挂羊头卖狗肉，为什么“宫斗游戏”还能闷声发大财？

“高自由度剧情，随机投胎，开启逆袭之路”

“后宫宫斗步步惊心，一不小心进冷宫……”

每次我在网上快乐冲浪的时候，都会被投喂宫斗游戏广告，剧情可谓跌宕起伏：女主开局卖山药，机缘巧合之下，咸鱼翻身，从此步入深宫，一路开挂，拳打毒辣皇后，脚踢心机小绿茶，妥妥的红袖宫斗文学剧本。

开局卖山药

还蛮刺激

这种逆袭爽游，特别能满足人的虚拟欲望，即点即上位，快速登上巅峰的事，让人很容易一个心动，再加一点好奇就顺手下载了游戏。

没错，我一个大直男“转世当了女人”，就想体验一下其中的真真假假到底能不能让人爽到。

然而，玩了一段时间后，我发现根本货不对板！！

广告里所展现的那些抓马攻略剧情实际上简单粗暴，也并不会有太多自主选择的余地，大部分号称“宫斗主题”的游戏实际上就是捏脸换装以及水得一匹的卡牌战斗，说白了就是古风奇迹暖暖＋低配阴阳师大乱斗。

《浮生为卿歌》战斗场景，可自动进行，甚至可以直接跳过

连嘘几声后，我查了查专注于女性向手游制作的友谊时光，这就是一家靠宫斗类手游大赚一笔，于去年10月上市的游戏公司。

万万没想到，带有虚假宣传嫌疑的散装宫斗游戏，那么赚钱。

“友谊”财报显示，2020上半年营收10.5亿，毛利润4.97亿。根据其去年提交的招股书，它已经是国内TOP3的女厂商，超过叠纸（没错，就是那个做《暖暖》系列和《恋与制作人》的叠纸）。

而另一款号称“三千万姐妹都在玩”的《宫廷秘传》则在2019年8月达成月流水3000万。

友谊时光旗下四款主打产品

友谊时光位列第23，紧随B站之后

那么这些挂羊头卖狗肉的伪宫斗游戏到底是如何闷声发大财的？

说来，游戏的赚钱模式无非有三，买断、广告、游戏内付费，最后一种国内最常见，俗称氪金，也就是“宫斗游戏”的主要敛财伎俩。

看到这里，你可能会纳闷，宫斗？氪？难道不是一路硬刚就vans了吗？凭着我从甄嬛传里偷师回来的厚黑学，难道还搞不过游戏里的纸片人？

刚穿越出来的小张告诉你，搞赢了，你也不是最后的赢家。

因为你面对的，不仅是想祸害你的皇后、踩着你上位的妃嫔、扎针的嬷嬷，更是她们背后的游戏开发商为广大女性玩家量身定做的百般算计。可以说，从开始认真的那一刻起，你已经输了。

接下来我们来仔细捋一捋这类游戏背后的套路。

首先，多渠道投放广告，引诱下载。

为什么说是引诱呢？因为它们通常画面华丽，人物立绘精美，展示美轮美奂的古风世界；或者是铺设剧情悬念，类似galgame的文字剧情，选择不同的选项，会有不同的剧情分支，广告中一不小心就会被打入冷宫然后卷土重来。

这种设计的逻辑其实就是抓住了现代女性玩家的高视觉画面追求，利用宫斗主题对她们的吸引力，精准定位受众，引导下载。

把大家“骗”进来以后，靠着女性向元素大杂烩来提高留存。

这里的“手段”就很多了，比如高潮迭起的文字剧情、任意捏脸换装、霸道皇上恋爱养成、角色扮演、卡牌战斗等等，女性玩家喜欢的玩法都沾点边，组合套餐加量不加价，总有一道菜对你胃口；再加上玩法简单，走剧情、刷任务按着提示走就行，不会有竞技类游戏那种强度，也不像策略类游戏那么费脑子，适合上班族、学生党碎片式消遣杀时间，因此就算发现实际体验与广告宣传不符，也会就着自己感兴趣那个点继续玩下去。

B站UP“詹尼Janny”《浮生为卿歌》刷任务的游戏录屏，相当养生

用户留住以后，游戏开发商的真面目就开始慢慢显现了：

设置关卡，逼你“氪金”才可继续“逆袭”之路。

伪宫斗游戏的套路就是会前期快速推进剧情发展，让玩家迅速入戏。但是通过新手指导之后，剧情就会变慢，想解锁新剧情和更完整的体验，你需要做任务、升级打怪来刷数值，想更快？

