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品牌的社交货币，是品牌与消费者的共识身份铸造器。竹筒奶茶、Keep奖牌这类的实体产品作为社交货币，每每都能引爆社交平台。那么，线上平台可以借鉴社交货币的思路吗？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

当我们谈论“网红”时，我们在谈论什么？

刷爆朋友圈、全网流行趋势、无数人跟风、品牌纷纷入局、爆款、购买力……

但无论哪种，“网红”背后折射出的强大社交传播力是让每个做品牌、市场的人都眼红的存在，它能够像病毒一样疯狂传播，由点及面，由局部到整体，快速席卷社交网络。

所以大家都在绞尽脑汁打造层出不穷的网红、网红品牌，推出一波又一波的爆款浪潮，例如前段时间爆火的飞盘、近期爆火的竹筒奶茶、keep奖杯、淄博烧烤等等。

网红爆款意味着流行，如果想让产品、思想、品牌变得流行，打造社交货币则是一个非常常见和典型的手段。

品牌通过打造好自身的“社交货币”，一方面能让消费者在自发传播中打出口碑，另一方面还能通过社交裂变的传播方式实现生意的指数级增长。

那么，“社交货币”究竟是什么呢？

要说“社交货币”这一概念，网上众说纷纭，有人将其定义为用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性（的工具），有人将其定义为人们愿意传播的某种共识，还有人广义地概括其为“谈资”。

在我看来，定义没有标准答案，只要能够辅助我们做出正确的思考和决策即可。我倾向于从“社交货币”这个词深度挖掘思考，找出其能够为我们所用的地方，所以，不妨拆解成两个词来深入探讨究竟什么是“社交货币”：

“社交”是前提条件，决定了其使用场景必定是人与人互动的社交场景下的。

社交最典型的表现就是“展示”，而当人愿意主动展示时就变成了“分享”。

分享的对象往往与分享者处于同一个“圈子”，或者说正是因为有一批人分享了一致文化内核的内容，所以就形成了圈层。因此社交货币具有很强的圈层性，如果在某个既定的圈子外，到一个更大的圈层也能广泛流行，那么就可以称之为“破圈”。

所以，我们判断一个产品或品牌有没有打造出社交货币的方式，就是看用户愿不愿意自发地、主动地、大范围、集中式地传播。

“社交货币”的本质是一种货币，因而也就拥有了三种特质：

1）价值性

用户使用社交货币后，需要能够体现出自己的某种价值。例如：

此外，在市场营销经典书籍《疯传》一书中还提到人们倾向于分享对他有益的事物，这里既包含了分享的内容和他有直接的价值联结，还包括了在分享某些搞笑段子、时事热点、新奇新闻等能让自己被大众关注。人们喜欢分享他们的观点，就像喜欢付款消费一样令人舒适，而且“受到他人关注”这件事本身就能够让分享者感到兴奋和激动。

所以无论那种，人们愿意分享的原动力都是“体现了自己的某种价值”。

2）流通性

在信息传播的过程中，传播者、讯息、受传者等都是非常重要的因素，社交货币的传播也是如此。

举个例子，我们绝大部分国人都知道中华烟和茅台酒意味着什么，如果把它们作为礼物赠送出去代表着对对方的重视，但如果把这个礼物送给对其丝毫不了解的非洲友人，他可能并不会认为这是一件好的礼物，但如果把它换成在他认知中的高档礼物，甚至可能只是一件漂亮的新衣服，对方就会觉得很棒。

因此，在当下这一社交情景下，中华茅台就不构成“社交货币”，或者说，社交货币存在于既定的文化圈层中，是大家达成的共识。

品牌要想打造好的社交货币，就需要提升、扩大流通性，将价值讲述清楚，让广大的潜在受众能够明白。

3）购买力

货币具有购买力，社交货币也不例外，这是社交货币的核心。

《疯传》原书中有一个形象的比喻：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

社交货币的购买对象非常广，可以是他人的关注、评论、认同、羡慕、赞许、对你的好印象等等。

最后总结一下，社交货币是指在社交场合让一个人所能凸显的价值力。

所以，人们需要的社交货币是：能够凸显自己的价值；在社交环境下的他人能够很好地理解该价值；能够换回来他人认可的工具（或者媒介/手段）。

回过来分析这些近期爆火的“社交货币”，如在社交平台晒keep奖牌的人，是不是都在传输一个信号“我很自律，很健康，快夸我！”而其他人也能充分认识到奖牌的获取确实是需要达到一定的条件的，因此也能够对这一行为表达积极的认可，这样喜欢晒keep奖牌的人越来越多，逐渐形成了一种象征着自律的社交货币了。

上面我们提到了社交货币对品牌的重大价值，那么品牌应该如何打造社交货币呢？

首先不妨来看看容易出圈的实体产品是如何打造社交货币的，典型的案例有泡泡玛特、钟薛高雪糕、三顿半咖啡、奶茶新品、跨界IP联名球鞋…

不少人在拿到这些产品的第一时间，会发个朋友圈炫耀一番，那么这些容易被人主动分享的产品都有哪些特点呢？

一个实体产品，符合了以上的部分几个元素，就会有一定的概率摇身一变成为网红产品。

但是作为虚拟的线上产品，又该如何打造自己的的社交货币呢？

要想搞解答这个问题，我们不妨从爆款制造机网易云音乐来分析，网易云音乐不仅每年的年终听歌报告总能稳定输出刷爆朋友圈，还能时不时带来一些爆款测试H5。

发现了吗？这些测试报告的共性就一个字“夸”，各个方位各个角度拼命夸，如果你测试的结果比较稀少，就说你小众有品位；如果你测试的结果比较大众，就夸你很受人喜欢，反正怎么说都有理。

