故宫口红停产、复刻日本的《国家宝藏2》文创，故宫文创只是及格

关于故宫这个超级大IP的开发，相信小伙伴们已经看过不少有关的文创设计了，18年末的故宫口红之争更是让小编再次感受了一把文创的魅力。自2014年故宫开始开发IP后，各种文创产品开发就应接不暇，眼花缭乱。由故宫与其他八大博物馆联合推出的《国家宝藏》第二季也在天猫上悄上了一个文创旗舰店。

目前最成功的IP文创依旧是故宫IP的开发。故宫这个超级大网红最早是发迹于新媒体（微信公众号），这是小编整理的一份故宫IP开发之路的时间线：

2014年8月1日，《雍正：感觉自己萌萌哒》文章、《雍正乐行图》GIF动图配上反差萌的文案横空出世，48小时内阅读量达到86万

2016年1月，推出《我在故宫修文物》纪录片

2016年6月，开设门票、文创、出版三大旗舰店

2016年7月，《穿越故宫来看你》的H5页面刷爆朋友圈

2016年，与腾讯合作举办“表情设计”和“游戏创意”两赛。开放部分经典IP，如胤禛十二美人图、明朝皇帝画像。同时还推出了天天爱消除的故宫主题版本

2016年底，故宫研发了故宫已研发了9170种文创产品、上百个产品系列，收益达10亿

2017年1月，与奇迹暖暖推出故宫系列套装

2017年8月，与kindle推出联名礼盒

2017年12月，联合其他8大博物馆推出《国家宝藏》综艺节目

2017年12月，与Google合作快闪实验室

2018年8月，与农夫山泉合作推出“故宫瓶”矿泉水

2018年，开设故宫角楼咖啡

2018年12月10日，故宫淘宝微博官宣“故宫彩妆，明天见。”

2018年12月11日，故宫淘宝如期推出自己的彩妆阵营，包括眼影、高光、腮红、口红。2018年2018年12月12日，“故宫淘宝”店口红狂卖8万支。

2019年1月1日，故宫与网易联合开发的手机游戏《绘真·妙笔千山》iOS版正式上线。

2019年1月5日，故宫淘宝在官方微博上宣布，故宫淘宝系列彩妆全线停产。

《雍正：感觉自己萌萌哒》

穿越故宫来看你

12美人图

天天爱消除的故宫主题版本

故宫彩妆，明天见官宣

与kindle推出的联名礼盒

“故宫瓶”矿泉水

故宫角楼咖啡

绘真·妙笔千山

故宫的网红之路可以说走的顺风顺水，凭借着“反差萌”的形象、精美的画面效果以及走新的文案，用“一夜爆红”形容也不为过。彩妆系列的停产通知却反映出这个网红背后的急于求成、缺乏原创力。

关于停产的原因故宫淘宝也做出了说明。

口红停产也不是这个顶级流量、超级大IP突然做出的决定。

早在2018年12月11日，独立美妆品牌创始人李曼知在互联网上发布《一封致单霁翔院长的信》，信中指出，两款“故宫口红”均有疑似抄袭，“故宫淘宝”将台北故宫的胶带创意借来做口红贴纸，“文化创意馆”在抄袭胶带创意的同时，也对国际品牌TOM FORD品牌的外形进行了“3D打印”。她在信的末尾表示：“真诚期待故宫能做出真正让人骄傲的周边产品，重新引领潮流”。

在文创产业的蓬勃发展，让大家以为文创产业的春天到来之际，故宫口红的停产让这个春天陡然间增添了一丝丝的寒意。尽管这个顶级流量地位依旧不减，但让人不禁担心故宫文创过快的上新会不会过早消耗掉它的热度和人气？

看完故宫文创，再来看下最近新推出的国家宝藏文创产品。随着《国家宝藏2》的热播，国家宝藏主要推出了以节目中介绍过的国宝为主题的文创产品，并且结合现在流行的文创设计形式。

浏览下店内的产品。

《阙楼仪仗图》立体便签

《彩绘散乐浮雕》手办

“美人泡”茶包

千里江山图便签纸

洛神赋图新年手账礼盒

产品依旧围绕日常书籍、文具、家居和生活配件等文创常规品类，跟故宫淘宝店内的产品除了主题使用，在外形到功能上也没有太大的区别，当然也存在借鉴之嫌。

这两款分别是可撕立体便签纸和可撕日历，由日本“TRIAD公司”（株式会社トライアード）跟建筑模型制作会社合作所推出。而可撕式便签纸在前两年就已经推出。

而《国家宝藏》本次上新的《阙楼仪仗图》立体便签就与上图的便签纸和日历如出一辙，虽然《阙楼仪仗图》很美，但直接套用先前的设计也充分反映出故宫IP的原创力不足。

而文创本质上依旧是以创新为主，在传承传统文化基础上进行形式、功能上的创新才符合一家原创店铺、一个IP形象开发的基本要求。

纪录片、综艺、动图等的火爆，让故宫IP真真正正地走上了网红之路。在营销、传播方式上它是优秀的；有关的文创产品也的确兼顾了历史和美观，在质量上也是可取的；更新速度极快，且IP开发不局限于产品，衍生到了联名、跨界甚至美妆、饮食上，在开发策略上遥遥领先；但仅在文创产品的原创性、创新性上它最多只能是及格。