你只能氪。

试想，当你正准备奔赴和靓仔皇帝的甜甜恋爱，又或者是要教训某个欺负了你的贱婢，半路却因为体力值不够而被太监KO了，你气不气，急不急？是氪还是不氪？

《爱江山更爱美人》 剧情关键点会出现战斗环节，实际上拼的是体力值

《熹妃Q传》 氪金刷好感度才能攻略对象，恋爱也只是有钱人的游戏罢了

除此之外，氪皮肤肯定也少不了。给自己的娃扮靓靓一直是女孩子们乐此不疲的操作，不惜一掷千金。最普通的一个发型，都要好几十，而一套还看得过去的衣服就得上百，加上妆容配饰什么的，整套捣鼓下来不要一千也要大几百。

《爱江山更爱美人》 43rmb一个发型，宫斗世界的Tony也太赚了叭

《熹妃Q传》 一套看起来还阔以的衣服则要218rmb

而令人更窒息的是，游戏里充斥着各种各样的排名机制，有意无意地引起玩家之间的“宫斗”。

穿得越好，属性指数越高，你的排名就越靠前，你所拥有的“特权”“名号”就越多，大家都想着当那个万千宠爱集一身、权倾天下的娘娘，没有人愿意在虚拟世界里还被踩在脚下。

一阵攀比风刮来，开发商赚得盆满钵满。

《熹妃Q传》 只有变强了才能……扇别人巴掌

《爱江山更爱美人》 你努力冲榜的样子真的很贵

这种毫无诚意的伪宫斗手游，生命周期非常短暂，但没关系，一旦游戏进入衰退期，游戏公司就会换皮重新上线，简直循环利用，环保捞钱。

换皮一直是游戏行业内常见的操作，意思是核心玩法不变，仅仅修改美术素材以及数值系统，将一款游戏包装成全新的游戏。

比如，《后宫美人传》和《爱江山更爱美人》其实是一模一样的，只是以不同的名字上线。这样做的目的，是为了刷屏占市场，增大被用户下载的几率。

任你反复横跳，最终还是掉进韭菜篮子里。

左：《后宫美人传》抖音广告截图 右：《爱江山更爱美人》游戏界面截图

尽管同质化的内容、粗糙的制作只够短期内赚一波无知少女的快钱，但正所谓流水的烂作、铁打的市场，当下的女市场，规模越发壮大，消费需求也日益高涨，只要大家还是对尔虞我诈、明争暗斗的宫廷生活喜闻乐见，伪宫斗游戏的套路就不怕套不到人。

说白了，这些游戏之所以在“虚假宣传”的臭名人尽皆知的情况下，还能躺着数钱，就是因为它始终都紧扣女性玩家心理需求，立足于满足好奇心、情感需求和收藏癖好，以华丽的画面和刺激的剧情作饵。

待鱼儿上钩，就开始展开收割，而包装这把收割镰刀的，是帅气的对象、精致的华服、高贵的身份。

原本是想借着主角光环，体验一入宫门深似海的沉浮，暴打那些或多或少有现实影射的，获得主宰命运的掌控感。但在鸡贼的游戏设计下，我们玩着玩着就开始脱离主题，以为可以凭智商扬眉吐气，却踏入了一个更加看脸、更加势利的世界，最后反被消费主义狠狠打了一巴掌。

这简直比现实生活还要残酷。

说到这了，都退下吧。

— end —

一个春节玩了10款宫斗游戏，到现在也没能攻略皇上

作者/王半仙

北京白领小张高高兴兴回家过年的时候从来没想到，这个春节让她见识了一个新世界。

故事要从新型冠状肺炎开始说起。疫情让小张宅在家里无法出门，微博刷完了剧也追完了，开始对频频见到的宫斗游戏上了心。

这些广告给小张描绘了一个令人心动的宫斗世界：可以自由选择投胎家庭，攻略帅气的皇帝、皇子和王爷；可以从宫女翻身做女帝，每日有男宠换着花样侍寝；可以和妃子们勾心斗角，最终将她们打入冷宫；可以有不同的衣服换着穿，每天打扮自己。

但当小张把游戏下载并玩了好几天之后，才发觉到自己被广告套路了。

宫斗剧情极为简单粗暴，玩了好几天离睡到皇帝依然差着十万八千里，想换一套好看的服装必须要充值。即便只是想解锁之后的剧情，也要不断升级、刷战斗值才能推进。

那些和小张一样因为挂羊头卖狗肉的广告吸引进入游戏的女性玩家，在这个春节数量尤其多，因为疫情困在家中无法出门，游戏时间变得更长。她们中的大部分对大型竞技游戏不感兴趣，是轻度、休闲类游戏玩家，同时也是电视剧追剧主力。

