Keep靠奖牌致富？

燃次元（ID:chaintruth）原创

作者 | 张 琳

编辑 | 曹 杨

“晒Keep奖牌”，似乎成为了近期小红书、抖音、微博等社交平台上年轻人的新社交密码。

2月13日，情人节前一天，90后女生大悦在小红书上晒出了男朋友为自己跑的“三丽鸥×Keep帕恰狗”的奖牌，并因此收获了不少陌生网友的点赞和一片“哇”声。

大悦告诉燃次元，实际上自己并不是很喜欢运动，但却无法拒绝这些可爱的奖牌的诱惑。

“一个多月前，为完成Keep奖牌S2赛季的活动，我和男朋友分别兑换了不同的奖牌。结果，不但我自己忘跑了，也忘记了提醒男朋友跑。”大悦表示，但就在情人节前一天，自己却收到了一个新快递，“没想到竟然是自己心心念念的帕恰狗。”

惊喜之余，大悦也不忘将这块奖牌晒到小红书上，并在笔记中提到，“要给男朋友加鸡腿”。小红书上的陌生姐妹们也纷纷点赞，“有喜欢奖牌的，也有夸我男朋友用心的，这些陌生人的关注和喜爱让我的快乐‘翻了倍’。”

燃次元观察到，在各大社交平台上，和大悦一样晒Keep奖牌的用户不在少数。

其中，在小红书上，以“Keep奖牌”为关键词可检索到的笔记超过5万篇。同时，在B站、抖音、豆瓣和微博，也能搜索到大量和Keep奖牌相关的内容。

这些笔记中，有的在晒奖牌分享运动经历；有的发布奖牌开箱视频或获取奖牌攻略，为了点赞和流量。当然，也有不少吐槽Keep奖牌做工差和退款难的网友。

但最让燃次元意外的，是不乏用户直接在小红书中售卖奖牌，而在评论区的回复中，更有一些承接代跑和代拍服务的“黄牛”。

与此同时，燃次元在二手交易平台闲鱼上也看到，有不少商家在售卖Keep奖牌和提供代跑代拍服务，且部分奖牌已出现溢价。其中，Keep与蜡笔小新IP联名的奖牌，由于已经绝版，在闲鱼上被开出了近200元的价格。

图/闲鱼上联名蜡笔小新IP设计的Keep奖牌的售价 来源/燃次元截图

社交平台上的热络，也直接让Keep凭借奖牌火出了圈。

2月4日，一位ID为“韩叙HanXu”的博主称，“和Keep的朋友聊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就赚了5个亿。这是一个洞察用户需求的案例，颠覆认知，有代表性。”

对此，燃次元向Keep方面求证，对方回应，“Keep卖奖牌入账5亿元（人民币，以下未标注则同）不实，目前一切数据以招股书为准。”

事实上，自2022年提交招股书以来，Keep的连年亏损就成为业内备受关注的焦点。

而为了商业化变现，Keep尝试了广告、卖课、卖健身设备等不同方式，但目前来看，仍未实现扭亏为盈。Keep在招股书中提到，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来公司亏损会继续缩小，并且尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。

根据招股书，包含2021年第四季度以及2022年前5个月在内的8个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。

但奖牌是否会成为Keep商业变现的新探索或许还需要深思。

对此，互联网分析师丁道师对燃次元表示，Keep奖牌的确满足了人性内心深处的一种需求。人和人的幸福，人和人的不同就来自比较，这也是人们乐于在社交平台上“晒”奖牌的原因之一。

“奖牌给Keep带来的不仅仅是收益，更重要的是活跃度、用户黏性和影响力。”但与此同时，丁道师也直言，依靠“拿捏人性”和奖牌这种边缘性的产品，均是无法长久的模式。长期来看keep需要提供的还是用户价值，也就是满足用户需求的健身内容、产品和服务，这是Keep的基本面，也只有夯实了基本，Keep才有可能持续深化盈利模式。

