营销观察｜《原神》开服近2年月活首次下降，3天一场疯狂联名能扭转吗？

文 | 韦晓宁

编辑｜乔芊

“原神怎么还没糊党”似乎有了新证据。

根据游戏活跃度排名网站activeplayer.io，今年9月，《原神》月活首次出现了下降，286601个用户构成了净流失的一批人。

activeplayer.io页面截图

虽然在《原神》全球6300万月活用户的大池子里，28万人的流失不算什么，甚至连零头也没有构成，下降率仍然显示为零。但消息传到国内，依旧成了一部分玩家发泄失望和惋惜之情的出口。

“作为一个弱社交游戏，《原神》已经美剧化了，和王者荣耀和吃鸡彻底拉开市场，定位变成了副游。”“新东西太多了……想想就麻了。”“玩游戏的速度居然要赶不上做游戏的速度了。”

更多玩家表示淡定，“原神的增长曲线已经非常惊人了。而热门游戏的用户量趋近于平缓和饱和，是不可避免的事情。”“这个问题看起来在黑，其实在吹。”

在对负面新闻冷处理的同时，另一边，是官方热火朝天的联名活动。有人计算，8月中旬至10月中旬，《原神》国内外联名活动多达20场。9月16日晚上10点前，10分钟内，《原神》连续官宣了招行信用卡、凯迪拉克、支付宝三场联名。

10月恰逢《原神》开服两周年。以一系列联名来大庆周年，却迎来月活首次下降的消息，《原神》怎么了？

这是一个关于《原神》死忠粉的悲伤故事。

9月初的一天，在南京郊区工作与生活的巫巫听说当地必胜客与《原神》的联动开场了，“以为这边的必胜客不会很火爆”，于是下班后才匆匆赶到餐厅，迫不及待喊出暗号要了《原神》套餐。

“0原神元素。”而后被店员告知，套餐里唯一有《原神》元素的杯子已经卖光了，“只好吃的时候问店里要了一个打包盒，边看着盒子边吃。”

但巫巫在餐厅里还是激动了一下。出了餐厅，沮丧之情涌了上来——

“风起必胜，应约而来”的口号让他感到没劲；对暗号时服务员应承但敷衍的表现让他觉得尴尬；吃了一个0原神元素的原神套餐也令他委屈。手中并不精美、收藏价值很低的打包盒，是他“来过”的唯一存证。

“不会联动可以不联。”《原神》今年8月与喜茶联名，官宣微博的第二条热评如此显示，而第一条是，“这不会是……饮料滞销吧。”

——2箱起购才能赠送徽章和立牌周边，等于起步价是234元，发来饮料却发现并不好喝、保质期只有九个月，“太韭了”，社交平台上一片骂声。

然而，热爱联名的喜茶作为“饮食界的Supreme”，和《原神》的这次联名，还是成了后者今年以来最出圈的一次。尽管喜茶线下店的两款联名饮料评价稍微好一些，但这次联动仍不能称得上成功。

喜茶、潮玩星球、高德地图、得物、招商银行、罗森……两个月来，《原神》的联名横跨餐饮、零售、汽车、金融、导航软件等多个领域。

图片来自“手游那点事”

而在36氪的小范围调研中，对玩家来说，大部分联名均“鸡肋感”较强：

支付宝的联名活动几乎仅限于线上；高德地图语音不开车或骑车的话几乎不会用到；罗森便利店并不是每个城市都有（比如广州的玩家就没法享受到）；招行信用卡对于高度重视储蓄、警惕提前消费的中国人来说“可能不是个好东西”。

至于和凯迪拉克推出限量款的联名汽车，“米哈游太看得起我。”

曾和米哈游多次合作的一位IP衍生品从业者告诉36氪，游戏联名、衍生品开发的生意并不好做，“游戏用户黏性太强，要求非常高，每个环节都最好要做到尽善尽美。比如包装、物流、供货，甚至客服响应时间，服务人员最好既能和玩家交流IP知识、又能不对角色带有个人偏好……这些都会影响到联名的效果。”

而在这位从业者看来，米哈游对于合作伙伴的选择以及产品的把控，已算是相当严格。

虽然从玩家评价的角度来看，这些联名活动都稍显疲软，但顺着《原神》的名气前来寻求合作的品牌方却似乎得到了一些成绩。

“排队几个小时做核酸，到了才知道是必胜客《原神》的联名活动。”超一线城市里，8月与必胜客的联名再续了去年与肯德基联名的“辉煌时刻”，尬舞、餐券秒没、服务器崩溃、提前闭店，元素一个不少；喜茶的消费者口嫌体正，在联名饮品的线上链接释出后迅速把存货抢光；凡与《原神》联名者，基本都能收获“热搜头条+全网搜索指数翻番+品牌形象更新”大礼包。

