2022年移动应用出海趋势：风浪未平但机遇犹存，区域品类多点开花

概要与背景阐述

艾瑞咨询与华为开发者联盟联合发布《2022年移动应用出海趋势洞察》（以下简称“”），聚焦于出海领域，主要研究现阶段移动应用出海情况以及发展趋势，并就出海环境、出海表现、海外市场现状与机会、出海的挑战及策略进行了详细的阐述，帮助开发者增加应用出海的了解，同时为出海决策提供一定的参考意见。

1、 移动应用出海宏观环境：国内助推力与海外吸引力并举，国际规范性门槛趋高

显示，在2021年，国内环境的存量特征愈发明显，同时，政策支持出海力度再次升级。在全球互联网的硬件基础上，2021年海外网民规模扩大6亿，一些新兴市场如中东、拉美等互联网渗透率增长较快，海外的增量空间尚存。对于移动应用开发者来说，一边是国内的助推力，另一边则是海外的吸引力，二力齐驱，加快了应用出海的步伐。根据调研数据，2022年79.0%的开发者计划或已经出海。

但值得注意的是，国际市场的准入门槛提高了，并且有严格的趋势。过去的一年，出海应用经历了来自政府与平台的多重监管风波，海外市场对隐私安全、数据保护、合规运营等方面提出了更高的要求，在此背景下，规范化应用的优势日益突出。

2、移动应用出海区域趋势：东南亚已成最大获量来源，出海收入则多来自北美

根据数据，2021年，出海下载量在南亚明显下降，降幅22.2%，这可能受印度封禁APP措施的影响，而东南亚占据出海下载量的21.7%，取代南亚成为第一。

随着疫情的缓和，“宅经济”稍有降温，2021年，各地区下载量大多有所回落。但非洲、中东及东南亚地区出海下载量逆势上扬，其中非洲地区最为突出，增速为18.9%。

但就出海收入的分布而言，北美、东亚、欧洲等较发达地区一直是出海应用主要的收入来源地。2021年与2020年相比，出海北美的收入占比进一步扩大，从32.5%上升至35.9%，同时中东地区收入势头略显，从5.5%上升至6.9%。

从中我们可以看到，开发者对于“获量”和“增收”的兼顾需要多点布局，把握各个市场的优势。

3、移动应用出海品类趋势：游戏掘金恰逢其时，娱乐出海呈井喷式收入增长

从下载量趋势来看，游戏类自2020年起就占据着出海下载量的半壁江山，且占出海下载量比例逐年提升，从2018年的占比44.9%上升到2021年的54.2%。与2020年相比，2021年众多品类下载量都有下滑，唯独购物类下载量保持上涨（增速12.1%），或与疫情的缓和、实体经济的回暖有关。

游戏作为体量最大的出海应用，收入保持着强劲的势头，增速达27.7%，各大品类均有增长，其中角色扮演、策略等中重度游戏品类贡献收入最多，中轻度游戏中，消除类收入增速达121.9%，表现十分夺目，为中轻度游戏出海创造了新的收入机遇。此外，出海游戏在内容上，附加了更多中国风元素，增强了中国文化出海的推动力。

娱乐类出海具有更为出色的收入潜力，在过去的一年间，娱乐出海收入井喷，整体收入增长超过200%，其中，最为耀眼的当属中东地区，增速高达387.0%。从娱乐类的细分赛道来看，虽然短视频赛道较为拥挤，但网文品类尚未形成头部固化，出海势头依然强劲，众多企业在2021年始将网文战线推向海外，音频服务也随之丰富。

4、海外市场进入潜力洞察：非洲普遍未形成头部集中，中东收入潜力高

分析，非洲目前普遍呈蓝海状态，不仅头部集中度低，而且游戏、工具、社交、娱乐、视频&图片五大类应用收入增长空间大，有良好的市场吸引力。但从短期来说，与发达市场相比，非洲的变现机会可能稍小。中东是移动应用提高收入的重要区域，2018-2021年的CAGR均高于全球其他地区，但行业集中度也是全球最高，头部角逐情况较明显。其中，视频&照片类的收入增长十分瞩目，超过娱乐类与社交类APP。