01

年轻人热衷晒Keep奖牌

大悦直言，自己对奖牌的喜爱始于颜值，“最开始我是在小红书上看到有小姐妹晒‘玉桂狗’的Keep奖牌，看了一眼我就喜欢得不得了。”

而为了得到一枚玉桂狗的奖牌，基本上不运动的大悦特意下载了Keep，并报名参加了“心动跳绳赛”，“一共要跳绳5000次才能获得这枚奖牌，我腿都快跳废了，但奖牌实在太可爱了，我最终在家休养了足足两天才缓过来。”

得到奖牌后，同大多数网友一样，大悦也把这段经历晒到了小红书上，并得到了很多网友的点赞和留言，“评论区好多网友都说我太实在了，实际上只要看完跳绳视频就能得到奖牌，但我觉得只有在自己运动后得到的才更有意义。”

“运动＋送钱＝成就＋奖牌”，这是大悦概括奖牌对自己的意义，“Keep每月都会更新不同的奖牌活动，大部分都是1公里起跑，完成难度不大，所以看到心动的系列，我也总是会忍不住想要拿下。”大悦表示，到目前为止，自己已经收集了27枚Keep奖牌，“虽然做工一般，但我就是拒绝不了可爱的东西。”

而除了收集奖牌，大悦还热衷于买盲盒，“身边一些乐于收集奖牌的朋友也大都来自盲盒圈。”

和大悦一样热衷收集奖牌的还有90后女生荔枝。热爱运动的荔枝将小红书当作了自己运动打卡的阵地，并经常在上面分享自己跑步、滑雪和玩飞盘的视频或笔记。而其中一篇晒Keep奖牌的笔记，则成了她众多笔记中，收获点赞数最高的一条，共计5223个点赞和351条评论。

荔枝告诉燃次元，自己一直是Keep的死忠粉，不但会跟练Keep上的课程，还会在Keep商城购买吃的、穿的，以及锻炼器械。

荔枝回忆，2018年，因为想要参加北马线下却没有中签，自己只能退而求其次参加了北马线上比赛，第一块Keep奖牌也是在那个时候跑下来的，“第二年（2019年），我又跑了一块Keep推出的圣诞奖牌。我觉得Keep的奖牌越做越好看，还能督促我跑步，一举两得。”

也正是从那个时候开始，荔枝开始高频参加Keep的奖牌活动，“有些奖牌跑着跑着就成系列了，大耳朵狗、史努比、海绵宝宝和Kitty等。我太爱这些系列奖牌，每一款都不想错过。”

也正因如此，截至目前，荔枝共收集了70多块奖牌，花了超3000元。

图/闲鱼上联名蜡笔小新IP设计的Keep奖牌的售价 来源/燃次元截图

与大悦和荔枝不同，90后女生南溪对奖牌并没有像盲盒一样的成瘾性，对她而言，奖牌更大的吸引力来自成就感。

南溪从大学开始就很喜欢跑步，悦跑圈、Keep和咕咚等跑步App也都会阶段性地使用。2017年左右，南溪开始注意到这些跑步App纷纷推出了奖章活动，“那个时候我已经开始跑半马了，每次跑完都会得到一枚奖牌，对于跑步的人来说，奖牌就是最好的功勋章。”

图/南溪的奖牌墙 来源/南溪供图

所以，当南溪看到这些运动App推出实体奖章的时候，她立刻参加了活动，“我通常都会选择10公里以上的活动，因为这样才具有挑战性。而且我是真的会认真备赛，并不是为了收集打卡。”南溪表示，哪个App活动的奖章更好看或更有意义，自己就会参加哪一个。

收到奖章后，南溪会直接晒到朋友圈或跑友群。每次发出新收获的奖章，南溪都会收到跑友们的点赞和鼓励，无一例外。

奖章似乎也因此成为了跑友间的社交媒介，“我就曾跑过星座奖牌，之后把它送给了同样热爱跑步的该星座的朋友，对方特别喜欢。”

如今南溪已经能够跑全马了，对运动App奖牌的热情也消退了很多，“毕竟现场跑下来的奖牌比这些运动App的奖牌更有分量。而且有些运动App奖牌的质量也不太好，我原本一共收集了十几块运动App的奖牌，但搬家的时候发现有很多奖牌生锈或掉漆了，我就处理掉了，如今只剩下4个质量不错的了。”