华南理工大学品牌传播系副教授戴世富向36氪指出，成功的联名活动可以拿4个标准来衡量：高声量、高流量、高销量和沉浸感。

高声量意味着提高提高知名度，是最基本的一点。而最后一点，打造沉浸感与情感链接，才是一场成功的联名应该追求的最高目的。

而当下《原神》的联名虽多，给玩家带来的线下沉浸感却并不强，大部分联名只像是二次元与三次元虫洞突然被打通的一瞬间，“非常短暂的精神愉悦”。

而走出餐厅、喝完奶茶的一刹，虫洞就瞬间断开，玩家们又回归到庸常生活中去。最多在社交平台上刷到联名的差评时再顺手点个赞。

“联名首先要满足原有用户的线下期待，而后才看怎么‘破圈’，引来额外的客流和用户。”上述IP衍生品从业者说。

戴世富也表示，《原神》这类游戏联名与杜蕾斯一类以噱头来提高声量的联名不同，因为玩家的高忠诚度，联名的门槛也极高。而一旦跨过了这个门槛，便能收获大量高质的情感回馈。

“从品牌资产的角度来说，《原神》所拥有的资本非常雄厚。至于如何延续、用好这种忠诚度，产生持续的线上活跃度及购买行为，这就不是一次两次联名活动可以解决的问题了。”戴世富直言。

联名是锦上添花，而不是所有问题的答案。任何游戏运营到一定阶段，都会面临用户留存的问题。而《原神》月活增长的停滞乃至下降，也许正是其面临转折口的表现——

每日接受同行膜拜的美工和音乐，庞大的世界观与群像刻画，隐藏在道具中的各种前传故事，元素系统的有趣和深刻内涵……这些都让《原神》仿佛百宝箱，让“原学家”们得以从中攫取难得的审美享受和心流体验。这正是《原神》能够区别于市面上一批红了快10年的顶流游戏、突破国界限制而成为一流游戏的公开秘诀。

《云·原神》截图

但如史诗动漫电影一般的静谧与美好，也意味着《原神》需要牺牲社交与竞技属性，能够忍受对这两方面有强需求的用户流失掉。

甚至需要甘愿变成一款“副游”：在王者荣耀或吃鸡里拼杀累了，来到《原神》换换眼、熏陶一下审美，然后关机睡觉。

但“副游”的黏度能保证持续多久呢？少了社交和拼杀的成就感刺激，不断推出的新场景、新剧情、新角色，能够让“原学家”们有动力继续探索下去吗？

开服两年，全球用户量6000多万，吸金超30亿美金，让米哈游迅速成为继腾讯和网易后的游戏第三大厂；在美国、德国、法国等多个国家进入IOS下载榜前列，成为游戏界的全球巨星、国产文化产品出海的第一案例……《原神》的成功还在继续，要其改变底层的设计框架并不现实。《原神》增长的敌人，只能是自己。

锦上添花的作用也并非不足挂齿，丰富、长期不断刺激着玩家与圈外受众的联名活动，也许也能为游戏添出一条新的花路来。

成功者如《王者荣耀》，泡泡玛特、完美日记等网红品牌，名创优品、美特斯邦威等新式快消品，周生生、WE COUTURE等中高端品饰，稻香村、顺祥陶瓷的传统老字号……甚至拉来迪丽热巴和杨洋拍了一部发糖剧，应联尽联，成为游戏界联名的第一案本、连不玩游戏的营销界人士也不得不去好好了解的文化现象。

而对玩家来说，这意味着IP真正走出了游戏，渗透到日常生活里。IP的生命力在现实中得到延续，而这也会反映到线上牢固的活跃度和不断增长的新用户上。

米哈游并非不在乎这些。就在10分钟内宣布三场联名活动的同一天，9月16日，米哈游在《原神》新版本特别前瞻节目上公开了与飞碟社合作动画项目的消息。而后者正是制作出《鬼灭之刃》和《Fate》等全球知名ACG作品的日本动画制作公司。

9月29日，米哈游入选文旅部“文化和旅游数字化创新实践十佳案例”，成为唯一一家位列其中的游戏公司，案例名称是“以游戏为载体的文化传播和旅游宣传推广模式探索”。《原神》两年来结合游戏场景与传送锚点等元素，与国内张家界、黄龙、桂林，国外伦敦泰晤士河、纽约时代广场等景点的联名再被提及。

