10人做海外发行，这家小研发将自己的产品推到免费榜前十

去年是一个出海大年，不仅腾讯、网易、米哈游、FunPlus等大厂在海外收获颇丰外，一些小型游戏厂商团队也尝试出海，并取得了一定成绩。诸如《脑洞大师》《Project Makeover》等耳熟能详的游戏，其实都是由初创团队自研自发。

常常关注海外市场榜单，游戏茶馆总能发现一些令人惊喜的小团队。近期，游戏茶馆就在中国台湾地区免费榜前列屡屡看到《独奏骑士》的身影。

游戏茶馆了解到，《独奏骑士》是成都微光互动研发的一款暗黑like游戏。游戏充分体现了刷刷刷的快乐，多达200多种装备，90多种符文，600余种天赋，与之搭配而来的Build玩法更是可观。《独奏骑士》采用赛季制，每3个月开放新赛季，提供给玩家挖掘新流派、新玩法的空间。

《独奏骑士》出海台湾地区后曾在免费榜Top 50上待了长达四个月，最高时达到了第四名。这样的成绩对于微光互动这样30来人的小团队实属不易。微光互动创始人刘祺告诉游戏茶馆，除了《独奏骑士》本身素质过硬外，出海时还得到了飞书深诺GamePlus团队的大力支持，帮助他们这样的小研发团队少走了许多出海弯路。

游戏茶馆近期采访了刘祺，他向游戏茶馆阐述了小研发团队的另一条出海之路。

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小团队出海为何选择自研自发

Q：在《独奏骑士》之前，微光互动有在海外推出过产品吗？

A：我们之前开发过休闲、RPG等游戏，不过都是交给海外发行伙伴，我们只负责研发工作。我们对海外市场其实还是有一定了解的。

Q：据了解目前微光规模并不大，那为何《独奏骑士》没有签给海外发行？

A：一是我们产品生命周期比较长，类似《暗黑2》和《流放之路》这些游戏，都是走长线运营之路。对长生命周期的产品，我认为还是我们自己来做发行比较好。

二是我们游戏LTV（life time value，生命周期总价值）并不高，而发行比较在意LTV和短期回本这些事。如果签给发行，我想在发行那我们游戏的优先级并不会高

我们立项《独奏骑士》之初，就希望制作一款研发门槛高一点、发行门槛低一点的产品。经过调研，我们发现手机上并无太顶尖的暗黑类大作，结合我们自己在RPG上的积累，我们决定制作后来的《独奏骑士》。

我们认为暗黑类游戏有一定玩家基础，经过长期运营会吸纳不少自然量。另一方面，RPG类游戏LTV也不会太低。综合以上考虑，我们决定自研自发。

Q：为何选择发行市场相对较小的港澳台地区？

A：我们做了好几个地区的测试，包括欧美、东南亚等地区。但最后测下来台湾地区的数据明显好很多。所以我们就先从港澳台开始做。

Q：决定了出海，前期你们是如何规划预算，前期遇到什么新手难题？

A：就现金流层面来看，海外投放买量的现金流压力其实会比国内小一点。因为海外买量多数代理商可以垫付，我们可以先投放买量，等游戏赚钱了再支付投放费用。

新手期主要问题其实是对投放平台的不熟悉，比如怎么开户、怎么付费、怎么做监测等等。如果没有人指导的话，往往新手会在这方面耗费很多精力，而且随着产品上线，后面可能会遇到各种各样的问题，这些对于新手来说是很大的挑战，因为所有的问题都是第一次遇到。

当时很幸运，2019年报名参加了飞书深诺GamePlus团队发起的灯塔计划，获得针对新出海团队一系列扶持，除了给产品提供投放服务和测试金以外，还为我们争取到了去海外参观学习的机会，让我们在当时对海外市场有了最基本的了解。GamePlus一直致力于中小团队的孵化，今年还进行了《中国最具出海潜力游戏》招募，我也强烈推荐出海新团队了解一下。

期间我们一直在打磨产品，然后2021年初产品才上线，GamePlus就一直陪着我们走到现在。

GamePlus团队本身也是游戏发行出身，非常了解游戏出海的痛点。

在前期，我们产品投放问题比较集中，一是不熟悉投放平台，二是不知如何投放，比如怎么设定受众，哪个素材方向好，数据之间的逻辑等等。针对这些问题，GamePlus每周会与我们开会，大家集中沟通解决问题。到后期我们逐步上手了，就改为线上沟通，整个过程都非常高效。

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十人小组也能做海外发行

Q：你们现在发行团队配置是什么样的？

A：我们发行团队就10人，三四个做视频的，两三个做美宣，其他四人是投手。

Q：所有买量素材都是自己产出吗？能满足买量需求？

A：是的，全部自己产出素材。

我觉得出海不一定要像大厂那样，建立上百人的买量团队，每天投放上百条广告，每个素材至少准备上百个。其实真正出量的还是那些爆款素材，这些爆款素材给游戏带来70~80%的新增。