同样曾在小白阶段热衷打卡运动App奖牌的还有80后宝妈沫沫。为了产后瘦身沫沫开始加入到跑步大军中来，但对于基本没有运动经验的她而言，坚持跑步真的很难。因此，奖牌成了沫沫坚持下来的动力，“开始的时候，只要看到Keep上有奖牌活动，我就报名参加。”

沫沫告诉燃次元，起初收到奖牌，自己会立刻发朋友圈，“朋友们的鼓励和支持，也让我有了更多坚持下去的动力。”

从跑5公里都喘得不行，到如今已经能跑全马，沫沫已经不再需要靠奖牌自律，反而从跑步这项运动本身获得了很多乐趣，“偶尔我也还会在运动App上跑奖牌，但前提是活动免费。”

02

社交平台助力奖牌出圈

奖牌备受欢迎背后，事实上是Keep曾火爆一时的“线上运动”。

官方信息显示，早在2016年，Keep就已经推出了“线上跑得奖品”这一业务模式。其背景正如荔枝的“遭遇”，是因线下马拉松赛事很难中签而产生的线上赛形式。

2020年，在不可抗力因素的影响下，线下活动受阻。Keep也是在这一时间点之后，与包括line friends、迪士尼系列IP，以及柯南和蜡笔小新等经典IP合作，吸引了一波自来水内容，也让奖牌的用户群体有了变化。

QuestMobile发布的《2022 中国跑步运动行业大报告》显示，近九成跑者在跑步时会搭配Keep等跑步类应用。2021-2022年，有近20%跑者参与过跑步赛事，Keep IP系列线上马拉松赛事最受跑者关注和欢迎。

如果说IP联名是Keep奖牌破圈的关键，那社交平台的助推，则彻底让奖牌成为了年轻人的新社交货币。

在小红书上搜索“Keep奖牌”，与之相关的笔记高达5万篇。燃次元看到，有的小红书用户，在晒奖牌的时候还不忘秀一波恩爱。在其中一位博主分享的笔记里，该网友脖子上挂满了Keep的各种奖牌，并在笔记内容中提到，“这些都是体育生男朋友为她跑的”。凭借“照片+文案”，该条笔记收获了7.5万的点赞。

而另一位ID为“章鱼老铁”的小红书用户，更是凭借开箱视频收获了33.5万的点赞。视频中，该博主根据自己跑到的奖牌的先后顺序逐一进行展示，其中就包括“库勒米&美乐蒂”“哈喽Kitty”“三丽鸥和大耳狗”等多个IP，款式则包括“风铃款”“镜子款”“可旋转款”“扩香石”和“可自行DIY”等不同款式。

视频中，该博主还分享了自己从认真跑步到使用刷步神器的“进化”史，并因此收获了8319条评论。

小红书之外，在抖音、B站、微博等社交平台上，也能搜索到大量“Keep奖牌”的相关内容。其中，抖音Keep奖牌相关短视频播放量已达22.4亿次；Keep奖牌开箱话题播放量也有超千万次。微博上，Keep奖牌相关话题阅读量达1.6亿，讨论量21万。

图/抖音上Keep奖牌的相关话题播放量 来源/燃次元截图

破圈后的奖牌给Keep带来了更多的流量。Keep官方数据，2021年，Keep大耳狗云上漫跑活动第一期，共吸引了40多万付费用户。其中，新注册用户10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过20万，付费用户超过10万。

事实上，并非只有Keep，咕咚、悦跑圈等运动APP也都先后推出了免费或收费的“线上跑得奖牌”活动。

其中，今年咕咚启动的情人节线上跑，有超过21万人报名，实体奖牌的套餐有69元、138元、158元不等。悦跑圈创始人梁峰也曾公开表示，悦跑圈是线上马拉松首创者，悦跑圈线上马拉松的奖牌也以其独特的文化感和精雕细琢的匠心被跑友所称道。

