九卦 | 3小时带货3亿，董明珠背后的万亿直播江湖

作者：数智化分析师Steven（九卦金融圈专栏作家）

编辑：严世杰

来源：九卦金融圈

4月1日，罗永浩在抖音开播其直播首秀，累计观看达4800w人，3小时支付总额1.1亿+，创下抖音直播带货的最高纪录。5月10日晚，格力集团董事长董明珠完成了自己在快手上的带货首秀，开播三小时后销售额突破3.1亿元。带货热潮一时间引燃了众多企业被疫情压抑的销售热情，无数企业摩拳擦掌，准备上直播。

5月10日晚上，格力董事长董明珠首次登陆快手进行了直播带货。据快手公布的数据显示，董明珠开播半个小时后，格力旗下三款产品成交额超过1亿元，100分钟后破2亿，三小时破3.1亿元。

其实这已经是董明珠的第二场直播。此前，董明珠于4月24日晚在抖音开启的个人直播首秀，销售额却只有22.53万，远低于直播前预期的40万。相隔不到一个月，同一个人，带货金额天差地远。据分析是因为：第一次走高价高端路线且无较大折扣，与互联网人群的主流消费力相差甚远；同时准备不够充分，加上抖音直播更重品牌效应；而第二次快手直播，则做了精心准备，引入1949元的中低价位产品线，高价位产品则做到了54折，而且快手还给每台补贴了150元真金白银，另外还引入了二驴和驴嫂这两位6000w粉丝的顶级主播，最后终于大获全胜。如我们所看到的，在后疫情时代，从房地产的碧桂园，到汽车行业的路虎/广汽丰田等各行各业，无一不在悉数入场，全面启动直播。

而据行业数据预测，直播电商将很快达到万亿的体量，成为一个庞大的商业体系。这个万亿直播江湖的发展脉络是什么？产业链如何构成？各tier1的player都是怎么玩的？各有什么优劣势？后面会进行详细论述。

回首2019年，足可堪称是直播电商元年，各主要直播平台的GMV增长率达到了100%以上。而突如其来的这场新冠疫情，激发了大小企业、店主直播卖货的尝试和努力。在各个微信群、电商平台上，大大小小的直播卖场成为了常态。淘宝在疫情期间新开播商家数量环比增长达719%，内联升、吴裕泰、潘家园等京城老字号纷纷入驻淘宝直播，开网店、做直播、运营粉丝社群。在直播镜头前，一个个非遗传承人泡茶、纳鞋底、鉴宝，顿时变身为带货能力可观的“小哥哥”、“小姐姐”。销售数字也很可观，如吴裕泰的直播卖货已然占到了总销量的15%

而在3月30日的2020淘宝直播盛典上，数据显示2019年淘宝直播已积累4亿用户。100万以上的主播其中177位主播年度GMV破亿，商家同比增长268%。就在2019年，淘宝直播GMV已然突破了2000亿元。

这些，无不昭示着，未来在“全社会数智化+5G+AIOT”的驱动下，直播电商将成为一个万亿体量的新商业模式。这个万亿的直播江湖，您真正了解了吗？

电商直播其实是起源于电商平台的一个痛点：传统电商虽然对线下门店是先进的商业模式，通过互联网连接了人货场，但其主要交互形式还是基电脑/手机屏幕的图文交流方式，一方面消费者体验不如线下，另外因为看不到实物，导致退换货率较高，竞争的白热化也导致商家营销成本高企。另一方面，网购平台本质上是个交易平台，占有用户时间短，不能像社交平台一样具有天然的高粘性，从而导致流量/新客增长进入瓶颈。

近两年，通过社交关系形成的社交电商获得了长足发展，而4G网络的普及，则推动了基于文图+视频+直播等富媒体的内容电商兴起，以对用户有价值的内容吸引关注促进转化，实现销售。两个要素的激发下，基于粉丝关注的社交关系+富媒体（直播+视频）+实时互动，成为内容电商的核心构成。

直播电商发展历程

资料来源：《2020商家直播》，光大证券研究所

整个直播电商的兴起，应该从2016年3月设立淘宝直播开始。随后在17、18年间，蘑菇街、苏宁、快手、京东、抖音乃至拼多多逐个启动，到19-20年进入第一波高潮，经历了3年多的磨砺和成长，整个过程，也是随着4G的全民普及，社交电商的发展开始快速发展的。