如何降低买量单价，归根结底就是提升点击率和转化率。我们作为研发，对细分用户非常了解的情况下，我们知道什么东西能打动玩家。我们制作与他人不一样的素材，使用不同的素材展示方式，实践来看这样是可行的。

堆量肯定是一种可行方法，但对于我们这样小公司而言无法复制。我们将精力花在素材质量上，从而拉长产出周期，提升爆款素材概率，这样也是有机会的。

Q：这倒是挺出乎我意料的，小团队一般会找代投。

A：我们没有找代投，全部自己来。我觉得自己做发行一定要想清楚自己优势在哪。

首先是产品数据要比较好，这方面我们已经有了许多积累，我觉得这是我们最大竞争力。

其次是深刻了解玩家，知道潜在用户在哪，知道游戏中哪些点能打动他们。这样制作的买量素材才能吸引到玩家点击下载。

最后补短板，知道自己在哪方面有欠缺，比如对流量平台不熟，人手不如大厂多等等。针对这些短板制定策略去弥补。

这里我特别感谢飞书深诺GamePlus团队，因为我们是自己做素材自己投，一切都是从零开始学起。在这个过程中他们非常耐心地帮我们解决出海中遇到的问题。

我们刚出海时，GamePlus针对港澳台地区，结合对我们的产品特点给到投放营销策略，包括根据我们的投放节奏，给到渠道组合的搭配建议，哪个阶段采用何种营销方式比较适合，还有当地有哪些游戏媒体和玩家社区需重点关注和运营等等。

GamePlus在知道《独奏骑士》有意拓展其他市场时，也第一时间给到我建议和定制化的方案。因为他们知道小团队出海相对大厂会有信息和资源差，所以对这方面需求会相对迫切。

Q：出海过程中，你们有设置阶段性目标吗？

A：第一步是根据自己游戏留存数据，找到对标的产品。比如你可以看到对标产品在畅销榜上是个什么排名，有多少量级，就能有个初步的目标判断。

第二步实操，我们发行台湾市场也没有一开始就目标一定要到排行榜前十。我当时心里面觉得大概能到前二十。但是你没有办法定那么细，因为在实操之前不知道到达那个位置需要多少成本。

我们开始真投放，发现有好的素材就不停的放量，然后进入了排行榜前面。后续会测算到达这个位置要什么数据。再往后面就是维持，维持在哪一个排名，每日新增多少。

刚开始做的时候只是确定比粗略的目标，在实际操作过程中去细化了这个目标。

Q：小团队买量预算肯定有限，你们是如何精打细算花钱的？

A：首先前期对游戏获量单价有个预估，可从平台商查到一些竞品获量单价或者大概获量情况。然后根据自身预算确定获量单价大概是多少，去试投。

我觉得投放之初需要定几个大的方向，比如游戏的卖点是什么，像我们游戏主打的就是策略和爽快感，针对的人群就是RPG和策略这两块，针对他们去投放。最后投出来的结果，点击率和转化率去对标这个地区的常规的值，再进行优化。

总体来看也是一个慢慢摸索的过程。比如前期可以放少一点的预算，到后面你觉得能收回成本时再加大投放，同时做好实时监控。

Q：在港澳台地区光买量可能是不够的，你们还做了哪些本地化营销？

A：先说失败的尝试吧。

我们游戏用户量级稳定四个月之后，开始掉得厉害，掉到原来一半左右。于是我们结合游戏版本投放了一些港台的KOL，当时尝试了大概十个节点左右同一时间铺开。但是最后发现效果不明显，投放期间新增并没有明显波动。投放KOL更多是辅助曝光，使用KOL做的视频买量等。

再说有效的尝试，我们觉得社区运营很重要。我们目前有两位同事专门负责社区运营。

早期我们通过Facebook买量，邀请用户关注游戏主页，把主页用户积累起来。我们现在仅台湾地区积累了五六千的粉丝。平时我们也和这些粉丝互动，包括后面出更多的攻略等等。

通过社区运营，我们游戏后期新增中自然量占比到70%以上。我对比了很多同行的游戏，都没有到这么高的比例。我觉得这同游戏类型有关，我们这种暗黑类游戏，玩家还是很愿意分享攻略、看攻略的。

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关于未来

Q：微光明年还有什么新计划？有新作吗？

A：这一年我们主要精力在台湾市场，我们也尝试了在TapTap和App Store运营游戏的国服。对于小团队而言，很多时候能吃下一个市场，利润就已经很多了，不用着急做全球扩张。

