千万粉丝网红“秀才”被封背后，中老年市场的消费力有多大？

近日，抖音千万粉丝主播“秀才”账号被平台封禁的消息引发热议。

《每日人物》报道中曾援引其获取的一份《检举税收违法行为受理回执》称，8月15日，有人实名向国家税务总局亳州市税务局稽查局，检举了徐XX（秀才）涉嫌税收违法行为，已于当天被受理。有猜测称，此次封禁或与“被举报存在违法行为”有关。

在被封禁前，名为“xiucai8019”的抖音账号有1217.1万粉丝，获赞数超2亿。秀才的视频拍摄地多为乡村场景，内容则主要是“认真做事、假装被发现、挑眉、吐舌、扶额对口型唱歌”的动作套路呈现。

从粉丝构成上看，秀才的视频内容颇受中老年女性群体的喜爱，新榜旗下新抖数据平台显示，秀才的女性粉丝占比接近七成，41至50岁粉丝占比达24.66%，50岁以上粉丝占比达47.83%。秀才在视频评论及直播时将其粉丝亲切地称为“姐姐”。

面向中老年群体的短视频网红不止秀才一位，名为“一笑倾城”的抖音短视频博主的粉丝数已经达到1915.8万，获赞2.6亿。与秀才相反，在一笑倾城的的男性粉丝占比接近八成，41至50岁粉丝占比达31.84%，50岁以上粉丝占比达42.13%。

“姐姐”粉与“哥哥”粉们不仅在视频下嘘寒问暖，也愿意为喜欢的主播们刷礼物打PK“一掷千金”。此前，秀才与一笑倾城曾一同直播PK，仅直播3小时，就吸引了2000万人观看，PK期间更是不时有价值3000元的“嘉年华”礼物送出。

随着老龄化成为我国未来一段时期的基本国情，银发市场也迎来广阔空间。据《中国老龄产业发展报告》预测，从2014年到2050年，中国老年人口的消费潜力将从约4万亿元增加到约106万亿元，其在国内生产总值中的比重将从8%增加到约33%。

和君咨询高级咨询师、和君康养事业部养老金融研究员秦婧在接受《证券时报》采访时曾表示，随着老年人对精神生活的关注，老年文娱领域将迎来发展，包括康养旅游、老年大学等。此外，涉及老年生活安排、老年生活准备的行业将迎来发展，包括寿险、护理服务、临终关怀等。老年人退休后，生活场景也将发生变化，会推动闲时经济和适老场景的发展。

即便是在通常被认为是年轻人聚集地的短视频平台上，有经济能力的中老用户其实占据着相当大的比例。据QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示，抖音、快手上41岁以上观看直播用户占比接近40%。其中，51岁以上用户占比19%左右，且近三成用户月度线上消费能力超2000元。

在充足消费能力的土壤上，自然而然地生长出了以中老年人为目标客户群的流量生态。在抖音平台上已经出现了秀才和一笑倾城的搬运账号，各种“秀才哥”、“一笑倾城来了”仅靠搬运视频就可以获得数万粉丝，模仿二人风格的账号也不在少数。

而在诸多短视频账号的背后，广告变现、社交电商、直播带货或打赏的思路已经延伸向了中老年群体，MCN机构、中老年社群、直播平台等等环节都有先行者试水。如面向中老年人的MCN机构时尚奶奶团、中老年社群电商爱风尚中老年直播平台彩视、直播交友的老柚等等。

以时尚奶奶团为例，公开数据显示，“时尚奶奶团”已有2000多名会员。在此前接受媒体采访时，创始人何大令也表示，在缺乏线下广告收入的疫情期间主要商业模式就是直播带货，在50+女性粉丝中转化率达到30%，复购率超过50%。在直播不到一年的时间里，消费过万的已超过1000人。

促进中老年人消费力释放的同时，如何规避网络所带来的风险同样值得关注。尽管一笑倾城已经在抖音账号下强调“只认准这一个号”，但在其视频的搬运账号下仍出现了不少粉丝示爱的评论，评论区内充满了各种爱心。

这一方面现出部分中老年人在现实生活中得到的关爱不足，另一方面展现出由于对互联网内容生态不熟悉，部分中老年人对在面对繁杂的短视频内容时难免会失去判断力，此前用演员靳东照片合成短视频实施的案例已经揭示了这背后暗含着的危险性。

对于推动银发经济持续健康发展而言，如何填充老年人的精神生活、助力其跨越数字鸿沟是整个行业需要关注的事。

来源：界面新闻

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老年网红在抖音：有人直播带货 470 万 有人直播一个月赚 850 元