从直播的产业链来看，分成上游—货（品牌商家）、中游—场（平台、网红/KOL/商家）、下游—人（消费者）三段。可以发现，其实直播本质上就是把线下的卖场促销转移到了线上，可以理解为带互动的线上版电视购物。通过视频的技术手段，实现了卖场模式的升级，带来了购物过程和体验的升级。

直播电商产业链

因为视频的特性，直播电商在信息、体验和互动三个层面都带来了极大的改变：

信息获取方面，直播是实时视频，所见即所得，比传统页面流量的图文信息更丰富效率更高；购物体验方面，直播电商是一种典型的浸入式购物（视觉、听觉），可以看到商品的使用演示，还能看到主播现场描述的商品核心卖点/价格，类似线下听顾问/导购介绍一样，可以立即形成商品应用的场景想象，推动消费者快速决策。

交互行为方面，在直播间，消费者可以与主播实时询问交流，了解商品，乃至砍价，还能与其他购买者互动，交流各自心得，获取建议，这些都是传统电商通过页面购物时所无法实时实现的。

直播电商与传统电商的不同

信息更对称、购物体验好、有社交互动

对消费者来说，直播节约用户选择成本表现如下

1. 信息量大，可以实时互动+部分体验，帮助快速决策

2. 具备成本便利的现场参与性

3. 购物体验便捷

对商家来说，直播突破时空限制，成本降低，互动效率高。

因为有了这些特点，直播电商产生了无数奇迹：5分钟卖光15000支口红的“口红一哥”李佳琦，两小时内销售额达2.67亿的“淘宝一姐”薇娅，还有仅用5秒钟便售出5.5万单，165000瓶洗发水的快手网红辛有志辛巴。

直播电商主要有两大类，一类是电商平台的直播（主要是天猫、京东、唯品会、拼多多等），一类是短视频等社交+内容平台的直播（主要是快手、抖音等），因为平台的属性，会带来直播电商的展现、运营模式的差异性。

电商平台如淘宝直播，其逻辑是基于商品的直播销售（最后由此打造出网红，反过来对销售进行促进），又分成两类：

1、网红直播：如李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等，都是从直播卖货开始，一举成为，最后通过人格化塑造，形成个人IP，成为直播网红。在淘宝直播，主播二八效应非常明显，前30-50的头部主播带货能力特别强。这类主播有个特点，就是主播和粉丝的关系会越来越好，从原来的导购关系变成老铁。

2、商家直播：在数量上占70%，因为直播逐渐成为主流销售手段，越来越多的商家参与进来。做的好的商家自己成立了MCN机构，专门培养达人给自己的店铺带货；商家主播也越来越专业了，也能拿到几百万的流量。

电商平台直播运营模式很简单：社交预热,直播互动,平台成交，淘宝直播在2019年得到爆发，实现了日均2.2亿，全年1800亿的GMV成果。

淘宝直播成交金额渗透率*2019年爆发

连续三年成交增速150%以上

(渗透率：直播引导成交金额/大盘成交金额)

资料来源：淘榜单，淘宝直播，高风分析

第二大类是内容平台的直播，内容平台的逻辑与电商平台的差异点在于：主播们先是通过内容来圈粉，建立信任关系后，再进行商品的销售。在此，短视频就是流量，直播就是粉丝对主播的追捧，直播卖的就是粉丝对于主播的信任和兴趣。好货会增加这种信任，坏货会减少这种信任，主播的生命力与之休戚相关。

以快手主播为代表，粉丝购买行为更类似于发红包，是老铁喜欢主播、愿意支持主播的体现。据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》数据显示：有32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。如单场带货3亿的23岁主播“蛋蛋小盆友”一个月增粉200万，同比增长28%，带货能力却增长了5倍以上。

所以快手的直播逻辑是：通过主播的短视频+直播形成稳定的私域流量，进而导入到自有和第三方电商平台。其中短视频的流量大，但当下电商转化低，所以快手把短视频定位为品牌宣传的私域流量，未来做效果转化。而直播的电商转化好，则通过直播找粉，塑造销售场景，快速的实现销售转化，在2019年，快手直播电商实现了近500亿的GMV。