这一类不需要高深技巧的宫斗类游戏正好满足了杀时间的需求，并且电视剧和小说已经完成了用户教育，不需要额外的游戏背景解释。即便被广告“骗”进来，也能因为其他原因坚持玩下去。

宫斗游戏比想象中更具潜力，并不是女性向游戏下的小品类。一个例子就是专注宫斗游戏推出过《熹妃传》的玩友时代，在苏州叠纸之前上市，招股书中的净利润在2018年已经达到了3.4亿。另一款《宫廷秘传》在2019年8月就有了月流水3000万的成绩，还打出了“三千万姐妹都在玩”的口号，脱胎于《宫廷秘传》的《爱江山更爱美人》小游戏也曾在小程序排行榜中名列前茅。

但可惜的是，目前市场上依然没有真正满足用户宫斗需求的宫斗游戏，玩到最后都变成了换装和抽卡，并且大同小异的推广套路和游戏玩在失去新鲜感，宫斗游戏仍然在等待创新者出现。

从App Growing中拉取宫斗游戏的投放数据，可以看到巨量引擎占据了投放平台的大半个江山，而其中又以抖音这样的短视频平台为大头。

伴随着买量平台变化，几年前的图片和硬广逐渐退居二线，短视频广告向前，并且在摸索中一边向升官小游戏那种简单粗暴的方式靠拢，靠挂羊头卖狗肉吸引用户；另一边也开始建设品牌，以精致的pv和营销做长线建设。

但其实，以上的两种广告发展方向都仅仅指广告，与游戏内容就算不是大相径庭，也存在不小的差距。

拿近期投放数量第一的《后宫美人传》来说，这个广告中介绍的游戏剧情是，主角开局抽到一个丑角色，靠卖烤山药（网络梗）救了一个老太太，然后爆出一大堆稀有装备，结果碰到骗子失去了所有家产，痛苦之际却机缘巧合获得了变美的机会，之后又偶遇了皇帝，开始了一段奇缘。

主角的经历是不是非常跌宕起伏令你心动？实际上和《后宫美人传》这个游戏的剧情半毛钱关系都没有，没有烤山药、没有投胎、没有变美、也没有偶遇皇上。游戏的故事背景是在清朝，开局就是小女官，想要快速升级只能氪金。

除了这种drama剧情广告外，还有一类广告剧情和文字游戏类似，通过选择不同的选项和装扮，会有不同的剧情分支，广告中一不小心就会被打入冷宫然后卷土重来。

但真正的游戏剧情里，投胎选项是不存在的，虽然有剧情选项，但不管玩家选择哪一个，对剧情推进几乎没有任何影响，靠的还是玩家的战斗值和升级。并且广告页面里的豪华服装只可“远观”，玩家想在游戏中拥有就要靠氪金或者靠肝来屯游戏中的货币购买，一个简单的“盘髻散发”需要的金币是432，充值界面中6元可得60枚金币，也就是说一个普通的发型就需要43.2元，而且发型上还要配头饰。

而投放量第四的《女皇陛下》的广告剧情以恋爱为主，广告中男性立绘极为精致，都是女皇的男宠等待临幸，而你真正玩了游戏就发现，所谓“临幸”只有一张图，然后画面一闪就结束了，真正杀时间的是抽卡和战斗。

这一类宫斗游戏广告靠着简单粗暴的方式进行大量投放，通过引起用户好奇心的方式勾引下载。在这些广告之外，还存在着另外一种看起来明显是花了大价钱的广告。

排名第二的《浮生为卿歌》投放的就是制作堪称精美的宣传片，用精细的画面和恢宏的音乐相配合，穿插恋爱、宫廷、战争等各种场面，像是一部微缩型的3D动画。

然而到了游戏中，精美的画面大打折扣，玩法上以主线文字剧情+换装+卡牌战斗为主，而恋爱部分成了点缀，特别是“回合制”的战斗场面，被许多玩家评价为“闹着玩”。因为回合制是比较老派的游戏玩法，回合内双方轮换出招，特点是操作简单。

而《浮生为卿歌》确实也延续了简单的特点，战斗时双方战士基本不动，玩家甚至不用操作，可直接跳过。这样的设计让这个游戏再次印证了“用心做动画，用脚做游戏”的国内现状。

