文/严锦彦

近日，一款卖相粗糙、玩法简陋，却看着眼熟的游戏登陆了TapTap。它不仅获得了平台推荐，甚至一度攀上了热门榜和新品榜第一。

为什么说这款新游《生存闯关》让人眼熟？相信大部分网民都曾在犄角旮旯看到过这样的动态广告：一个蓝裤衩肌肉和宝藏美女之间隔着怪物与岩浆。屏幕上赫然几个大字——“卡关了，求怎么过？”——在公然挑衅你的智商。

这种我们常见的买量广告通常都是挂羊头卖狗肉，实际点击后玩到的内容与广告完全不符。而这次《生存闯关》之所以快速冒上热榜第一，就是因为它让广告创意走进了现实。

《生存闯关》还原了买量广告中的精髓，粗糙的画面和滑稽的角色动作从骨子里透露出「土味」。游戏解谜玩法主要是要求玩家按正确顺序拔走铜针，最终获得宝藏。虽然加入了岩浆、海水等元素，但整体关卡难度偏低，不存在特别复杂的谜题组合。制作组也表示他们的脑力已经枯竭。

不过尽管目前游戏内容量不足，耐玩性也较弱，但依然有大量玩家是奔着「体验破广告」而来，对游戏尚为贫瘠的内容并不在意，甚至有人认为这也是某种意义上的「还原」。

《生存闯关》还原的裤衩男广告，与曾经风靡互联网的「渣渣辉」「巨鲲进化」一样，或是猎奇擦边，亦或上头，总有一个爽点在抓挠群众的内心。开发者直言他们的制作灵感便是源于这些广告。

不少游戏都想搭上顺风车

通过买量广告，确定项目思路的，不止《生存闯关》一个。其实，拔针解谜的广告套路在海外早已司空见惯。去年Google Play商店就上架了一款名为《Hero Rescue》的拔针游戏，其制作初衷也是为了还原广告，经过推特上人传人后更加火爆。这一切都要归功于大家都想要玩到「传说中的那个广告游戏」。

葡萄君还发现，将广告创意融入产品的生意经已经被不少厂商付诸实践了。现在打开TapTap，搜索关键字为「鲲」的游戏就有74个。一个传统文字地牢类游戏《开局一只史莱姆》，更是借着「山海经吞噬进化」广告的风头，走进玩家视野，2年内多次登上TapTap热门手游榜前十。

结合这次突然冒出来的《生存闯关》，我们不禁疑惑，为什么这种依托广告素材的宣传营销，能引起玩家如此巨大的反响呢？

当买量素材成为游戏卖点

首先，我们要理解买量广告是如何在我们脑中播下种子的。

有人点进广告，产生数据反馈，幕后推手加大力度买量，不断更新素材，最终会形成比较稳定又被大众所接受的广告样式。像「开局一条鲲」和「拔走一根针，破解谜题」，这种广告每每出现都能形成一种新梗。可以说，当我们能持续刷到某类广告素材时，就已经证明了它有不俗的社交传播能力。

在大量广告梗铺开的基础上，梗文化又因人们的二次创作产生新的变化。比如最早的「巨鲲广告」源于科幻电影《利维坦》，在刷屏两年后，逐渐消失在了大众视野中，但随后又因为二创变成了「山海经连续剧」实现了“翻红”。

从模因学的角度看，广告里面的文化符号被不同的受众接收、重构并再传递出来，这在我们的大脑里已经形成了关于某个广告的模因，比如「鲲」，亦或是「拔针」，往后我们将不可避免地受到这个模因的影响，哪怕我们不喜欢它。传唱度极高的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是一个很好的诠释。

所以玩家会对《生存闯关》饶有兴趣，便是埋藏大脑深处的「拔针」模因再次作怪了的道理。因此，不少游戏为了巧用过往病毒营销留给玩家们的模因，会在广告素材中提取各种各样的符号，实现宣传营销上的“借力打力”。

《妄想山海》早期便把鲲作为宣传和营销点。「巨鲲现世」「吞噬进化」等宣传词难免令人联想到「巨鲲广告」。这种对买量广告素材的巧妙利用让巨鲲在玩家社群的存在感拉满，确实在初期吸引了不少玩家。

另外葡萄君关注到，瞄准买量广告热度而创立的游戏项目，大部分都是小体量的轻休闲游戏。而买量广告本身已经足够下沉，与轻休闲游戏品类主打的目标人群不谋而合，这本身对于游戏获客就是一个天然的优势。

如此看来，这种“四两拨千斤”的立项和营销策略或许能为公司推广产品提供一个不错的思路，帮助许多自身宣发成本较低的游戏取得更多关注。

蹭热度虽有效，产品实力才是硬道理

但是，目前市场上蹭热度或是玩梗的游戏项目屡见不鲜，光上文提到TapTap里就有74个名字带「鲲」的游戏。爆红与迅速降温都可能发生在这类产品上。《生存闯关》目前评分维持在6.5分左右，主要的问题在于120个关卡保量不保质，还有游戏内无处不在的广告。就葡萄君的体验来看，如果《生存闯关》后续不积极改善，或是届时正式版本与目前差别不大，那现在的高人气很可能转瞬即逝。

而前文提到过的《开局一只史莱姆》，它作为一款传统文字地牢RPG，2年内能在TapTap多次登上热门榜前十，并保持8.0分的成绩，在蹭上「山海经吞噬进化广告」热度的同时，重要的是游戏数值设计严谨，爽点把控到位。这样才能一直保持游戏热度与社区活力。

所以，今天《生存闯关》再次通过买量素材验证了一个可以考虑的立项思路，但是想在游戏市场激烈的竞争中脱颖而出，最后要看的还是自身产品的差异化与硬实力。