米哈游成功来得太快、太巨大，且在两年后仍无衰退之意。如何利用联名打造出真正成功的游戏IP，形成经久不衰的文化现象，仍考验着《原神》团队后续的营销思路与品牌布局。

而如何葆住IP的青春，尽可能延缓其衰老，让旅行者们在《原神》世界里多流连一会儿，甚至创造出新的品牌和增长奇迹，注定是一条漫长而必须坚持的道路。

《鬼灭之刃 柱训练篇》制作决定/网飞版《3体》前导预告发布

《鬼灭之刃 锻刀村篇》完结，《柱训练篇》制作决定

漫改动画《鬼灭之刃 锻刀村篇》已经在上周日更新了第十一话，同时也是该季的最终话。

除了在网络平台更新外，官方还同步在纽约时代广场的数十块屏幕上做了循环播放宣传：

系列动画第三季《锻刀村篇》完结后，官方推特也紧锣密鼓地宣布了第四季《柱训练篇》的制作决定。

这原本应该是件让粉丝们高兴的决定，不过因为声优选择的问题，今天在推特上引发了热议。

根据官方发布的预告，在《柱训练篇》中，水柱富冈义勇的声优将继续由樱井孝宏担任，而他去年就因为被曝出婚内出轨的新闻，风评一路走低，因此在宣布该消息后，日本粉丝对樱井孝宏是否应该继续参演的问题展开了争论，目前官方并没有对他继续配音一事作其他回应。

网飞版《3体》前导预告发布

流媒体平台Netflix昨日发布了电视剧《3体》的正式前导预告：

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本剧将由《冰与火之歌》的主创团队操刀，共8集，原著作者刘慈欣和英文译者刘宇昆担任顾问，暂定于2024年1月上线。

关于Netflix版的《3体》，其实平台早在2021年便拿到了海外改编权，剧集在去年就完成了主要拍摄工作。

尽管国内对于海外版三体的争议不断，但刘慈欣本人在接受采访时也曾表示：“我非常尊重和信任《三体》英文系列剧集的创作团队，相信他们一定会为全球的《三体》爱好者带来一系列精彩的视觉享受。我想讲述的，是一个超越时间、跨越国家、文化和种族边界的故事，一个迫使我们思考人类共同命运的故事，身为一个作家，看到这个独特的科幻概念在全球范围内获得大家的喜爱，是一项巨大的荣誉，我也期待大家未来能够在Netflix上看到这个故事。”

而国内的《三体》恰好也在今天公布了新消息，腾讯视频公布了2023年大剧片单，其中就包括了《三体2 黑暗森林》和衍生剧《三体 大史》，将由原班人马负责制作，具体上线时间暂定。

《卧龙 苍天陨落》与《匹诺曹的谎言》展开双向联动

即将于9月19日登陆 Steam/Xbox/PS 的类魂残酷童话动作游戏《匹诺曹的谎言》宣布将与《卧龙 苍天陨落》展开双向联动，具体联动内容目前暂未公布。

由韩国游戏公司Neowiz开发的《匹诺曹的谎言》，已经在6月9日开放了试玩版，上线三天全平台就达成了百万下载量。和《卧龙》类似，《匹诺曹》也是一款类魂游戏，背景被设定在了20世纪初的欧洲，玩家将扮演人偶“匹诺曹”，以“变成人类”为目标战斗。