而对于运动App奖牌带来的高关注度，消费领域营销专家李萌表示，运动App们的奖牌营销是非常成功的案例。

“网服行业产品设计的核心就是围绕用户需求。一方面，奖牌的参与门槛低，可以吸引更多潜在用户，以突破增长天花板。另一方面，与优质IP进行联名，实现了跨圈层吸引和激活用户的目的。与此同时，高颜值的奖牌还能引发自来水传播，增强品牌的影响力。”

03

用户多，变现难

然而，看似热闹的运动App奖牌活动的背后，是困扰平台们已久的商业变现难的问题。

“Keep这类运动App的常见变现模式有限，除了广告、用户付费和电子商务外，或还可以尝试延伸到游戏领域去探索，但这些都需要根据具体的探索情况而定。”丁道师表示。

Keep也直言，一方面，“线上跑得奖牌”业务会吸引更多用户加入到运动中去，为Keep带来了新的用户。另一方面，用户报名费用确实会带来营收。

来源/视觉中国

公开信息显示，Keep App上线于2015年2月，根据Keep技术负责人彭跃辉在2月1日某颁奖仪式上公布的数据，目前Keep已经有超3亿用户。

但用户多并不代表就能赚到钱。Keep招股书显示，2019-2021年，Keep的营业收入分别为6.63亿元、11.07亿元和16.19亿元；亏损数额分别为7.35亿元、22亿元和29亿元，累计亏损达58亿元。Keep对此的解释为，“由于对长期盈利能力的信心加强，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。”

而想要获取和激活用户，自然少不了在营销上砸钱。招股书显示，2019-2021年，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元和9.56亿元，占总营收的比重分别为44.6%、27.3%和59%。

对此，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛表示，对互联网公司而言，连年亏损的问题并不大，关键在于必须让投资人看到确定的业绩增长潜力和清晰的盈利模式，“Keep现在面临的问题在于，一是业绩增长不确定，高营收来自高营销。二是无法打造盈利的商业化闭环，无论是消费品、解决方案，还是增值服务等，都不及预期。”

正如李应涛所说，Keep在招股书中指出，其营收来源主要由会员与付费课程、消费品业务、广告和其他服务构成。自有品牌产品在营收中的占比最高，达60%。

具体而言，Keep尝试了多种方法让用户付费，比如卖运动课、推出智能硬件KeepKit、运动空间Keepland、潮流服饰KeepUp、智能模块Keeplink，以及轻食KeepLite。另外，Keep还在多个城市尝试了线下开店。

但就目前来看，一方面部分业务消费端反馈不佳。比如，不少网友表示，其首款跑步机KeepKit在用户体验方面就存在“噪声过大”“前置扶手过低”“没有左右扶手”“不支持坡度调节”“不能折叠存放”等各种问题。

2019年4月，北京商报报道，Keep轻食支持线上订购却无实体门店，但原国家食药监总局发布的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中明确规定了“无实体店不外卖”。

另一方面，Keep在各业务领域所面临的竞争压力也不容小觑。在线上，不仅要面临咕咚、爱动健身、怦怦健身、野小兽等平台的竞争；还要面对抖音、快手、B站等视频平台的挑战。值得关注的是，尤其是短视频平台抖音和快手，其不依赖机构创作者，而是更注重UGC模式，拥有更多的内容创作者和输出者。

基于此，越来越多的健身小白，甚至是爱好者，都把抖音和快手作为主要的学习阵地，而非Keep。

线下，则有乐刻、超级猩猩、光猪圈等运动健身品牌的“围堵”。即使是在智能健身硬件领域，也面临着苹果、华为、小米等互联网巨头带来的压力。此外还有fiture、yupp等智能健身镜品牌不断涌现。

重重压力下，Keep的拉新难显然不是“卖奖品”就可以解决的。除此之外，营销费用高企、连续亏损和商业化不及预期，也都是Keep所面临且亟需解决的难题。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中大悦、荔枝、南溪、沫沫均为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