抖音因为流量分发逻辑不一样（快手以主播为逻辑来分发，抖音以内容为主，结合粉丝量+用户兴趣为分发逻辑），是基于消费者角度来组织，头部网红流量分散，故其不容易形成私域流量。而抖音因为流量集中分发，粉丝获取效率高，粉丝增长快，所以抖音的品牌广告效果好，更适合进行广告投放。故抖音目前更多是进行整个平台流量的变现，通过帮助品牌方进行品牌曝光和广告投放，来进行电商导流。因为这些特点，抖音的电商带货是稍弱于快手，但品牌展示效果不错，预计2019年抖音全年的电商GMV能达到100亿水平。

三大主流直播电商平台对比

资料来源：招商证券

直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。因直播电商兼具内容电商与社交电商属性，其核心价值体现为，一方面主播以优质内容吸引消费者（粉丝），实现流量聚集，另一方面通过粉丝关注的社交关系，与粉丝互动，建立信任关系，实现流量变现。

总结下来直播电商成功要点是：有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比的产品。

比如薇娅直播就有两个特点：

第一、商品池很深，物流快，性价比高，活动很多，服务也好。当消费者去直播间买东西时，可以闭着眼睛买，持续正强化信任关系；

第二、薇娅的直播间是限时、限量、限价，消费者只会买不到东西，薇娅不可能卖不了东西，所以其直播间整体的场景营销是很强的，也带来了高转化。

从长远来看，直播电商最早比展现，后来比价格，现在比种草，现在要做的不是等用户有了需求来买，而是激发用户需求，通过在前期做很多种草工作最终引发转化。

3G是图文时代，4G是短视频时代，5G直播时代才是真正到来，5G直播可以缩放镜头，看到毛孔等细节，还可以通过AR+VR+AIOT技术，实现远程的沉浸式体验购物乃至带触感的交互等，未来直播电商前途无量，大有可为。

郑万耕丨“三陈九卦”章考释

考察《易传》十篇，我们不难发现，正如朱伯崑先生所说，儒家的伦理观念，道家和阴阳五行家的天道观，成了《易传》解《易》的指导思想(第52页)[1]。《易传·系辞下》有“三陈九卦”一章，以道德修养解说履、谦、复等九卦，作为防止和解除忧患的依据，在中国易学史和伦理学史上产生了重要影响。那么，“三陈九卦”章与儒家学说究竟有怎样的关系，它是如何提出的，它的提出有何价值和意义？还需要我们做一番深入细致的考察。

“三陈九卦”章以道德修养解说九卦，与儒家学说的开创者孔子和孟子的重德思想是完全一致的。

《周易》原本是一部卜筮之书，但孔子与其他人不同，他所关注的是《周易》卦爻辞中的道德教训之义。长沙马王堆出土的帛书《要》篇记载，“夫子老而好《易》，居则在席，行则在囊”。这引起了其弟子子贡的强烈不满与责难，认为违背了“夫子的它日之教”。孔子作了一番详细的辩白，以为《周易》中“有古之遗言”，具有“刚者使知惧，柔者使知刚，愚人为而不妄，渐人(奸邪之人)为而去诈”的作用。并明确表示，他对《周易》，与史巫是完全不同的。他说：

《易》，吾后其祝卜矣，我观其德义耳也。……吾求其德而已，吾与史巫同涂而殊归者也。君子德行焉求福，故祭祀而寡也；仁义焉求吉，故卜筮而希也。祝巫卜筮其后乎？[2]

这是说，孔子对于《周易》，所重视的是“观其德义”，“求其德而已”，也就是注重从《周易》中吸取道德教训之义。这与《论语》有关《周易》的记载也是一致的。《述而》篇说：“加我数年，五十以学《易》，可以无大过矣。”《子路》篇又说：“子曰：南人有言曰：‘人而无恒，不可以作巫医。’善夫！‘不恒其德，或承之羞。’子曰：不占而已矣。”“不恒其德，或承之羞”，是《周易》恒卦九三爻辞。孔子以南人所言，人无恒心，连巫医都不可作，解释恒卦九三爻辞，同“可以无大过”一样，是强调《周易》卦爻辞的道德修养意义，所以说“不占而已”。也就是说，《周易》的功能，不在于占问吉凶祸福，而在于提高人的道德境界。此种人文主义的易学观成为春秋时代以后的一大思潮，无疑对《易传》作者解《易》起了很大影响。其以道德修养问题三次解说九卦，正是这一思潮的集中反映。