鬼灭之刃游郭篇第7话：堕姬被踹脸，双兄妹彪情感戏，彩蛋众多

鬼灭之刃游郭篇第7话承载着原著漫画第84话到86话的内容。

妓夫太郎登场，同时这几话的剧情也是鬼化暴走祢豆子戏份最多的情节。

第七话不仅是祢豆子与堕姬单挑战斗的场景，其中还夹杂了许多的彩蛋和伏笔改编。

堕姬被祢豆子按在地上摩擦

祢豆子彻底鬼化后，堕姬与祢豆子的实力，彻底拉开了差距。

从再生能力上，堕姬也已经意识到，自己的能力已经完全在祢豆子之下了。

并且还被祢豆子按在地上疯狂的摩擦，毫无还手之力。

堕姬故事背景伏笔提前出现

此外，飞碟社加入了很多伏笔细节！

首先祢豆子鬼话狂暴后丧失励志，对趴在地上的堕姬百般折磨。

跺手跺脚一幕是原著漫画中完全没有的情节，可以看出飞碟社用这样的方式展现了豆子妹妹的可怕一幕。

其次，祢豆子的血鬼术“爆血术”，对堕姬造成的灼伤伤害，插入了堕姬回想自己人类时的伏笔。

这也是在原著漫画中未有提及的剧情，这场一边倒的碾压战斗中，提前体现了出来，为后来堕姬的剧情做了引线。

堕姬被踹脸

一向高傲的堕姬，自认为是上弦六的实力，目中无人为所欲为。

不仅被眼前没有吃过人类的豆子吊打到怀疑人生，还被毁容，最后还被祢豆子疯狂踹脸。

可见祢豆子这是积压了多少的愤怒值，在一瞬间全部爆发了出来。

恐怕这也是堕姬成为上弦六之后，第一次受到如此大的侮辱！

受伤的路人特写情节

原著漫画中只有给主角增加了各种分镜处理。

而在祢豆子踹飞堕姬后，受伤的路人视角细节对剧情连接起到自然过渡的效果。

当祢豆子看到路人受伤流血时，渴望血肉食欲的反应，人类看到鬼在眼前虎视眈眈地望着自己的恐惧。

炭治郎出现阻止祢豆子伤害人类

炭治郎苏醒后出现，阻止鬼化的祢豆子伤害人类。

视角可以看出炭治郎侧面迎来到转移到祢豆子身后等多个镜头。

原著漫画中只有炭治郎在身后伸出双手阻止祢豆子的分镜画面。

这里与上面祢豆子虐待堕姬的几个镜头一样，都是改编的原创镜头。

炭治郎锁住祢豆子的镜头切换

炭治郎锁住祢豆子后的近景切换远景，镜头上的拉扯给人观感特别到位。

只不过少了祢豆子丧失理智时抓伤了炭治郎脸颊的故事情节，这个细节被制作组删掉了。

同时也删掉了两人穿过天花板飞向二楼天花板中路人的惊愕情节。

包袱桥段被还原

音柱宇髄天元感到，漫画中的包袱桥段，Q版人物也被如实的还原丝毫没有任何感动。

只是台词上有略微的删减，紧张的战况之余也不忘给观众一丝放松心情的搞笑瞬间。

猪猪善逸跟丢音柱

原著漫画中完全没有的戏份，也是在音柱与炭治郎抖包袱之后，加入的原创搞笑情节。

伊之助与善逸追随天元前往战场，由于天元速度过快，猪猪、善逸跟丢了天元。

脑力不足的猪猪四处张望，最后还是由善逸听声辨位，带领猪猪往正确的方向前行。

路途中善逸始终在睡觉中……

路人伏笔

斩下堕姬脖颈后，安排炭治郎哄祢豆子镇定下来，唱摇篮曲。

此时给了屋内两个路人角色的特写视角，这也为后面妓夫太郎出现发起攻击。

天元挡在两人身前抵挡了所有攻击埋下了伏笔。

前仆后继，非常连贯的原创改编。

祢豆子加戏

第7话中祢豆子也属于疯狂加戏，或许正是彻底鬼化的祢豆子深入好评。

飞碟社不放过一丝博眼球的机会，豆子与炭治郎飞出窗外，前三个拉扯镜头。

都是新增的原创镜头。

兄妹牵手

在祢豆子用后脑勺撞击炭治郎面部后，兄妹两人的牵手也是改编后的原创。

母亲出现

听到摇篮曲区，祢豆子逐渐恢复理智，梦境中看到躺到母亲怀中。

原著漫画中母亲怀中的祢豆子是半身特写，这里被改编成了全身特写。

豆子恢复理智变小场景

这一段哥哥照顾妹妹，唤醒妹妹的情节，祢豆子哭得撕心裂肺。

直到便会较小的模样，眼眶还伴随着泪花，安然地睡去。

也是体现了兄妹两人的至亲之情，毕竟唯一的家人仅仅只剩下一人。

天元调戏堕姬，堕姬泪崩

另一个环节则是天元调戏堕姬，最后因为瞧不起堕姬，堕姬被欺负得忍受不住泪崩放声大哭！

这段对话中台词少了，“我的眼中可是有着上弦六的字样”。

两段兄妹亲戚拼

虽然双方在不同的阵营，但妓夫太郎的出现与对堕姬的温柔。

明显可以看出这是一场兄妹情感戏的拼，一方面是炭治郎对祢豆子的情感。

一方面是妓夫太郎对堕姬的情感，同样包含着宠溺与骄纵。

妓夫太郎的血鬼术

在原著漫画开始时，大家都在期待上弦各个角色的血鬼术战斗特效，还有九柱不同的呼吸特效。

此次妓夫太郎的飞行血镰，飞碟社也是用血液流淌的形式展现了出来。

当然，这个血鬼术的运作方式，与御剑飞行有着如出一辙的特性，也可以用御血飞镰来形容了。

妓夫太郎控制飞镰的手势

然后是这个血鬼术的控制方式，妓夫太郎控制飞镰的这个手势。

更加让人相信他可能曾经在蜀山修行过一段时日！

天元的战斗方式

虽然是华丽代名词的天元，不过对于音之呼吸而言，却没有炎之呼吸、水之呼吸那么耀眼。

完全是凭借着爆炸来进行战斗，或许华丽背后登场的人物总会伴随着震耳欲聋的轰鸣爆炸声，才符合他的身份。

战斗镜头依然保持着应有的水准，只不过妓夫太郎名字的介绍，被制作组删掉了。

妓夫太郎堕姬同台登场

妓夫太郎与堕姬同台登场，这也意味着这场生死之战，才算正式的拉开帷幕。

之前的战斗，只是给各位观众老爷端上的一份开胃菜罢了！