奖牌出圈的Keep，很难熬到上市

文｜王雨桐

你还在用keep吗？

一年多时间内三次冲击的keep，终于要上市了。

每次间隔6个月无缝衔接，Keep上市可谓是比上秤还难。

2022年2月、9月两次在港交所递交过IPO申请未果，今年3月第3次递表后，这家成立9年的公司，终于在6月21日通过聆讯，成为外界期待已久的“运动科技第一股”。

Keep的成长历史，记录着互联网与体育两个行业的商业变迁，而透过两次失效的招股书里，我们也清晰看到了Keep 缠绕在身的各种难题。

起初的Keep只是一个线上健身工具。

凭借免费内容积攒流量和用户后的Keep，顺势开始思考商业化变现问题。

然而从本质上看，“互联网+健身”的模式与传统线下健身行业的模式并没有什么不同。

同样是卖会员和课程，Keep并不占优势。

Keep的营收主要来自于自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其它。

其中自有品牌贡献的收入最高。不过像运动手环、瑜伽垫、跑步机等运动器材说是自营实际多为贴牌生产，品控不严。

智能健身设备方面有苹果、小米、百度这类的科技公司争夺市场；运动服饰这边也有李宁、lululemon等专业品牌虎视眈眈。

“线上运动”垂类工具层出不穷，将销售作为另一收入增长曲线不容易。

再聚焦到服务部分，因为深度健身用户更倾向于线下健身房，所以付费健身课程也卖不动，核心用户留存率在2020年只有49.3%。

根据最新的招股书显示，2020年—2022年，Keep营业收入为11.07亿、16.20亿、22.1亿；同期经营亏损1.28亿元、9.68亿元、7.89亿元，处于一种增收不增利的情况。

如何养活自己对抗巨头始终是横亘在keep面前的难题。

直到Keep因卖奖牌而再度成为焦点。IP联名系列奖牌的出圈，2022年Keep线上赛事的参与用户数的确迎来了“爆发年”。

所谓的奖牌，指的是用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事——跑步、竞走、骑行、跳绳等运动项目，达到赛事要求的运动量，就可以获得Keep设计的实物奖牌，形式包含奖牌、徽章、手链等。

这些营销活动衍生品奖牌，比如玉桂狗、史努比、海绵宝宝和Kitty等，靠着萌趣的外表迷惑了大批年轻人，连带着Keep的营收也一并上涨，甚至有传言称Keep靠着卖奖牌赚了5个亿。

某种意义上，Keep是借助潮玩影响力拉动自身的付费用户。作为会员订阅和线上内容付费业务部分，奖牌在短期内制造营销热点，带动Keep在社交媒体上实现出圈和自身盈利增长。

但Keep自身也明白，奖牌带来的流量和增长只是暂时的。如何将这些付费用户留存下来是一方面。

另一方面，奖牌究竟能在多大程度上带动主营业务增长也未可知。毕竟，一家公司只有在主营业上能够获得稳定的收入来源，才算是完整地跑通了商业模式。

作为一款APP，Keep需要活跃用户。但从目前来看Keep的用户存留价值、用户粘性都比较一般。

Keep平均月活跃用户增幅正在放缓。相关数据显示，2020年，公司的平均月活跃用户是2973.4万，2021年是3435.8万，2022达到3638.8万。Keep平均月活跃用户的增幅逐渐放缓：2021年较上年的增幅是16%，但2022年较上年的增幅仅为6%。

尽管Keep在运动健身领域仍然是头部，但从长远来看，它仍然缺乏战略规划。

健身作为一种反人性的消费行为，模式和内容的优势才是巨轮远行的风帆。

但从目前来看，这两方面都存在一定的问题。一方面，娱乐性健身视频难以满足深度用户的需求，陪练、动作纠正等欠缺；另一方面，专业的健身内容更加枯燥，只有一小众群体在自嗨。

在线上健身兴起之初，Keep的前面有一家美国纽约的明星公司Peloton，其在2019年登陆纳斯达克时曾是与Uber、Airbnb齐名的独角兽，但伴随的红利消退却陷入了市值暴跌亏损裁员的境地。

