1个月给“男人们”砸了3亿，这款游戏凭什么让女性疯狂？

作者 | 张知白

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

游戏行业，向来是个“卷生卷死”的行业，无数策划绞尽脑汁，就是为了打造一款爆品。

但游戏行业也同样是一个适合“躺平啃老”的行业，一旦打造出了一款爆品，长线运营，甚至可以养公司十年、二十年。

在中国的游戏公司中，有这么一家公司，堪称中国版的芭比娃娃。瞄准着女性向游戏的赛道，一款 IP 做了十年，“躺”出了五款合计收入近百亿的产品。

这家公司，就是打造出了《闪耀暖暖》、《恋与制作人》的叠纸游戏，它是怎么俘获女性用户的芳心的？又是如何靠各种魔性操作，让女性用户氪金上头的？

今天运营社就带你来一探究竟。

01

乙游冠军叠纸，究竟是什么来路？

难得的周六，打工人蒙蒙刚从拥挤的地铁中挤出来，准备去看个电影放松一下。突然接到了一条来自杭州的未知来电。

“喂……我是李泽言（游戏《恋与制作人》中的角色）。”蒙蒙的手颤抖了，这个世界上果然只有自己养的野男人不会忘了自己，她兴奋地发了条朋友圈，然后发现其他李泽言的“老婆们”也收到了来电。

图源：蒙蒙的朋友圈

这是叠纸旗下手游《恋与制作人》的召回流失老玩家的骚操作，蒙蒙说她当即就把卸载了几个月的《恋与制作人》重新下载了回来，给她的李泽言又冲了大几百块。

据统计，叠纸 2021 年三款主打产品的流水接近 15 亿元，像蒙蒙这样的女性玩家是其产品的主要贡献力量。

图源：小红书

叠纸游戏，最早是一家做换装游戏的公司，从《暖暖换装物语》开始逐步打造起一个“暖暖”宇宙，有评论称其为中国版的芭比娃娃——把实体的换装娃娃，搬到了线上。

但叠纸游戏彻底出圈，还是在 2017 年推出的一款名叫《恋与制作人》的游戏，这款游戏成功打开了国内女性向游戏市场的“大门”，据极光大数据统计，《恋与制作人》刚上线第一个月， DAU 就超 400 万，月流水或达 3 亿元。

女性玩家的热情也被推到了高潮，“李泽言太太”们在深圳包下京基 100 的 LED 屏给“老公庆生”；微博上，短短一个月#恋与制作人#的话题就突破了 30 亿的阅读量；歌手金莎采访时透露过，自己每晚睡觉前都要与李泽言聊天；抖音#恋与制作人#话题 58.7 亿播放。

《恋与制作人》的成功推动了女市场的增长，这一年，女性用户规模达到 了2.9亿，同比增长11.5%，女性用户消费规模为490.4亿元，同比增长了13.8%，高于行业平均水平。（数据来源《2018年游戏产业报告》）