另一个花了大价钱的是《宫廷秘传》，邀请了《延禧攻略》后身价剧增的佘诗曼为代言人，投放了许多信息流广告。《宫廷秘传》的发行公司星河互动CEO卫东冬接受媒体采访时曾透露过，游戏上线两个月就花了3000万买量，2019整个上半年的推广费用超过1亿，但单就邀请佘诗曼的广告，从代言到拍摄到投放就花了1000万，可惜这个广告也停留在口号吆喝的层面。

其实《宫廷秘传》和《浮生为卿歌》在营销上已经具备了品牌思维，区别于前一种粗糙的买量广告，对宫斗游戏推广来说是一种进步，毕竟很多年前《微博版宫廷计》还曾有过女coser穿丁字裤的推广图片。

不过明星代言和精美宣传片在整体的宫斗游戏买量广告中仍在少数，因为现实情况是：即便广告与实物不符，玩家还是留下来了。

曾经的知名宫斗游戏《熹妃传》有过次日留存率80%、第七日同样超过50%的成绩，一般手游的次日留存率超过30%就可以称得上是及格，而超过50%就是S级了。如今投放量前十的宫斗游戏还没有公布过留存数据，但按照以往头部宫斗游戏的留存率并参照女性玩家相对较高的游戏忠诚度，这些宫斗游戏的留存不会太低。

那是什么让这些玩家即便感觉到了广告套路，但依然选择玩下去呢？

“想刷剧情！”小张对预言家游报说，尽管《后宫美人传》的广告跟实物差距太大，但戳进去的小张依然被一开始的穿越剧情吸引了：主角是现代人，为了寻物穿越回清朝乾隆年间当宫女，结果刚入宫廷就发现穿越发生错误，自己比约定时间晚了一年，并顶替了另外一名秀女进宫选妃。不过在宫斗游戏中这些剧情都大同小异，某种机缘入宫，和皇帝、王爷恋爱等。

游戏开头的剧情转折和悬疑气氛让小张没有退出游戏，而是被勾起了好奇心，想看看接下来剧情会怎么发展。而《浮生为卿歌》则为玩家制造了一场邂逅，与攻略对象在进皇城路中相逢，继续玩下去会发现主角是为了查清父亲的真相而入宫，需要在宫中谨慎生存。

这类宫斗游戏的剧情在游戏开始时都会迅速推进，一章内搞定前情后果、与攻略对象偶遇、进宫和对手发生冲突等等事件，为的就是以密集的信息给玩家冲击感，造成身临宫斗剧或者小说的感觉。

但快速推进剧情的部分只存在于开头，玩家通过新手指导之后，游戏剧情推进就会变慢，随之而来的是各种任务，需要玩家在剧情之外进行升级打怪或者攻略男人，到了一定数值才有能进行接下来的剧情。

因为宫斗游戏杂糅了文字游戏、角色扮演、卡牌战斗、冒险、换装、恋爱等多种类型为一身，为的是吸引不同游戏爱好者，并且规避单个游戏领域内的巨头玩家。比如宫斗游戏中的文字剧情推动就喝橙光内的宫斗游戏区别不大，并且橙光内宫斗种类丰富，剧情结局甚至可以有十几种，单推动剧情是无法和橙光内的文字游戏相抗衡的。

相比较喜爱剧情的用户，宫斗游戏中还有另外一大部分玩家更青睐的是换装，那些精美的服饰都需要玩家花大量时间或者金钱才能得到。以往女性向游戏中，换装一直是个大类，并且已经出现了“暖暖”系列换装游戏，可见女性玩家对漂亮衣服意向没什么抵抗力。宫斗游戏区别于“暖暖”换装的地方在于古风，清朝背景中有精美的头饰，其他朝代有飘逸的汉服，足够玩家停留。

并且这类游戏中还会为装扮设置榜单，让女性玩家冲榜，不管是花钱还是花时间，都足够提高玩家的留存率。

在剧情和换装之外，另一个宫斗游戏的可玩点在于恋爱，《后宫美人传》为玩家提供了四个攻略对象，《浮生为卿歌》为女玩家提供了两个攻略对象，可以通过提升亲密度等触发恋爱情节，都有声优配音。

剧情+换装+恋爱，糅杂了多种女性向游戏的大品类，宫斗游戏可以以不同的点吸引玩家，按照社交平台上的用户反馈来看，此类游戏已经并不能算作轻型游戏，而是在玩家花费的时间和金钱上都在向重度游戏靠拢。