Peloton的商业模式曾带给Keep无限启发，如今恐怕已经无可避免地陷入自我怀疑。

无论是卖课、卖奖牌，还是开健身房，要想成为一个“最酷的体育品牌”，Keep恐怕还有很长的路要走。

Keep突然会赚钱了

作者 | 何畅 张继康

编辑 | 董雨晴

一块平均售价30多元的“赛事奖牌”能卖出近5亿元销售额？这则消息让Keep突然翻红。

热爱运动健身的人对Keep不会感到陌生，上线于2015年2月的Keep，至今月活稳定在5000万上下，是目前国内用户规模最大的线上运动内容平台。其提供的产品包括跟练课程、运动相关消费品和定制运动计划等。

奖牌事件能引发巨大关注，本质上在于对于同类型的运动科技公司而言，寻找可行、高效的商业化变现路径一直是个难题。在业内人士看来，Keep的思路转变与所达到的结果，是一个深度洞察用户需求的案例。也是一次从“反人性”到“顺应人性”的商业尝试。

据市界了解，奖牌背后的一系列线上赛事确实给Keep带来了意想不到的收获，尤其是抓住了“萌系少女”这一群体，让Keep开始破圈。只不过，Keep也表示，网传数据并不准确，一切数据信息都以招股书披露情况为准。

“我们最开始没有明确的预估，现在能够有这么大的用户关注度和喜爱度也是超出了我们的预期。”Keep赛事运营负责人白璐对市界表示。

在闲鱼平台，一块原价25元的三丽鸥玉桂狗奖牌已经卖到了55元。如此高的溢价不是由于稀缺，也并非限时，而是因为在Keep平台，用户如果想要得到这款奖牌，必须完成一次200千卡(kcal)的运动热量消耗。这个热量消耗并不低，约等于一个成年人慢跑35分钟以上的热量消耗量。

何为“Keep奖牌”？简单来说，Keep奖牌是Keep的一项商业化尝试，在App中归属于其“运动购”中的“Keep周边”系列。用户可以通过运动打卡的形式参加线上各类挑战赛，当累积到一定运动量后，便可以花费几十元到几百元不等的价格购买Keep的周边产品。产品不局限于奖牌，其中还包括手链、徽章、冰箱贴等类目。

“Keep奖牌”在当下成为了一种新的消费现象，有人成为了奖牌的大收藏家，有人则在“代跑拿奖牌”的产业链条中获利，还有不少自媒体博主通过炫耀自己的Keep奖牌获得了不菲的流量。在各类社交平台上，围绕赛事奖牌的讨论也只增不减，在小红书平台，围绕“Keep奖牌”的话题浏览量已超过3443万次，而在抖音平台，该话题的播放量甚至高达22.2亿次。

2022年夏天，小红书博主吃吃上传了一张与自己所持有部分奖牌的合影。照片中，挂在她脖子上的奖牌多达十几块，配色鲜艳，既有三丽鸥系列的库洛米、美乐蒂，也不乏樱桃小丸子这样的经典动漫IP。

（图源：受访者提供）

这篇笔记一经发出便迅速成为爆款，点赞数达到了12万，这也是她玩小红书以来获得的最高点赞量。不过吃吃从未参与过任何一场Keep推出的线上赛事，她获得的所有奖牌都来自于男朋友的赠予。

奖牌周边是吃吃和男朋友光光之间的信物，早在谈恋爱前，光光就为吃吃跑出了一块Keep的“不定义系列”奖牌。两人在一起后，光光坚持跑步，每参加完一次线上赛事，就会送给吃吃一块奖牌或其他周边。到目前为止，吃吃共获得了约70个周边，如果按照每块奖牌39元的价格计算，光在奖牌周边上的消费就接近三千元。

“还会继续跑下去的”，光光向市界表示，“如果和吃吃最终修成正果，我还打算专门做一面奖牌墙，把它们都挂在墙上”。

像吃吃这样“被动”获得奖牌的例子不在少数，早在2021年，一则内容为“体育生为帮女朋友拿奖牌而发动全宿舍接力跑”的短视频，就获得了几十万点赞。此外，也有第一次接触到Keep的用户出于对奖牌的喜爱，而在App上开启运动打卡。