外汇天眼APP讯 : 身高 166 厘米、体重 43 公斤，穿高跟鞋和修身的裙子，一口一个 “ 小闺蜜 ”，教屏幕前的年轻女孩要爱自己，这是 79 岁高龄网红 “ 只穿高跟鞋的汪奶奶 ” 每天的日常。

汪奶奶在抖音有超过 1500 万粉丝，在过去 3 个月里，她创下了最高单场销售额 537 万元的直播带货记录，这个成绩别说是在银发网红中位居前列，在抖音所有直播达人中都称得上亮眼。

根据 MobTech 大数据，当前 45 岁以上的银发网民已经接近 1 亿，迅速崛起的银发市场催生出了大批银发网红。“ 只穿高跟鞋的汪奶奶 ”、“ 末那大叔 ”、“ 济公爷爷游本昌 ” 等具有代表性的头部网红，生活精致、谈吐幽默，颠覆了人们对老年群体的想象，粉丝量均已突破千万。

那农村老人想做网红，行吗？当然可以，银发网红中也出现了不少细分赛道，夫妻档如 “ 流星锤老爹 ” 和 “ 没牙姨 ”、姐妹档如 “ 三支花 ”、祖孙档如 “ 我是田姥姥 ”、“ 耀杨他姥爷 ” 等等，或搞笑接地气，或撒出大把陈年狗粮，都能引发大批年轻粉丝的追逐。

全民投入短视频的浪潮下，一些素人老年主播却引发了网友的担忧。

最近，有网友称时常在抖音上刷到 “ 奇怪 ” 的老年人直播，这些主播往往出现在深夜或凌晨，没有专业的运营团队，甚至显得有些 “ 不合时宜 ”。屏幕那头的老人往往只是呆呆地盯着镜头，一盯就是一整夜。腾鱼追踪了其中部分账号之后，还发现了有人以介绍素人中老年进入直播市场获利。

看似一片火热的银发 KOL 市场，是不是真的潜藏另一面？

银发 KOL 正当红，但不是每个老年人都能 名利兼收 \"

“ 我要是有您这样的身材，做梦都会笑醒。” 汪奶奶表演一字马的短视频下，有个粉丝这样评论道。她可能不知道，79 岁的汪奶奶舞龄长达 62 年，曾是杭州歌舞团的舞蹈团团长和歌剧演员。

汪奶奶所属 MCN 八爪鱼文化的创始人曾向表示，比起年轻人，中老年 KOL 更容易建立起信任感，妆容精致的汪奶奶卖起美妆护肤品也是顺理成章的事。

3 月 25 日，汪奶奶的带货直播首秀创下了 470 万销售额的好成绩，光是欧诗漫玻尿酸面膜这一个爆款产品就贡献了近 80 万销售额。新抖显示，汪奶奶近 30 天的音浪收入超过 84.47% 主播，商品销售额更是超过了 99.53% 主播。

图片来源：新抖

人设更加接地气的另一头部银发网红田姥姥，也在上月进行了自己的带货直播首秀，获得音浪收入 2.3 万元，超过 97.55% 主播。

图片来源：新抖

根据自 AgeClub 的观察，中老年网红的大批量爆发最早可以追溯到 2018 年下半年。AgeClub 曾经统计过 30 个抖音头部银发网红，其中超过一半都由专业 MCN 公司打造，尤其是时尚类网红如 “ 末那大叔 ”、“ 姑妈有范儿 ”、“ 时尚奶奶团 ” 等，全部出自 MCN 之手。

图片来源：AgeClu

比起有专业团队运营的银发网红，单打独斗的红人在内容创作上很难有持续性，视频风格大同小异，更容易让粉丝产生审美疲劳，后期制作也更显粗糙。在做直播时，素人与有团队辅助的老年人差距更加明显。

每天直播的 “ 闫奶奶的快乐生活 ” 就是一个案例。

追踪闫奶奶最近 14 天的直播数据，腾鱼发现闫奶奶多在深夜开播，而且经常出现连续直播超过 10 个小时的情况。这些超长时间的直播显然没有经过策划，大部分时候只是把手机镜头对着空房间和疲惫入睡的闫奶奶拍摄而已。

图片来源：“ 闫奶奶的快乐生活 ” 抖音直播间

长时间直播却并没有带来高收益，蝉妈妈显示，闫奶奶每天获得的音浪在几百个不等，等于个位数的收入，近 1 月内闫奶奶最高获得 8541 个音浪，约合人民币850 元。