明年《独奏骑士》会发扩展到更多地区，包括日韩和英语市场。

我们的新作《房东模拟器》8月时已在国内上线，计划明年发行海外市场。

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避开大厂锋芒

小团队也能做好出海

采访刘祺后最大的感受，还是在于他关于小团队出海的思考。

游戏茶馆曾与多位大厂出海负责人对聊，了解到他们组建了庞大的UA（用户获取）团队，不停地产出买量素材，就这样素材依然不够用，还需要找外部供应商。游戏茶馆曾以为在这样巨大的人力优势的情况下，研发小团队已经很难自己做好海外发行。

但微光互动的出海尝试，提供了一个新思路，即在做好产品的基础下，深刻了解玩家喜好，知道什么东西可以打动玩家、促进玩家下载。微光互动所欠缺的，只是对投放平台、规则以及出海市场的了解。但这些，完全可以通过外部的第三方来寻求支持。小团队要有信心，也能办大事。

国内流水破亿，日韩免费榜Top 2，放置休闲品类杀出一匹黑马

导语

进击的自研自发之路

海外上线两周，《房东模拟器》已在日韩、欧美市场都取得了亮眼的成绩。《房东模拟器》在韩国，登顶App Store免费榜；在日本，拿下免费榜第二；在美国，跻身免费榜Top 20。时至今日，《房东模拟器》依然排名日韩当地App Store免费榜Top 5，停留在美国App Store免费榜Top 30上。

值得一提的是，《房东模拟器》海外也是开发商微光互动自己发行，首次打入日韩市场即取得亮眼成绩。

《房东模拟器》在日本App Store排名曲线

在出海之前，《房东模拟器》在国内市场已经过验证，在去年年底时游戏双端“App+小游戏”总流水已超过了1亿。仅TapTap单渠道下载量就超过百万。

2015年，微光互动从北京迁回成都时，包括创始人刘祺在内一共只有三位员工。7年间，微光互动从3人扩展至50余人，也拿出一款在行业里有一定知名度的优秀产品，微光互动发展历程可谓励志。

刘祺告诉游戏茶馆，如果站在收入的角度，那么微光互动今年的发展是超过预期；如果是站在团队建设的角度，目前微光互动人手吃紧，刘祺更关心《房东模拟器》团队在现有成绩基础上，如何做好游戏的长线运营、丰富游戏内容的工作，完成蜕变。

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不盲从测试数据

他们做出高口碑放置模拟游戏

初识微光互动，还是因为《独奏骑士》在港澳台区的表现。这款暗黑like手游，去年登陆台湾地区后，曾在免费榜Top 50上待了长达四个月，最高时达到了第四名。

其实在微光互动内部，还有另外一支休闲游戏研发小组，他们此前做过三消游戏、泡泡龙等产品。这支团队在2020年下半年时，观察到海外游戏厂商Codigames（酒店帝国大亨）推出了一些列放置玩法的经营模拟游戏，取得了不错成绩。而在国内，那时这种玩法的游戏还不算多，同类游戏在题材、玩法本地化上并没有做得特别好。

酒店帝国大亨

于是微光互动这支3人小组结合国内租房话题热度，立项了《房东模拟器》。

游戏茶馆以为，做休闲游戏一定是以数据驱动研发，通过调研以及大量A/B test确定游戏美术风格、基本玩法等等。但实际上，在微光互动主创们的主观看法依然有决定性作用。

游戏茶馆了解到，《房东模拟器》原型进行吸量测试时CTR（点击通过率）只有3%，换做其他厂商肯定是推倒重来，甚至直接取消。但在微光互动，由于主创们的坚持，这个项目不仅继续研发，还保持着原来的题材与相似的画风。

《房东模拟器》开场漫画很有感觉

刘祺告诉游戏茶馆，作为一家小公司，不能完全参考样本数量有限的吸量测试。“我们会更有耐心。制作人逻辑、主美审美所看好的，我们会有针对性的多去做测试。”

落脚在《房东模拟器》上，主创们追求画面偏明亮，采取卡通画风，布置了许多可爱的小东西，人物设计上富有温馨感。从上线成绩来看，主创们对玩家口味的判断并没有跑偏。

《房东模拟器》国内版本完全依赖广告变现，但游戏口碑还挺不错的，在TapTap上获得7.9分，在好游快爆上获得7.3分。在一众广告变现游戏中，这属于高分。

刘祺表示，这得感谢《房东模拟器》玩家的宽容。他告诉游戏茶馆，《房东模拟器》国内玩家中女性占比一半，相对比较友善。她们就算催更，也会抱着友善的态度与开发组沟通。

02

小团队成功打入了日韩成熟市场

《房东模拟器》经过国内市场验证后，微光互动对游戏出海报以信心。“租房”这个题材，不仅在国内有着广泛共鸣，在日韩亦能感同身受。

今年5月，微光互动开始制作游戏的海外版本。《房东模拟器》海外版本采取了“内购+广告”混合变现模式，因此前后花了几个月时间对数值做了较大调整。

真正麻烦的还是游戏本地化工作。

《房东模拟器》最初没考虑过海外版本，因此UI是按中文长度设计，在适配其他语言时常常会遇到超框的问题。另外开发团队在内容本地化上也下了不少功夫，如国内版本中“菜鸟驿站”，在海外版中被替换成更贴近当地的干洗店。游戏ICON中包租婆的形象，各个地区版本会有一些差别。本地化工作又是花了一两个月。