孔孟把道德生活看得高于一切，以仁义道德为人类行为的最高原则，强调道德教化的作用，也成了《易传》解《易》的指导思想。《论语》中出现了37个“德”字，就其内涵说，同以往相比，更加凸显了它的伦理义蕴[3]。其中，孔子又特别强调“崇德”。《颜渊》篇记载：“子张问崇德辨惑。子曰：主忠信，徙义，崇德也。”朱熹注曰：“主忠信，则本立；徙义，则日新。”[4] 这是说，能坚持这些道德信念，就能提高内心的道德境界。“崇德”即提高人的精神境界。又《颜渊》篇樊迟“敢问崇德、修慝、辨惑。子曰：善哉问！先事后得，非崇德与？攻其恶，无攻人之恶，非修慝与？一朝之忿，忘其身以信其亲，非辨惑与？”朱熹注曰：“先事后得，犹言先难后获也。为所当为而不计其功，则德日积而不自知矣。专治于己而不责于人，则己之恶无所匿矣。知一朝之忿为甚微，而祸及其亲为甚大，则有以辨惑而惩其忿矣。”朱子又引范氏的话说：“先事后得，上义而下利也。人惟有利欲之心，故德不崇；惟有不自省己过，而知人之过，故慝不修。感物而易动者莫如忿，忘其身以及其亲，惑之甚者也。惑之甚者必起于细微，能辨之于早，则不至于大祸矣。故惩忿所以辨惑也。”[4]《易传》所谓“德之修”，“德之辨”，大概与此不无内在关联。尤有进者，孔子还提出了“修德”的说法。《述而》篇说：“德之不修，学之不讲，闻义不能徙，不善不能改，是吾忧也。”《季氏》又说：“远人不服，则修文德以来之。”[4] 按照其“志于道，据于德”、“死守善道”的说法，“守道”与“修德”就成了孔子有关道德修养的两个重要方面。《易传》对于损、益两卦的解说，似有本于此。关于道德修养的途径，孔子特别重视“行”。《学而》说：“行有余力，则以学文。”《述而》则说：“文，莫吾犹人也。躬行君子，则吾未之有得。”“躬行”，即身体力行。这里所讲的“行”，即指道德生活中的实践活动。他认为，一个人的道德品质是否高尚，不能凭其说得如何，而要看他的实际行动。如《公冶长》所说：“始吾于人也，听其言而信其行；今吾于人也，听其言而观其行。”[4] 所以他将“行”看作教育学生的科目之一，此即《述而》所云：“子以四教：文、行、忠、信。”孔子授徒，设置四科，即德行、言语、政事、文学，四科之中，以德行为首。这就是《先进》篇所谓：“德行：颜渊、闵子骞、冉伯牛、仲弓。言语：宰我、子贡。政事：冉有、季路。文学：子游、子夏。”[4]“德行”，依郑玄所言：“德行，内外之称。在心为德，施之为行。”[5] 程颐也说：“存诸中为德，发乎外为行。”(《周易程氏传》卷第四，第1006页)[6] 德与行分开说，“德”强调内心的道德境界，“行”则强调外在的道德践履；二者合而言之，则更凸显对道德规范和道德观念的实行、履行。《易传》七言德行，又将履卦列为九德之首，似与此也不无联系。