故宫IP是故宫博物院模仿台北故宫打造的，而这条模仿之路至今仍在继续。600岁的故宫凭借亲民、搞笑的方式放下身段，真正进入人们的生活，但文化传承是有内涵、有细节、能禁得起推敲的。

这款“朕就是这样的汉子”和“臣妾做不到”的胶带就是一个蹭热点产品，缺失了文创产品的严谨度。（臣妾做不到只是热播宫斗剧中的台词，是不是接下来会出“就是矫情”之类的胶带，想想画面有点迷）

这几年故宫IP的开发也多是采用跨界的形式，将IP形象搭载在其他品牌之上，产品也停留在“接地气的大众消费品”上，这一系列的动作都有“流量路线”的意思。而故宫IP的发家靠的却是创意，不管是新的传播方式还是有高度反馈的文案。

毫无疑问，故宫IP想要进一步丰富自己的IP形象，打造更宽维度的IP，所以它选择了利润极高的彩妆。在无数国外品牌试水中国风彩妆失败后，故宫IP更有优势。

但优秀的营销并不等于优秀的产品！

故宫IP的文创之路依旧“路漫漫其修远兮”，要打通产业链还需进一步地探索。最后，大家觉得故宫口红是不是只做外观设计比较好呢？

批量停运、裁撤背后，游戏行业开启“断舍离”？

作者| 赤木瓶子

编辑| 王若晔

“断舍离”正在成为游戏行业的关键词。

据时代财经近日报道，2022年内至少已有75款游戏项目宣布解散或停运。各大厂商之中，腾讯停运项目最多，达26个，包括《QQ堂》《QQ美女找茬》《秦时明月世界》；网易停运14款，包括《魔法禁书目录》《幻术启示录》；B站以及朝夕光年分别为10个、4个，包括《代号：C》《镖人》等。此外，据七麦数据显示：截至11月底，年内共计有6.2万款游戏在苹果商店下架。

行业正在加速产品代谢，与此同时，B站CEO陈睿挂帅挑游戏大梁后，于财报电话会议透露将优化组织结构“去肥增瘦”；心动、趣加互娱、Gerena接连传来大幅裁员；叠纸、完美上海、巨人、IGG部分项目组裁撤等行业变动及传闻，都宣告着游戏行业来到“拐点”。

在实打实地被停运的一众手游产品背后，游戏业务的试错成本提高，“快刀斩乱麻”式的对内优化、抵御外寒，似乎成为了游戏公司们应对市场变化的Plan A。

娱乐独角兽观察到，在这份2022年停运游戏产品清单当中主要有几大类型：研发阶段夭折的项目、具有“一次性游玩”特质的单机游戏、运营时间过长，已经结束生命周期的年代产品。

在研发阶段“夭折”的项目，不乏曾被公司“委以重任”的游戏产品。如米哈游《Project SH》、莉莉丝《剑与家园2》两个项目，均曾被视为公司重点游戏项目，却在今年11月传出整体裁撤解散的消息。《剑与家园2》是莉莉丝继《剑与家园》《战火勋章》后的第三款自研SLG，该作已经于7月，在海外几个国家地区开启过小规模不删档测试。此外，莉莉丝还在今年2月解散《伊甸启示录》项目组，今年8月份砍掉了二次元项目《Project Breach》。短时间内裁掉曾被寄予厚望的游戏项目组，不免让行业担心其在储备量不够的情况下会否面临“青黄不接”。

除在研发阶段就“胎死腹中”的产品外，停运名单中更不乏高品质单机手游。如《惊梦》《绘真妙笔千山》等。以画风、剧情及玩法取胜的单机手游，一方面在网游横行的当下成为一股清流，没有冗杂的充值界面、动辄几十秒的广告时长以及线上竞技等繁琐操作，让不少玩家酣畅淋漓一次通关；另一方面，“一次性游玩”的特性，同样也是此类游戏创收渠道不明、生命周期短暂的根源。

以网易游戏《绘真妙笔千山》为例，不少玩家称其“每一帧都是能做壁纸的程度”，但据娱乐独角兽观察，该游戏剧情相关内容从三年前便不再更新。老玩家每隔一段时间回顾一次，社交平台也不乏近期被安利的新玩家，部分玩家下载好游戏打开后却发现“根本加载不进去”。

第三种是过往手游产品最为常规停运的方式——结束了生命周期的老产品。这类老产品在近年来以递增的速度被行业代谢掉，如承载着90后的童年记忆的《QQ连连看》《QQ堂》《QQ美女找茬》等等，这些游戏大多有着超过10年的运营历史，其中《QQ堂》的上线历史甚至超过了18年。时代的眼泪终成为一代人的记忆。

有趣的是，也有一些玩家基础高的游戏在官宣停运后“死而复生”。如由西山居研发、腾讯代理的《云裳羽衣》宣布停服。极度不满的玩家们抱团维权，引得消协亲自下场，最后官方终于再次发布公告，将会继续提供游戏服务。

