对成年人来说幼稚得刚刚好的儿童节限定，你站哪家？

界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 马越

“这对小朋友来说有点幼稚，但对成年人来说刚刚好。”又是一年儿童节营销，为了取悦大小朋友，商家们有点忙。

擅于制造顶流玩具的麦当劳今年六一限定产品是俄罗斯方块游戏机，称只要在麦当劳任意消费，再加30元即可兑换到这个麦乐鸡块造型游戏机。

虽然它仅能玩俄罗斯方块一款游戏，还是吸引了很多人下单。目前在小红书平台上，已有不少网友晒单，有人晒出了游戏排名，有技术派发布了拆机图，甚至有人“脑雾”地把它当成鸡块塞进了微波炉。

自去年与可达鸭合作风靡全网后，今年肯德基也是早早地推出了与三丽鸥的儿童节合作款，包括凯蒂猫潜艇风扇、大耳狗椰子水壶、库洛米菱格纹手包、布丁狗摇摆音乐盒和蛋黄哥手提箱。这5款玩具本就是三丽鸥大家族的人气角色，常年在评选中名列前茅，自带流量和话题。

另外几家连锁快餐品牌也是主打“情怀牌”。

必胜客和宝可梦IP联名出套餐，包含了去年大热爆款可达鸭；德克士选择的是马力欧，联名周边玩具包括飞盘、餐具和沙包玩具；购买华莱士与西游记联名套餐，附赠的是一把“biubiu”水枪；而塔斯汀则与巴啦啦小魔仙合作，周边包括仙女棒、蝴蝶翅膀等，并把部分门店打造成了粉嫩的样子，试图满足你的少女心。

如今的儿童节，早已不是专属于儿童的节日，更是一场成年人消费狂欢。

一个最直接的原因是，即使是面向儿童的品牌，品牌的直接沟通对象其实也是大人。无论是童装、儿童药品还是儿童玩具，他们的目标受众从来都不只是孩子，而是拥有实际购买决定权的他们的父母。

而要如何拿捏住成年人，品牌往往借助“可爱”价值。

日本学者四方田犬彦在《论可爱》一书中曾经写到怎么样才能算可爱：“（通常是）小东西；让人莫名觉得怀念的东西；浪漫的东西，拥有将人们引领到漫无目的的梦想世界的能力；只是看一眼就让人内心充满了天真感情的东西；不可思议的东西。”

在内卷的当代社会，在可爱面前，人们似乎容易放下防备并敞开心扉。当你被三丽鸥公仔、麦乐鸡游戏机萌到或者戳到内心，自然愿意为之敞开钱包。

更为关键是，品牌狠狠地抓住了成年人对于青春的回忆。尽管这些曾经的追捧者也许不再年轻，变成了可能在世俗中挣扎的“中年人”，但在熟悉的IP设定里，更为理想化的人、温馨的人际关系、平和的价值观，都能给到他们喘口气的机会。

从本质上说，情怀就是一种情绪，当听到年少时听过的旋律，看到熟悉的画面，或者吃到童年的味道，人们都很难不被感染，进而为情怀买单，或是为了弥补自己青春的遗憾，或是只想短暂地找回开心的时刻。于是，勾起青春回忆也就慢慢地从一种社会风潮，变成了一种营销手段。

不难发现，怀旧营销和复古文化的回潮，成为各个广告主近几年都在追赶的大趋势。无论是王心凌翻红被商家拿来玩梗，还是哈利波特周边的持续大卖，都是同样的营销逻辑。此外，也能看到红白机、凉白开、辣条等伴随着80、90后成长的元素，被多次使用到品牌营销中，试图藉此让人们产生情感共鸣。

不过，捆绑热门IP、拥抱情怀固然是一条捷径，但近年来也能感受到，这样的操作已过于泛滥，经常一个营销节点会出现IP“打架”的局面。

粉丝们的情怀建立在作品的内核之上，相应的周边产品开发，也需要和IP的价值内核相匹配，产品也需要花心思打磨，找到最合适营销的话题点。但若只是享受了红利，而没有尊重和把握好精髓，仅是图一时流量的话，只会不断磨损掉IP原有的魅力、情怀的力量，造成被反噬的结果。