孟子从人之所以为人的角度讲道德问题，以伦理为人类生活的特点，将仁义道德看作人与禽兽的根本区别所在。《孟子·告子上》说：“仁，人心也；义，人路也。舍其路而弗由，放其心而不知求，哀哉！”[4] 此以人心、人路解释仁义道德，表明仁义道德乃人类所特有。虽然他认为仁义礼智我固有之，提出存心、养气的道德修养论，但他更主张对此心要“求”，要“扩而充之”。如《公孙丑上》说：“凡有四端于我者，知皆扩而充之，若火之始然，泉之始达。苟能充之，足以保四海；苟不充之，不足以事父母。”《尽心下》也说：“人皆有所不忍，达之于其所忍，仁也；人皆有所不为，达之于其为，义也。人能充无欲害人之心，而仁不可胜用也；人能充无穿逾之心，而义不可胜用也；人能充无受尔汝之实，无所往而不为义也。”[4]“不忍”，即不忍心，指同情心。“穿逾”，指偷窃行为。“尔汝”，轻贱之称。“无受尔汝之实”，指有惭忿之心，不受人之贬斥。这是说，人皆有所同情，推而扩之，同情一切人的不幸，就是仁。人皆有所不为，推而广之，不做一切不当做的事情，就是义。人能把不想害人之心扩而充之，仁德便用不尽了；能把不偷窃之心扩而充之，义德便用不尽了；如果能把惭忿之心扩而充之，其行为则无往而非义。如何“扩而充之”，孟子又提出了“德教”的主张。孟子是中国历史上明确提出“德教”概念的第一人。[3] 其《离娄上》说：“为政不难，不得罪于巨室。巨室之所慕，一国慕之；一国之所慕，天下慕之。故沛然德教溢于四海。”《尽心上》又说：“善政不如善教之得民也。善政，民畏之；善教，民爱之。善政得民财，善教得民心。”“善教”也即德教。德教的内容即人伦道德，所以《滕文公上》说：“人之有道也，饱食暖衣，逸居而无教则近于禽兽。圣人有忧之，使契为司徒，教以人伦：父子有亲，君臣义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。”孟子还从社会生活磨砺的角度论述“德教”，此即《尽心上》所说：“人之有德慧术知者，恒存乎疢疾。独孤臣孳子，其操心也危，其虑患也深，故达。”“达”谓达于事理，即所谓“德慧智术”。朱熹注曰：“德慧者，德之慧。术知者，术之知。疢疾，犹灾患也。言人必有疢疾，则能动心忍性，增益其所不能也。”[4] 就是说，只有在社会生活实践中，经历许多艰难困苦、坎坷磨难，方能“增益其所不能”，达到“成德”的目标，成就完美的人格。此种“增益其所不能”、“扩而充之”的“德教”理论，也对《易传》的三陈九德说产生了重要影响。

关于三陈九卦，为何只说九卦，而不是八卦、十卦？虽然朱熹认为“只是偶然说到”，“不必深泥”。所谓：“因论《易》九卦云：‘圣人道理，只在口边，不是安排来。如九卦，只是偶然说到此，而今人便要说，如何不说十卦？又如何不说八卦？’”“圣人论处忧患，偶然说此九卦耳。天下道理只在圣人口头，开口便是道理，偶说此九卦，意思自足。更添一卦也不妨，更不说一卦也不妨。”“三说九卦，是圣人因上面说忧患，故发明此一项道理，不必深泥。如‘困，德之辨’，若说蹇、屯亦可，盖偶然如此说。”(卷第七十六，第1952页)[7] 但问题似乎并非如此简单。因为任何文化，在其自身发展的过程中，总是以先前这方面的思想资料作为前提的。如果我们寻绎由先驱传给《易传》，而《易传》更由以出发的思想资料，即使不拘于象数，排除圣人以九卦合“阳九”之数的思路，也不能不追溯与《左传》、《国语》“九德”之说的关系。

“德”字在《左传》中出现330次，在《国语》中出现250次，其伦理道德内涵在向多向度展开，得到了不断地彰显和完善[3]。而且，它们多言“三德”、“四德”、“六德”、“七德”、“九德”，“九德”说似乎成了当时人的一种普遍观念。这说明，重视道德修养的思想，在春秋时代已经深入人心，获得了社会的充分肯定。

其实，早在《尚书》中就有“三德”、“九德”的说法。所谓“三德”，《洪范》解释为：“一曰正直，二曰刚克，三曰柔克。”所谓“九德”，见于《皋陶谟》：“皋陶曰：都！亦行有九德，亦言其人有德，乃言曰，载采采。禹曰何？皋陶曰：宽而栗，柔而立，愿而恭，乱而敬，扰而毅，直而温，简而廉，刚而塞，强而义。”[8]“载采采”，言所行某事乃其人九德之验。按孙星衍的解释，这是说此九德包含德与行两个方面，“行谓宽、柔、愿、乱、扰、直、简、刚、强之行。九德谓栗、立、恭、敬、毅、温、廉、塞、义之德，所以扶掖九行”[9]。九德属于道德意识，九行乃道德行为，九德是用来扶持九行的，行是德的最终目的与归宿。这就凸显了道德践履的地位，对后世伦理道德学说的发展产生了重要影响。