刘祺特别提到，他们前期招聘的有日韩留学、生活背景的同事，在本地化工作中贡献良多。刘祺建议有自研自发需求的团队，可以考虑提前做相应人才储备。

干洗店

从左至右分别是国内版、英语版、韩国版和日本版ICON

在筹备《房东模拟器》日韩本地版本时，微光互动对韩国市场信心更足，对日本市场相对没有什么底。因为微光互动看到，《乌冬的旅店》《动物餐厅》以及《幸福路上的火锅店》等产品在韩国都有上佳的市场表现。而在日本市场，免费榜上排名相对靠前的竞品都是花了很大成本去推的。

于是《房东模拟器》在预约阶段，微光互动在韩国买了不少用户，而对日本市场起初是抱着“稍微推一下”的态度去做。

但当游戏在日本上线后，微光互动发现日本市场并没有想象中的那么触不可及。微光互动针对日本市场专门制作了一些偏鬼畜、日和漫画类的买量素材，发现日本玩家还是比较吃此类素材。不少素材都有大几千的点击量。日本玩家留存数据最好，虽然利润可能不如韩国、美国市场，但也足以支撑日版长线运营。

在采访中，刘祺还特别提到日韩市场当地的一些强势流量平台。比如日本Tik Tok买量效果更好等等，因地制宜是很重要的。

需要特别指出的是，《房东模拟器》的买量素材都是由微光互动自己10余人的UA（用户获取）小组产出，并没有找代投。刘祺表示，代投公司更多还是按常规打法去做，在买量KPI设置上微光定得也不尽合理，于是目前还是自己去买量。

毕竟了解《房东模拟器》卖点的当然还是微光互动自己。为展示《房东模拟器》DIY这一亮点，除了口播介绍游戏DIY系统外，微光互动还产出以延时摄影手法表现游戏DIY乐趣的短视频。

刘祺透露，在他们努力下《房东模拟器》日韩版买量与自然量规模基本相当，海外月流水已经明显超过国内流水。

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海外虽然卷

但好产品也在不断涌现

对比《独奏骑士》的出海经历，刘祺认为《房东模拟器》海外发行还是取得了一些明显进步。比如在买量上已经告别手足无措，每个节点更具规划，同时买量团队也锻炼起来了。

在运营方面，《房东模拟器》补强了之前薄弱的社群运营。现在《房东模拟器》英语版上线两周后，社交账户粉丝数迅速突破十万。针对不同地区，发行团队会在不同社交平台上制作本地化内容。比如在韩国依靠Naver论坛，在英语地区依托Instagram等来维护好活跃玩家。

今年国内游戏市场出现萎缩，稍有想法的游戏厂商都会将增长的目光投向海外市场。毫无疑问，海外市场的竞争更加激烈。

就刘祺个人体会来看，日本、美国市场竞争确实激烈。刘祺透露，目前日本、美国iOS休闲游戏买量单价涨了不少。“而且这样的量买不了多少，就会变得更贵。”

不过海外市场竞争虽然激烈了，但刘祺身边也有更多团队在海外做出了成绩。像同为成都团队研发的《幸福路上的火锅店》，登陆泰国市场后登顶当地App Store畅销榜、免费榜双榜。《幸福路上的火锅店》下载量也跻身10月出海游戏榜单Top 30。

“都说海外可能没红利了。但实际上只要你内容做得比别人更好，还是有机会的”刘祺总结道。

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小团队也有出海空间

谈到出海市场，游戏茶馆总想到各类SLG、MMO游戏。此类游戏确实用户基数庞大，付费意愿较高，但门槛已被国内大厂抬得非常高了。这方面，中小团队确实无法与大厂直面竞争。

而在大厂往往忽视的轻中度游戏领域，则很可能是小团队的机会。这几年总有黑马产品让行业眼前一亮。许多研发团队经过摸索，也走上了海外自研自发的道路。

《房东模拟器》研发团队很长一段时间只有3人，与内部发行团队配后，在海内外都取得不错成绩。这样的榜样，会激励更多中小团队调整思路，寻找到适合自己的出海赛道。