值得一提的是，此类游戏非常注重用户运营，《女皇陛下》的研发公司南京红豆信息技术的负责人秦川在接受媒体游戏茶馆采访时，透露了公司的男性客服都是“阳光帅气”的。

这些客服会以“游戏中的二次元人设为对外身份”，除了提供客服服务外，还会有“唱歌，卖萌，说段子”等其他互动，为的是与女性群体用户沟通交流。

杂糅下的宫斗游戏留下了玩家，却也因为杂糅多种玩法而受到了关于“抄袭”的指责。

首先是在剧情上，几个知名的宫斗游戏要么是在乾隆年间，要么是在九子夺嫡期间，故事蓝本和热播剧《步步惊心》、《宫》、《延禧攻略》似曾相识，比如《后宫美人传》的主角与魏璎珞同为不好惹的黑莲花，并且都同时和侍卫以及乾隆皇帝有牵扯，《紫禁繁花》里的剪秋和《甄嬛传》中的剪秋同为反派阵营。

除了和知名剧集有相似之处外，一些游戏中的人物外貌和明星也有些神似，比如太子和肖战、庄亲王和张艺兴等，有些玩家会因为这些神似爱豆的人物立绘而充值。至于那些服装的抄袭或者变色就更加司空见惯了。

因为宫斗游戏的杂糅性，侵权行为往往不止一处，《后宫美人传》的四个攻略对象看起来就和《恋与制作人》的四个男人在配置上有些类似，并且和许墨的台词也有一些重合，这让许多玩家在社交平台进行吐槽。

除了侵权还有换皮，这些游戏行业常见的行为在宫斗这个类别也不会少见。

前文提到的《后宫美人传》和《爱江山更爱美人》、《紫禁繁花》、《宫廷秘传》的核心玩法都极为相似，其中《后宫美人传》和《爱江山更爱美人》一模一样，只是换了名字上线，而《紫禁繁花》和《宫廷秘传》则分别为国服和海外服，《女皇陛下》、《叫我女皇陛下》、《女皇养成记》则是相似的三款游戏。这些游戏在App Store中大部分都是以个人姓名上传。

一位从业者透露，这样做的原因有可能是为了刷屏抢占市场，这样用户搜索的时候不管下载哪个都是一样的游戏，“能赚两份钱为什么只赚一份呢？”

但这些同质化的游戏对玩家体验来说却是一种伤害，本身游戏的寿命是有周期的，宫斗游戏因为近十多年来古装宫斗剧的热播吸引了一大批观众才有了发展空间，某种意义上是依附着女性观众的观影口味。

但从《熹妃传》到现在的多种宫斗游戏，依然还是老一套，凭借宫斗游戏上市的玩友时代已经面临危机，老款手游《宫廷计》、《熹妃Q传》等已经进入衰退期，新游戏《浮生为卿歌》赶上这个特殊的春节档上线，但表现如何还有待观察。

除了游戏内容和玩法上的疲劳外，政策风险也始终悬在宫斗游戏的头上。中宣部出版局局长郭义强在参加某次会议时曾经点名宫斗游戏，称要对其严格把关，“纠正创作生产中的不良倾向”。

为了规避风险，《女皇陛下》负责人秦川接受采访时还特意提到将游戏中的宫斗元素进行了剔除，而在《浮生为卿歌》中，皇上、皇后被改成了君上、君后，而太后则改成了尊后，这一变化恐怕也与政策限制有关。

并且不管是《女皇陛下》还是《浮生为卿歌》亦或者《后宫美人传》，都标榜自身为养成游戏或者冒险游戏，但实际上在广告中依然以宫斗剧情来吸引玩家，但却没有一款游戏真正满足了玩家的“宫斗”需求，即在角色扮演中让玩家的选择直接关乎结果，增强文字游戏的复杂性和立体程度，而不是简单通过换装、升级或刷战斗值推进，反而将“宫斗”边缘化了，弱化游戏体验感。在“宫斗”这一类别下的佼佼者《后宫三千人》靠高度自由化的剧情吸引了大量用户，成为橙光的标签之一。

而宫斗游戏现在已经有了一个成熟套路：依靠粗糙的买量广告吸引下载，以杂糅玩法留住用户，用服装和恋爱推动用户氪金，等到游戏进入衰退期后换皮改美术继续上线。

但这样的玩法或许走上的是它的脱胎者宫斗剧的老路，扎堆、抄袭、粗制滥造后，就是整个品类的没落。