到了春秋时代，人们继承先哲的思想，更加重视自身的道德修养。《左传》更多言“九德”，文公七年记载：

晋郤缺言于赵宣子曰：“日卫不睦，故取其地，今已睦矣，可以归之。叛而不讨，何以？服而不柔，何以示怀？非威非怀，何以示德？无德何以主盟？子为正卿以主诸侯，而不务德，将若之何？《夏书》曰：‘戒之用休，董(督)之用威，劝之以九歌勿使坏。’九功之德皆可歌也，谓之九歌。六府、三事，谓之九功。水、火、金、木、土、榖，谓之六府。正德、利用、厚生，谓之三事。义而行之，谓之德礼。无礼不乐，所由叛也。若吾子之德莫可歌也，其谁来之？盍使睦者歌吾子乎？”宣子说之。[10]

此段文字，强调要“务德”，使“九功之德”皆可称颂，从而成为诸侯的盟主。这里所谓“九德”，虽然是指六府、三事，突出的是“政德”，只是将提高道德境界包含于其中，但“九功之德”或者“九德”的说法，似乎已被当作成语来使用了。所以《国语》中也常有“宣养六气、九德”的言论。《左传·昭公二十八年》又云：

心能制义曰度，德正应和曰莫，照临四方曰明，勤施无私曰类，教诲不倦曰长，赏庆刑威曰君，慈和遍服曰顺，择善而从之曰比，经纬天地曰文，九德不愆，作事无悔，故袭天禄，子孙赖之。主之举也，近文德矣，所及其远哉！[10]

这是以“度”、“莫(清静)”、“明”、“类(善)”、“长”、“君”、“顺”、“比”、“文”为九德，九德没有差错，行为没有悔吝，则能承袭天禄，福及子孙。由此可见，《左传》对于“九德”的极力推崇。

《左传》重视道德修养，还创造了“某，德之某”的表述方式。《文公元年》评论穆伯(公孙敖)聘于齐说：“凡君即位，卿出并聘，践修旧好，要结外援，好事邻国，以卫社稷，忠信卑让之道也。”并明确提出：“忠，德之正也；信，德之固也，卑让，德之基也。”此种表述方式和思想观念，均为《易传》作者所吸取，成为其“三陈九德”的思想资料。《僖公三十三年》又说：“敬，德之聚也。能敬，必有德。”“敬”乃众德之所归趋，能敬则必然有德。《庄公二十四年》也云：“俭，德之共也；侈，恶之大也。”[10]“共”读为洪，是大的意思。是说，俭乃德行中的大德。照这些说法来看，“某乃德之某”的表述方式，在春秋时代大概已经成了一种惯例。

《国语·周语下》则有更集中的论述：

夫敬，文之恭也；忠，文之实也；信，文之孚也；仁，文之爱也；义，文之制也；知，文之舆也；勇，文之帅也；教，文之施也；孝，文之本也；惠，文之慈也；让，文之材也。象天能敬，帅意能忠，思身能信，爱人能仁，利制能义，事建能知，帅义能勇，施辩能教，昭神能孝，慈和能惠，推敌能让。此十一者，夫子皆有焉。[11]

“文”乃德之总名，深藏于内称为德，表现于外则言文。此处之“文”，是与“德”在同一意义上使用的。下文所谓“被文相德，非国何取”即是证明①。韦昭注下文“文王质文，故天祚之以天下”也说：“质文，其质性有文德也。”能具备这十一种美德，则可以得国得天下。其下文又说：“夫正，德之道也；端，德之信也；成，德之终也；慎，德之守也。守终纯固，道正事信，明令德矣。慎成端正，德之相也。为晋休戚，不背本也。被文相德，非国何取。”这又是以正直为修德的必由之路，端庄为修德的信念诚实，坚定则修德能善始善终，谨慎则能守德纯粹精微。如此“被文相德”，不主国政又取什么呢？这些说法进一步表明，“某，德之某”的言说方式，在当时的影响是多么深刻而广远。其三次言说“敬”、“忠”、“信”等十一种美德，是否直接影响了《易传》三陈九卦说，俟贤者更考之。