更关键的是，用户特别喜欢吃这套，将自己所想展示的正面特质和形象，借由他人之口说出来了。

几乎没人会在朋友圈主动夸自己“有才华、富有想象力、率真可爱、品味好”，但却愿意分享结果报告出来，内在原因是什么？那就是他心底是认可这一结论的。

只有用户心底认可你，才会愿意分享，俗称“拍到马屁上了”，这就引出打造社交货币的第一点：

社交货币的推出往往伴随着事件营销，为了达成预期效果，品牌方需要对目标用户有非常细致的了解和洞察，可以通过以下3步进行挖掘。

例如网易云音乐的主要用户是大学生群体，性格比较自我、独立、自信，他们喜欢听到的评价往往就是“独特、小众、有品位、有追求”等等，云音乐很多测评结果正是契合了他们心中的对自己的认知，因此也就很愿意转发分享。

品牌需要结合自身实际情况，为用户打造独特的社交货币。常见的社交货币有以下5种类型：

除此以外，还有情绪币、好玩币、新奇币等，总而言之，只要能够为用户带来他们需要的价值都是可以选择的方向。

《疯传》写道：“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币，因为玩游戏能让我们看起来比别人更加聪明睿智”。作者在书中举了航空里程兑换贵宾服务的例子，越多的航空里程可以换越多的增值服务，这会刺激消费者为了赢得它们持续地做某事，从而让消费持续发生。

品牌需要做的就是设计好“游戏机制”，让价值变得有形和可视，展示超越他人的优越地位。

社交货币并非昙花一现，而是在持续发酵，品牌方需要持续关注，在适当的时候把握好机会加大投放或改变策略。

没有品牌能永远流行，但总有正在流行的品牌。

社交货币可以分为两种：短期社交货币和长期社交货币。

什么是短期社交货币？它有哪些优劣？

我认为短期社交货币的内核是“新鲜劲”，新鲜劲儿一过就回归平静，今天还在流行绝绝子，明天就全民栓Q，上周还在一窝蜂追随某奶茶新品，这周就张口闭口聊竹筒奶茶。

短期的社交货币确实能够吸引与盘活用户，产生经济价值，但对品牌价值的作用就不大了。

短期社交货币只能短暂刷个脸，收割一波流量和收入后快速散去，要想做到长期流行、经久不衰，需要坚持长期主义，持续给用户惊喜，构建起独一无二的品牌资产。

品牌若想构建长期社交货币，就需要构建一套完整的体系，长期占领用户心智，让品牌每一次的营销都创造期待。

打造长期货币可以从以下4方面着手：

1）内容营销

借用一个B端重要概念“内容营销”，它大致可以概括为通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而达到营销的目的。内容营销可以粗暴分成BGC、PGC、UGC三大类。

品牌需要坚持长期内容营销，全方位触达影响消费者。但内容营销存在见效慢、对内容质量要求高、对从业者有较强的专业要求等劣势，讲究慢工出细活，需要长时间的积累。

2）品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，在我看来，就是一提到某个品牌，第一时间想到的“形象和气质”，例如提到苹果手机，就会在脑中马上产生“科技、高端、时尚、品质感”等印象。

那么该如何做好品牌营销？这是一个高度专业和太大的问题，就不展开讨论了，让专业的事交给专业的人去做吧。

简言之包含这几点：

3）产品营销

产品营销就是吸引用户买单，用户需要经历接触-了解-熟悉-认同等过程，例如先知道竹筒奶茶是啥，然后发现身边很多朋友都在晒竹筒奶茶，之后在商家的不断下，建立了“到了一个地方，一定要喝一杯有本地特色的奶茶/竹筒奶茶就是打卡”的认知，最后掏钱购买，并发了一条朋友圈配图发文“北京，我来啦！”

无论是内容营销还是品牌营销，着力点都放在了用户认知层面，但用户不付钱声势再浩大也没用，从客观层面讲，做市场营销需要花很多钱，如果没有带来实际的营收，后续的投入必定会减少，那也就难以支撑起长期打造社交货币的动作了。

品牌需要懂得“营造消费场景”，助力产品的转化。将品牌、产品、使用场景潜移默化地植入到了用户意识中，例如将keep奖牌和自律联系在一起，让用户在跑完后产生“我应该晒个奖牌来表明我的自律”的想法；将竹筒奶茶和打卡、流行联系在一起，让游客到了旅游目的地后产生“我应该来一杯当下最火的竹筒奶茶炫耀一下”的想法。

4）IP营销

通过打造IP可以持续吸引用户关注、加深品牌印象、占领用户心智，因为品牌的IP化常常伴随着人格化，这就让营销有了更加多元的创意和玩法，如蜜雪冰城频繁出圈于其IP雪王有着密不可分的关系，黑化雪王、和青蛙battle等段子及二创在社交平台非常火，也就一次次将蜜雪冰城带入人们的视野。

品牌的社交货币，是品牌与消费者的共识身份铸造器。

对用户来说，社交货币的背后是价值认同、文化认同和身份认同。当用户在一次次自主传播后，品牌或产品在被不断提及、流通，逐渐形成了某一圈层的社交货币。

这对品牌而言，每一次的出现和传播，都演变为了与新老用户沟通的新契机、新机会。

作者：深度思考者曼曼，爱思考、爱分析、爱总结的互联网大厂运营。

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