除非洲与中东外，其他海外市场对于不同品类的应用来说都有可圈可点之处。例如，北美、欧洲等地游戏收入的体量更大，而社交类APP在南亚具备一定的市场潜力。对于海外市场选择的外部评估，开发者还应综合考虑当地的人口数量、用户偏好、互联网渗透率，政策的友好度等，为后期的海外业务运作打下一定的基础优势。

5、移动应用出海挑战：存在于市场认知、政策合规、本地化等各个环节

虽然海外市场机会点较多，应用出海已成趋势，但过程并非风微浪稳，开发者面临着各方面的挑战。显示，66.2%的开发者认为出海最大的阻力来自对海外风土人情、用户需求的“陌生感”。

为了解开发者出海的具体难题，深入分析了本地化、营销推广、政策、部署资源等方面的痛点。本地化方面，挑战多与“本地信息”有关，主要是信息深度不够（比如文化习惯和喜好，76.5%的选中率）、信息不足（如通用方面的支付、翻译，73.5%的开发者选择）、信息难快速获取（70.6%）。获量推广与本地营销方面的痛点则落在“营销渠道合作资源少”、“本地资源不太熟悉”、“分发渠道不足”等环节。从政策法律的角度来看，“海外政策的不熟悉（74.3%）”与“监管复杂（62.9%）”成为出海者的两大阻碍。从部署资源方面来看，73.3%的开发者认为一站式伙伴的缺乏是核心难点。

6、华为出海服务：逐个击破，攻克难关，一站式护航

华为出海服务有两个特点：“全方位”和“一站式”。华为为开发者提供全方位的扶持，包括本地化服务、全球化优质推广资源、多样化投放策略、技术及运营支持等多个方面。

ž 针对本地化运营方面的痛点，AppTouch在全球部署运营中心，本地员工超过50%，为开发者提供本地化运营服务，并通过全球运营商的资源，帮助开发者快速深入本地市场。AppGallery Connect提供的本地化翻译服务，助力出海应用语言符合目标国文化和习惯。在通用支付方面，HMS Core应用内支付服务为应用提供便捷安全的应用内支付体验，华为帐号通过密码+验证码双因素验证，确保用户的帐号安全。ž 针对海外政策、资源部署方面的痛点，为帮助开发者规避海外的合规风险，AppGallery Connect隐私检测服务，紧跟本地法规政策并细化检测项，出具专业的检测报告及优化方案，助力开发者优化隐私设计。AppGallery Connect提供的出海解决方案让应用契合本地法规和文化，助力应用出海无忧。ž 针对获量推广及本地营销等方面的痛点，在分发渠道上，开发者可以通过AppGallery和AppTouch实现全球分发。华为应用市场覆盖全球六大区域，具备全球化分发能力和本地化运营支持，而AppTouch整合全球60多家运营商的线上线下推广资源，帮助开发者触达全球多品牌多终端设备，快速获取更多用户。ž 在获量推广上，华为应用市场围绕多场景流量入口构筑应用分发体系，根据不同地区的体量基数与当地市场状况进行本地化运营，提供精细化投放（如亚太合约CPD与激励计划）、归因、推广计费等功能，满足不同的获量需求。ž 在获量的基础上，变现也是开发者的核心需要。调研问卷显示，43.2%的中国出海游戏开发者已将订阅业务纳入商业模式。AppTouch VIP Service订阅业务在海外有独特的创收优势，通过运营商等资源更快地触达用户，为用户提供周期性的游戏/应用订阅服务，帮助开发者实现稳定性的收入增长。

近日，华为宣布将协同国内外全域流量资源，推出2亿美金耀星领航出海专项激励，包括1亿海外终端全域流量和1亿国内耀星扶持，用于激励中国出海开发者，共同繁荣HMS生态。华为出海主打产品也都升级了出海激励政策，加速开发者的商业变现，包括：2022年，AppGallery对联运开发者每年前30万美金收入分成比例上升至85%，免支付渠道手续费；2022年-2023年，AppTouch为符合条件的VIP Service精品内容提供$10000/款的激励金；2022年，HUAWEI Ads针对优质媒体，将在当前优惠分成基础上额外给予 10% 的激励金用于开发者投放买量，面向广告主买量送资源，全面护航中国开发者全球化发展。

以上内容提炼自《2022年移动应用出海趋势洞察》。如需查看完整版报告，请登录华为开发者联盟官网下载：

华为开发者联盟：

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