《易传》作者大概受到此种风气的熏染，又以“九德”释九卦，强调其道德修养的意义，以此作为防止和解除忧患的依据。《系辞下》说：

《易》之兴也，其于中古乎？作《易》者，其有忧患乎？是故履，德之基也；谦，德之柄也；复，德之本也；恒，德之固也；损，德之修也；益，德之裕也；固，德之辨也；井，德之地也；巽，德之制也。[12]

“履，德之基”，是说履卦言说循礼而行，这是道德修养的始基。《易传》认为，履卦的意义为礼。《序卦》云：“履者，礼也。”其《象传》也说：“上天下泽，履；君子以辩上下，定民志。”君子观此卦象，受到启发，从而分辨上下等级，使各当其分位以安定民之心志。辨别上下等级名分，各当其位，就是礼。有所遵循，蹑礼而进就是履。此乃道德所以确立的始基。前文引《左传》云：“卑让，德之基也。”《易传·系辞上》也以礼为卑，所谓“知崇礼卑，崇效天，卑法地”。既然“履者，礼也”，那么，将“卑让，德之基也”转化为“履，德之基也”，也就是顺理成章的事了。

“谦，德之柄”，是说谦卦讨论行为谦虚，实乃践行道德的柯柄，也即是说，谦虚是进行道德修养所必须执持，而不可须臾丧失的。《易传》三陈九卦之所以在“履”之后选择“谦”卦，也是与前文“卑让，德之基”紧密相联的。其《象传》说：“谦谦君子，卑以自牧也。”以谦虚卑让为自我修养，方可称为君子。《彖传》更以“卑”说明谦卦的意义：“‘谦亨’，天道下济而光明，地道卑而上行。天道亏盈而益谦，地道变盈而流谦，鬼神害盈而福谦，人道恶盈而好谦。谦尊而光，卑而不可逾，‘君子’之‘终’也。”天道、地道、鬼神、人道皆喜好谦卑而厌恶盈满，以此说明盈不可久，而谦则受益的道理。谦卦六爻，下三爻皆吉而无凶，上三爻皆利而无害。如此纯全无杂者，《周易》六十四卦之中唯此一卦。因此，《易传》作者推崇谦虚卑让之德，也就在情理之中了。

“复，德之本”，是说复卦讲明复归善道，是遵循道德的本根。《系辞下》解释复卦初九爻辞说：“有不善未尝不知，知之未尝复行也。”此善道、此本根，也即所谓“天地之心”。《彖传》曰：“复，其见天地之心乎！”此心，张载解释为天地生万物的一片“仁心”：“大抵言‘天地之心者’，天地之大德曰生，则以生物为本者，乃天地之心也。”(第113页)[13] 其《经学理窟》又说：“天本无心，及其生成万物，则须归功于天，曰：此天地之仁也。”(第226页)[13] 天地之心也就是“以生万物为本”的一片仁心。具体到人来说，即是爱天下的一切人，而其最本原的乃是“孝”，如《论语·学而》所说“孝悌也者，其为仁之本与”。儒家强调“反本复始”，这本、始即对人生有“本”与“始”之意义者，除天地之外，人生来于父祖之亲，故孝敬先祖为仁德之本。前文所引《国语》亦云：“孝，文之本也。”《孝经》也说：“夫孝，德之本也。”这与“复，德之本也”，可以相互发明。由此也不难看到所谓“复本”之本义。

“恒，德之固”，是说恒卦说明守正有恒，是巩固道德的前提。《易传》以坚守德操，久而不易为恒卦的意义，所谓“恒，君子以立不易方”。方犹道。立不易方即《彖》文所说“久于其道”。《彖传》从天、地、人三方面解说恒久之道：“‘恒：亨，无咎，利贞’，久于其道也。天地之道，恒久而不已也。‘利有攸往’，终则有始也。日月得天而能久照，四时变化而能久成。圣人久于其道，而天下化成。观其所恒，而天地万物之情可见矣。”联系到《论语》所引唯一的一条卦爻辞即恒卦九三爻辞：“不恒其德，或承之羞。”强调其道德修养的意义，可见当时人对于“恒卦”是多么推崇备至。而《左传·文公元年》也说：“信，德之固也。”诚心诚意，信守不失，乃巩固道德的前提。《易传》作者将这些说法加以综合，提出“恒，德之固也”的论断，也就不难理解了。