今年7月 ，字节跳动旗下朝夕光年研发、游梦初心发行的《灵猫传》官方发布声明称，七夕活动取消，并计划在今年年内停止该款游戏的线上运营。在收到玩家的反馈后，游戏得以继续运营，不过运营主体由原来的发行公司（朝夕光年）变更为研发公司（游梦初心）。

一款游戏产品的生命周期通常会悄无声息的终结，理由无外乎运营成本压力、营收状况不佳，游戏停服确实是一件不可避免又无奈的决策，但大规模停服的出现背后是什么让游戏公司如此杀伐果决？

答案显而易见。在这些被停运的产品中，除了捕鱼类游戏因政策原因停运外，资方撤资、项目组解散、运营策略调整等等因素，均可归结为一句新品产能不足、遭遇盈利困境。游戏行业面临内忧外患，拥有可持续运营能力、达成利益反馈是游戏产品当下的刚需。

真正的“断舍离”是从整理自身开始，游戏厂商们也不例外。

再度陷入裁员风声的B站，从“去游戏化”到大刀阔斧“复游戏化”，已经成效初显。B站Q3财报游戏业务回温，Q3游戏业务营收达14.71亿元，创历史新高，同比增长5.7%，环比增长40.5%。

今年第四季度，B站游戏业务相关动作频频。11月，CEO陈睿宣告加入游戏“前线”，B站也进行了一轮组织架构调整，将“游戏发行事业部”更名为“游戏发行中心”，由陈睿直管。成立游戏技术中台，原游戏发行事业部的技术部、数据部、GRS、SRE和质效保障部平移至游戏技术中台，目的为落实“游戏发行作为公司层面的业务能力”的战略。

针对公司游戏业务部门架构调整，陈睿在第三季度财报电话会议上坦言，过去两年在自研上走了很多弯路，“B站自研游戏铺得太开，多个团队同时在多个方向探索，结果就是浅尝辄止，贪多但无果。”

自研一度是B站游戏业务的薄弱地，2019年自研项目成立以来，B站自研游戏在2021年才首次亮相，这自然与“去游戏化”脱不开关系，首次亮相的自研产品包括卡牌游戏《代号：依露希尔》、自研女性向游戏《代号：C》、《代号：夜莺》《碳酸危机》《斯露德》等等。值得一提的是，《代号：C》也在今年的停运名单上。

不过游戏联运发行却一向是B站的独特竞争力，此前B站代理发行的《Fate/Grand Order》《碧蓝航线》《公主连结Re:Dive》等代理游戏均表现良好。早在2018年向纳斯达克递交的上市招股书内便显示：B站来自游戏的营收占比达到83.4％，其独家代理的手游《FGO》独占游戏业务的71.8％大头。尽管此后B站一度稀释游戏业务占比，但显然，目前B站落实“游戏发行作为公司层面的业务能力”的下一步是如何找到下一个《FGO》。

2022年Q4以来，“佛系”的B站也接连上线了3款游戏产品。除了巩固代理宣发渠道能力外，B站持续加大投入的自研也将逐渐被摆在业务重要位置。

除B站之外，腾讯、网易等头部厂商均有着不同程度的侧重，最明显的是海外新品的递增，海外营收成为两家厂商游戏成绩单里的最大亮点。

2022年Q3，腾讯游戏业务收入约429亿元，同比下滑4%；网易游戏及相关增值服务净收入187亿元，同比上涨9.1%。腾讯游戏收入同比出现下滑主要受本土游戏业务拖累，《王者荣耀》《和平精英》等老产品收入减少，《英雄联盟手游》《重返帝国》《英雄联盟电竞经理》等游戏收入增加但不足以弥补这一缺口。

而网易Q3收入同比增长主要由于重磅游戏《暗黑破坏神：不朽》的千呼万唤始出来，此外《梦幻西游》《大话西游》《第五人格》《无尽的拉格朗日》等老游戏流水稳健。新品侧，仅在Q3，腾讯上线了6款产品，海外2款，国内4款，网易上线了3款产品，国内2款，海外1款。

产品迭代加速后，新品供给的速率也在放缓。然而新品上线效率减缓并不意味产能下滑。娱乐独角兽复盘游戏公司2022年Q3时观察到，被寄予厚望的手游新产品或多或少在Q3迎来延期上线，一方面是版号收紧后部分产品迟迟未能拿到；另一方面则是需要留给产品更多预料之外的打磨与测试时间。

2022年，游戏市场首次出现增速下滑。OpenMediation的报告显示，2022年上半年全球游戏数量相较去年同期减少近三千款，其中以腰尾部游戏居多，游戏开发者数量减少909家。

整体市场并不乐观的情况也牵制到供给端内容谨慎产出，“断舍离”背后，是游戏企业们在提升自己运营实力的同时，也开启了“小步快跑，急速转弯”的灵活模式。提高自身竞争力，对不理想项目浅尝辄止、斩伐果决，也能够腾出更多资源来投入到新的“快跑”可能性当中去。