区。

保护状况：由于栖息地破坏和人类活动等原因，吸蜜蜂鸟目前受到威胁，被列为近危物种。

你真的看懂了命运石之门0吗？

在命运石之门0第八集，红莉栖在提到和冈部第一次相遇的情形，冈部为什么出现违和感，心里说等等。因为他想到在他的印象中，他和红莉栖第一次见面是在中钵博士见面会，红莉栖在中钵博士的宣讲会上拉着他说，你刚才对我想说什么。

冈部当时没在意，现在回想起来发现了疑点，我明明是第一次见你，怎么会跟你说话呢？而冈部对红莉栖欲言又止是什么时候发生的呢？没错！就是本篇第二次去救红莉栖的时候在楼道！​

对于0线的冈部来说，他记忆里只救了红莉栖一次，但红莉栖在被他杀死之前却遇到了另外一个冈部。0线第八集，为冈部欺骗世界埋下伏笔，冈部意识到有一个他没有经历过的未来，这个未来改变了过去，在0线里的2010年7月28日那天，广播大楼内总共存在三个冈部，在博士见面会和中钵博士辩论的冈部，0线里杀了红莉栖就颓废的冈部，以及本篇中第二次去救助手的冈部。有人会问明明第二次救助手的冈部都在。为什么还会有0线的剧情？这就是命运石之门0最悲情的地方了。首先，本篇剧情中，凶真删除掉第一封dmail后回到的世界线是这一条​

0线凶真历经各种莫名其妙的跳线，然后又时间跳跃3000次，删除amadeus，让真由理和铃羽的时光机成功回到过去后，来到的世界线也是这一条。在这一条世界线上制作并发送了dmovie。这条世界线上，还活着的红莉栖的一句话成为被忽视的关键。整个0线剧情的观测者只有0线凶真，这个凶真是在知道这个结果后，想尽一切办法去创造那个起因。0线剧情只是本篇剧情发展的一个可能性，0线凶真在结局乘坐时光机去寻找真由理和铃羽后，再也没有人能观测到0线的历史，0线剧情的所有故事都会消失，成为一种可能性。0，既是起源，也是虚无，作为steins gate的起源，却又不存在于这个世上。0线的凶真只是作为一个可能性存在。但他知道了结果：命运石之门是存在的，他探寻着达成这个结果的因。但是因和果并不是一体，因不能作为结果存在。所以最后0线凶真选择不去命运石之门，慷慨赴死，何其悲壮！命运石之门是必然发生的，但是冈部什么都不做也会到达吗？答案是否定的，冈部必然会做一切努力让世界线到达命运石之门。0线中的冈部什么都不做的下场他自己也看到了，2036年琉华子战死，冈部不会选择在这样绝望的世界苟活，冈部必然会想尽一切办法到达命运石之门。为什么0线23集冈部对真帆说命运石之门一定存在，这不是安慰labmem们，而是他已经知道结局！所以命运石之门世界线的结局在所有故事的开始就已经注定，所有故事都是命运石之门的选择！致敬疯狂科学家，命运石之门0中的凤凰院凶真，EL PSY CONGROO.