“损，德之修”，是说损卦说明减损欲望与过行，乃修养道德的途径。正如《象传》所说：“损，君子以惩忿窒欲。”“益，德之裕”，是说益卦说明增益善念与美行，乃扩充道德的手段。正如《象传》所说：“益，君子以见善则迁，有过则改。”古人十分青睐损益两卦，《易传》言《损》、《益》者，除《彖》、《象》二传外，共计十一条之多；帛书《要》篇、《淮南子·人间训》、《说苑·敬慎》及《孔子家语·六本》均载有孔子关于损益两卦的论述，皆言“孔子读《易》，至于《损》、《益》，未尝不喟然而叹”，以为“《损》、《益》之道，足以观天地之变”，“足以观得失”。据此，《易传》作者尊崇《损》、《益》之道，也就不足为奇了。

“困，德之辨”，是说困卦说明遭遇困境，坚守志向，是检验道德的尺度。《象传》说：“泽无水，困；君子以致命遂志。”这是说，君子观此卦象，受到启发，当处穷困之时，有处穷困之道，其身愈困，其志弥坚，临难不苟免，见危不曲全，宁可舍弃生命，也要实现自己的价值理想和精神追求。也即《彖传》所说，“困而不失其所”。能否经得起艰难困苦的历练，是衡量人有无道德的标准。此也即孟子所谓“人之有德慧术知者，恒存乎疢疾”。这大概就是《易传》作者反复言说《困卦》的原因。

“井，德之地”，高亨以为“地”当作“施”。从前后文“修”、“裕”、“辨”、“制”均为动词看，以“施”为佳。况且，《国语》中也有“教，文之施也”的说法。是说，井卦说明施惠于人，是施行道德的方法。如《彖传》所说“井养而不穷也”。井以水养人，犹人以德惠施人，故云“井，德之施也”。

“巽，德之制”，是说，巽卦说明因顺申命，乃裁制道德的规范。《彖传》所谓“重巽以申命”，《象传》则说“巽，君子以申命行事”。重申教命，推行政事，必裁之以德，故云“巽，德之制也”。《国语》言“義，文之制也”，“利制能义”，以义为裁制利的道德规范，与此也可以参互观照。

朱熹《周易本义》注此段文字，简略而明快，颇有参考价值。他说：“履，礼也，上天下泽，定分不易，必谨乎此，然后其德有以为基而立也。谦者，自卑而尊人，又为礼者之所当执持而不可失者也。九卦皆反身修德以处忧患之事也，而有序焉。基，所以立；柄，所以持；复者，心不外而善端存；恒者，守不变而常且久；惩忿窒欲以修身；迁善改过以长善；困以自验其力；井以不变其所；然后能巽顺于理，以制事变也。”[14]

《易传·系辞下》紧接着又论述了九卦的功效和价值：

履，和而至；谦，尊而光；复，小而辨于物；恒，杂而不厌；损，先难而后易；益，长裕而不设；困，穷而通；井，居其所而迁；巽，称而隐。履以和行，谦以制礼，复以自知，恒以一德，损以远害，益以兴利，困以寡怨，井以辨义，巽以行权。

朱子注曰：“此如书之九德，礼非强世，然事皆至极。谦，以自卑而尊且光；复，阳微而不乱于群阴；恒，处杂而常德不厌；损欲先难，习熟则易；益，但充长而不造作；困，身困而道亨；井，不动而及物；巽，称物之宜而潜隐不露。”[14] 八卦之事了，见得道理精熟处，方可以行权，因事而制宜。

综上所述，《易传》以孔子的易学观为指导，又吸取先哲的伦理道德观念及其言说方式，三陈九卦，便将孔子“观其(易卦)德义”、“求其德”的思想，具体化了。它要求人们不断提高道德境界，以此作为化凶为吉，防止和解除忧患的依据。这是对孔子以来儒家道德修养学说的进一步发展，对儒家人文主义的易学观的确立，也作出了不可磨灭的贡献。

【注释】

①上文所引《昭公二十八年》所谓“九德”时，也有“主之举也，近文德矣，所及其远哉”的话，言魏献子举荐韩固、魏戊、司马弥牟、乐霄等为新辟诸县之大夫，为勤施无私，择善而从，近于文德。此将文与德合为一个概念，也表示二者具有同一含义。

(原载《周易研究》2007年第3期)