Keep奖牌演化成了像盲盒、贴纸一样的社交货币，成为了联结年轻人之间亲密关系的纽带。

虽然Keep线上赛事的知名度更大，但它并不是第一家“吃螃蟹”的运动平台。以咕咚运动、悦跑圈为代表的运动App耕耘时间更久，早已成为“老玩家”。悦跑圈在2015年就推出过10场线上马拉松，每块奖牌价格为19.9元，2017年其线上马拉松报名费已达2000万元，占总收入的近四分之一；同一年，咕咚运动也推出了线上马拉松比赛，奖牌均价在10元左右，到2017年，其开始推出星座系列、中国风系列、以及与超级英雄等知名IP联名的奖牌，结合年轻人的消费行为进行业务延展。

尽管越来越多的“运动小白”出于对奖牌的喜爱，先后加入了Keep线上跑的队伍，但在推出伊始，这一业务面向的其实是相对专业的跑者用户。

彼时，线下马拉松异常火爆，由于存在参赛人数、地理位置等条件上的限制，部分跑者难以参与其中，线上跑因此成为一个新的出口。Keep赛事运营负责人白璐告诉市界，最初内部将其分成两类，一类是经过线下赛事授权的常规线上跑，另一类是在特定时间节点上线的时令跑。正是在2021年的520马拉松活动中，她和团队发现，参与用户出现了扩圈趋势，许多过往并无跑步行为的用户为了获得一块奖牌，迈出了第一步。

经过用户调研与分析，一个全新的用户群体——“萌系少女”用户进入了白璐和团队的视野。她们的年龄范围在18-26岁，热爱生活、喜欢新鲜事物，也乐于在社交平台分享日常，无论是已有一 定运动基础，还是单纯为了奖牌跑步，“报名—完赛—分享—交流”的体验链路均可在这一群体中跑通，甚至通过周围的人际关系辐射到更为广泛的用户群体。

于是，就这类人的用户画像和审美偏好，Keep针对性地推出了一系列赛事活动，并开始更多地寻求与侧重萌系、设计感较强的IP进行联名合作，比如三丽鸥系列中的库洛美、美乐蒂和玉桂狗。

事实上，Keep线上赛事奖牌的IP联名合作始于2020年，柯南、蜡笔小新、LINE FRIENDS等IP形象都曾经出现在奖牌上。不过，它们的威力都无法和玉桂狗相比——Keep官方曾透露，2021年年底上线的大耳狗线上漫跑活动共吸引超40万用户付费，其中新注册10分钟内浏览页面的报名用户超20万。白璐称之为“参与用户规模的指数级增长”，为此她和同事不得不紧急前往工厂跟进奖牌产能，以求尽可能地保障用户的完赛体验。

在随后的内部复盘中，奖牌背后的IP价值及用户发起的渠道传播成为关键因素。在白璐看来，该模式最底层的逻辑在于用户通过跑步获得了兼具确定性反馈、即时性体验和个性化审美的“消费过程”，而这在其他场域和商业模式中并不常见。更重要的是，借由感知与分享，用户不仅完成了自我探索和激励，也向他人展示了“我是谁”，使奖牌升级为一种社交货币。

在这个过程中，Keep提供了品牌价值——为用户的线上跑完赛行为背书；IP形象提供了美学价值——好看就是为之买单的绝对动力；用户自身制造了情绪价值——晒出的不只是奖牌，也是成就感。

Keep奖牌此前的IP形象中，除了以三丽鸥为代表的萌系IP，还包括大众IP，如樱桃小丸子、迪士尼公主系列等，以及涉及游戏、影视剧等领域的圈层IP。值得一提的是，这类产品的价值往往取决于IP本身的价值，而经典IP的数量有限，多次重复使用势必影响到奖牌的稀缺性及其在用户心目中的地位。