图片来源：蝉妈妈

KOL 与 MCN 的利益分配历来被大家关心，在银发网红这个领域，问题同样存在。有一家 MCN 公司曾向公众号 Tech 星球揭露，去年公司孵化的老年网红组合爆火仅 2 月就面临解散，其中几位退出后自行成立了另一个组合，两个团队的纷争至今仍未解决。

中老年 KOL 商业前景还在摸索，素人中老年做直播却让有心人获利

中老年 KOL 要吸粉不难，难的是如何变现，比起年轻 KOL 来说，银发网红本身就面临着体力上的劣势。

比如前文提到的汪奶奶，她的首场带货直播持续了接近 5 个小时，因为体力有限，汪奶奶本人在直播 3 小时后离开，把现场留给了助播。八爪鱼文化创始人安东肥曾向透露，对于汪奶奶来说，像带货直播这样的高密度输出，3 小时已是极限。

因为老人的体力精力等客观条件制约，运营银发网红的 MCN 必须提前策划好相应的直播场次和短视频拍摄内容，素人很难兼顾到这一点。AgeClub 透露，曾有某位时尚类老年网红在运营大半年后停止更新，原因就是老人身体出了状况。

值得一提的是，尽管有专业运营团队的帮助，汪奶奶的直播也出过岔子。在首次带货直播时，汪奶奶曾因为误操作触发了抖音的惩罚机制，被强制下播。

学习软件操作是老年网红要面临的第一道难关，而中老年 KOL 能否持续变现也是一个大问题。星图显示，3 位头部银发 KOL“ 只穿高跟鞋的汪奶奶 ”、“ 末那大叔 ”、“ 我是田姥姥 ” 单条短视频的报价相差 15 万之多，粉丝量最高的田姥姥反而报价稍低。

图片来源：星图

“ 姑妈有范儿 ”、“ 时尚奶奶团 ” 这两个专门孵化中老年 KOL 的 MCN 团队负责人也曾向透露，有粉丝但不知怎么变现，是他们当前面对的重大问题，不是每个 KOL 都能从短视频顺利过渡到电商带货中去。

怎么让中老年 KOL 变现，愁坏了背后的 MCN，但是怎么让素人中老年做直播，却被有心人利用成了一门生意。腾鱼从闫奶奶的关注列表里发现了一个有些奇怪的账号，“ 肖剑彬 ”。

肖剑彬的抖音账号截图

“ 肖剑彬 ” 发布的视频均是与不同老年主播的连麦，在视频的评论区，很多老年用户叫他 “ 儿子 ”，他也叫很多人 “ 妈妈 ”。

“ 肖剑彬 ”5000 人的关注列表中，几乎都是清一色的老年人。他的 “ 喜欢 ” 列表中，也都是老年人的视频。“ 肖剑彬 ” 最后一次发布视频要追溯到今年 2 月 15 日，视频中，却留下了他的微信和手机号码。

腾鱼发送了好友请求，很快就得到通过。

对于腾鱼询问 “ 老年人怎样通过发视频赚钱 ”，肖剑彬先是回复 “ 你是老年人吗 ”，之后再没有回复。

翻看他的朋友圈，腾鱼发现，他转发的都是老年主播们的直播链接。最近的 2 条是 “1000 保底招主播 ”，点进链接会被引导至直播软件 “ 老柚 ” 获取红包。下载软件之后，“ 肖剑彬 ” 也会得到平台奖励。

左为腾鱼记者与肖剑彬对话记录，右为肖剑彬朋友圈截图

以关键词 “ 老年直播 ” 在 App Store 搜索，可以发现市场上有不少专门针对中老年群体的直播软件。上述的 “ 老柚 ” 就是通过社交裂变、发展下线徒弟的方式，来吸引中老年下载、开播。

图片来源：老柚 a

平台之间的互相引流，通过社交裂变的拉新、分成就成为一条隐藏的暗线。

然而，不是每个老年主播都能成为汪奶奶。

银发族网红们本身的亲和力，让他们容易与粉丝建立信任，也由此成为了流量追逐的新风口。但不管是打造银发族 IP 还是以老年生活为拍摄主题，也许都要先考虑到，在探索银发族身上的商业价值之前，他们比年轻 KOL 更需要生理心理上的双重准备。

你会考虑让你 70 岁的奶奶做主播吗？

熊猫谢幕后直播行业还好吗

在运行了1286天之后，几度被传言破产的熊猫直播，最终倒在了直播赛道的下半场，正式宣布关站。

在不少人看来，一年前，当腾讯在一天内同时加码虎牙和斗鱼的那一刻起，就已经写好了直播行业的格局。而熊猫之死似乎又验证了互联网行业的怪现象：行业老大老二激战正酣，老三熬死了。

熊猫直播之死的确有其必然性。长达22个月的融资断裂，超过7亿元的巨额债务，以及一贯凭借挖角、花大价钱买主播的打法，让熊猫直播并未建立起良好的主播生态体系，外部输血空缺和内部造血不足，最终将熊猫直播拖向了深渊。

如果说熊猫直播之死只是千播混战的注脚，对于熬过生死线已经走向资本市场的头部直播公司而言，日子也并不好过。

近日包括映客、虎牙、陌陌、天鸽互动在内的直播平台纷纷公布了2018年度业绩，用户增长放缓、营收下滑成为了直播业务的主旋律。

其中映客2018年直播收入为37.29亿元，同比下滑了4.9%，受此业务影响，全年营收下滑了2.1%。天鸽互动在线互动娱乐业务收入也仅有6.34亿元，同比减少了25.6%。同期，陌陌、虎牙的月活跃用户和付费用户的增速也开始放缓。

营收结构单一也是直播平台们共同面临的大问题。映客、欢聚时代、陌陌的直播营收分别占到总营收的96.59%、94.39%和79.39%，直播平台营收仍旧未摆脱对于直播打赏模式的重度依赖。

除了人口红利逐步消失，行业竞争从增量市场转为存量市场之外，以抖音、快手为代表的短视频平台崛起，也对直播行业造成分流，且这一趋势在2019年越发明显。

面对行业深度洗牌，资源越发集中，产品矩阵、出海、市场下沉成为直播行业的新“三把斧”。

为了提高直播平台的用户活跃度和用户黏性，突破买量瓶颈，弱化直播主营业务，直播平台们纷纷开始探索新业务。越来越“不务正业”的背后，直播公司试图用产品矩阵模式，在大娱乐主航线上寻找到更多的“小船”，以跟上年轻用户新的消费喜好。

例如，映客在过去的一段时间陆续孵化和上线了6款产品，包括面向下沉市场的视频版趣头条“种子视频”、面向中老年人的“老柚直播”、语音交友平台“音泡”、音频互动娱乐平台“不就”、二次元兴趣社区“StarStar”以及地图交友产品“22”。YY旗下也囊括了休闲游戏聚合社交平台“HAGO”、LIKE短视频、BIGO Live等多款出海产品，甚至还上线了“YY借呗”和“主播贷”等信贷产品。

如果说2018年直播平台们依旧是基于直播商业逻辑，用“直播+”来延长直播产品的生命周期，笔者发现2019年越来越多的直播平台开始打造产品矩阵，进行“去直播”多元化业务尝试。

存量市场之外，到海外组建公会、招募主播，寻找增量市场也成为许多直播公司的新选择。

在过去的2018年，虎牙推出了海外市场游戏直播平台Nimo TV，触手也在印尼上线了触手海外版game.ly，映客在最新财报中也表示要推出独立品牌，奔赴海外进军中东市场。

鉴于人口优势、文化接近性和“一带一路”政策红利，东南亚成为直播平台出海热点区域，除此之外以沙特和阿联酋为代表的海湾六国，凭借人口结构年轻化、娱乐社交需求广泛、消费水平高等优势，也成为直播淘金新目标。

和几年前的中国市场如出一辙，在这些区域游戏和秀场是直播的主要内容，商业模式也主要依靠广告和礼物打赏。但对于直播平台而言，出海并非中国经验简单复制粘贴，本地化管理、宗教文化差异和运营监管红线都是更大的挑战。

在短视频平台的下沉策略下，“小镇青年”们成就了抖音、快手，直播平台们也尝试在下沉市场寻找增量。根据前瞻研究院数据，2018年直播行业的观众主要分布在三线城市，占比为23.7%，这也被视为国内市场仅存的流量红利。

映客针对三四线及以下城市推出了新娱乐产品，陌陌也在下沉市场寻找机会。它们模仿趣头条的打法，通过奇闻逸事、搞笑段子、健康养生、历史军事等内容降低交流门槛，用社交和现金激励模式吸引用户。

资本从来都不是成功的必然因素，精细化运营和保持创新才是下半场选手的必备技能，而熊猫直播的谢幕是否成为直播行业探索的新拐点，还有待观察。