Keep当然也意识到了这一点。“如果我们一直靠IP联名赛事活动吸引用户，那么可能会出现衰减的一天，因为就只能期待新的、没有参与过的用户，去报名同一个IP形象、不同设计的赛事活动，但我们更希望自主策划设计的赛事活动及奖品能够越来越多地受到用户的青睐。”白璐告诉市界。

作为线上运动科技平台，如何商业化变现一直是行业的普遍痛点。Keep与咕咚运动、悦跑圈等产品的商业路径大致相同，但营收构成却略显差异。Keep自有品牌产品的营收占比最高，叮咚运动、悦跑圈则主要依靠B端广告营收以及C端用户付费。共同点则是，几家产品都将电商平台、智能硬件等业务作为自己的增长点之一。

金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾表示，健身本质还是一个内容服务行业。而当下，每一个内容平台都已经、正在或即将经历从用户增长走向商业化进击的阶段，要增长更要留存，要收入更要盈利。

某种程度上看，让初级用户卖力健身、挥汗如雨是“反人性”的，但让一些人花钱满足社交需求却是顺应人性的。

正是这种从“反人性”到“顺应人性”的转变，让Keep掌握了财富的密码。

Keep在招股书中提到，推出更多虚拟体育赛事等新举措提高了用户对内容供应的热情，体现在数据上，一方面是“强大的用户忠诚度及黏性”——2020年、2021年及截至2022年6月30日止六个月，平台平均月活跃用户数量分别为2970万、3440万及3770万，且2022年上半年月活跃用户月均锻炼次数及订阅会员月均锻炼次数均有所增长。

另一方面是对营收的贡献——以2021年第四季度为例，Keep虚拟体育赛事收入同比增长超过500%，收效显著；这也直接推动了线上内容付费收入的快速增长，仅在2022年第一季度，其线上付费内容收入就已超过400万元，是上年同期的8倍。具体到单场活动情况，按照Keep所述，其与一“著名国际卡通IP”合作，于2021年10月至2022年5月推出三期线上跑活动，参与赛事的付费用户数量超过110万，商品交易总量超过5000万元。尽管并未公开注明，但可知这里的“著名国际卡通IP”应为三丽鸥旗下IP。

目前，Keep的业务主要分为三部分：包括智能健身设备、配套运动产品在内的自有品牌运动产品，会员订阅与线上付费内容，广告及其他。

Keep对于人性需求的把控，甚至从“奖牌代跑”这一产业链条的滋生也可见一斑。目前，有人专门负责职业代跑，只要登陆用户的Keep账号，便能够替他人获得奖牌，并从中赚取一定的“代跑费”。

有从事代跑业务的人士对市界表示，付费价格通常按公里计数，代跑1公里的市场价格在2元左右，一款情人节限定的米奇告白奖牌需要跑5.2公里，这块奖牌的市场价格则在6元上下。

海外互动健身平台Peloton一度是Keep们可以借鉴的对象，当下其也转变了新的营收思路。2023财年第二季度，Peloton的两大业务板块呈现出明显的此消彼长——订阅营收为4.113亿美元，同比增长22%，毛利率为72.1%；互联健身等智能硬件产品营收为3.814亿美元，同比下降52%，毛利率为-11.2%。

同时，这也是该公司连续第三个季度订阅营收高于互联健身产品（硬件）营收，该公司表示，订阅毛利率远超硬件毛利率，若这一趋势持续下去，将代表着公司朝着提高毛利率的结构性转变。在2022年，Peloton还任命了Barry McCarthy为新的CEO，他曾是付费订阅平台Netflix和Spotify的首席财务官。

招股书显示，2022年第一季度，Keep经调整净亏损为1.55亿元，上年同期经调整净亏损为2.37亿元，已实现大幅收窄。不过，扭亏为盈并持续盈利仍然需要更多努力。

走红于社交平台的奖牌或许是一个机会。但更关键的是，提供了一种思路。无论是出于自律还是为了真正的自由，一块奖牌只是开始，其价值的可持续才是驰骋于健身这条“反人性”赛道的关键。

（文中吃吃、光光均为化名。）