叠纸游戏的成功的根本原因，就是在于其发现了游戏市场的空白区，看到了一直被忽视的女需求。

关于此，网上一直流传着叠纸「9 X 9」的说法：90%的女员工，拿下了90%的女用户。

意思是，叠纸内部九成都是女性员工，产品用户九成都是女性用户。在从业人员大多为男性的游戏行业，叠纸的性别比率，或许是其能发现女性玩家游戏需求的一大原因。

在《恋与制作人》成功后，不断有大厂入局女性向游戏，比如腾讯推出了《光与夜之恋》，网易推出了《时空中的绘旅人》，米哈游推出了《未定事件簿》。

游戏的具体细节或有不同，但理念和玩法基本都还是《恋与制作人》那一套。

如今，《恋与制作人》至今上线已经 5 年了，但是每逢游戏更新活动之后，在 iOS 畅销榜上都无一例外回到 TOP50 的位置，足以看出用户的超强粘性。

图源：七麦数据

根据前瞻产业研究院初步预计：2020 年女市场规模仍将保持 7% 左右的增速，到 2024 年将超过 710 亿元。

女性向游戏，在整个中国市场上来看，还是属于新兴事物，还有着不少的可能前景。

02

《恋与制作人》如何做内容营销？

在产品的技术力上，叠纸或许不是最顶尖的。但是在，游戏的玩法、运营上，叠纸却玩出了「顶级手法」。

《恋与制作人》瞄准女性用户，打造了极其玛丽苏的剧情。游戏中设置了霸道总裁李泽言、天才科学家许墨、公安特警白起、偶像巨星周棋洛这四名出彩的人物（游戏第十章解锁新人物凌肖）。

女主作为电视台制作人，在拍摄任务的过程中攻略关卡，逐渐与四位男主产生情感羁绊。

最开始的《恋与制作人》是甜宠模式，主打的是“爱情爽剧”。暖男、浪子、霸总、奶狗，对理想男友的幻想，这款游戏里都有，每个女生都能在游戏里谈一场理想的恋爱。

而这几年，随着其他大厂的“围剿”，《恋与制作人》又卷入了“擦边球”模式，各种软的台词和图片，日渐增多。

图源：蓝媒汇

2022 年 4 月 27 日，《恋与制作人》上线新活动“恣色正浓”，活动中不乏“和李泽言一起洗澡”、“被湿漉漉的许墨压在床上”等剧情。

虽然玩法“擦边”，但玩家却很吃这一套。在这些剧情的推动下，活动首日 iPhone 端的流水就高达 27.5 万美元。

图源：七麦数据

《恋与制作人》游戏中首创了模拟短信、电话和朋友圈系统，让用户体验的真实感大大加分，而这种真实感也渐渐侵入现实当中。

游戏里的男主邀请了国内顶尖的声优阵容，那些只出现在电视连续剧中的声音，每天在游戏中对玩家说情话，让大量女玩家天天小鹿乱撞。

电话召回用户，也是一项不得不说的骚操作。像前文的蒙蒙，在一段时间没有再玩后，就会接到游戏中羁绊最高的角色的电话。而召回的玩家重新进入游戏后，也会有专属的欢迎剧场，更增进用户的喜悦。

在游戏中，每开启一个新的“羁绊”，就可以得到相应人物的一个电话、一条短信或朋友圈。在数说故事的调查中，《恋与制作人》近 50% 的氪金原因，就是为了“收到电话”和“朋友圈互动”。

图源：数说故事

不少网友就调侃说：这款游戏应该改名为，《我砸锅卖铁也养不活的四个野男人》。为了听他们的甜言蜜语，可太费钱了。

相比于男性玩家，女性玩家更易受情感羁绊的连接，因为长期的情感培育，不管是氪金、长期游玩、还有流失玩家召回都会更容易一些。

女性向游戏对玩家的“陪伴”意义，更大于“娱乐”的意义。

《恋与制作人》真正“疯狂”起来，还是其领先行业引入了饭圈式运营。

2018 年，游戏搞了一次类似于打榜的活动，玩家参与游戏内活动，比如拍照等可以兑换积分，按照积分排名榜会有不同的奖励，而在游戏内拍照、写贺卡都要花费游戏内的钻石。

图源：剁椒TMT

玩家为了让自己心爱的“男人”排行更高，不断氪金，甚至鼓动其他玩家氪金。

据剁椒娱头的估计，李泽言活动的打榜，前三的花费大约平均在 7 万元以上，不少榜单靠前位置的玩家，氪条都有几十万甚至上百万元。

受此影响，2018 年《恋与制作人》收入达到巅峰，为12.5亿。

但饭圈式运营是一把双刃剑，一方面其可以获得大量真金白银的收入，让游戏的营收大幅增长，但另一方面，饭圈化也会让游戏运营方逐渐难以控制住游戏的发展方向。

不少狂热粉丝，对自家“老公”的细节近乎苛刻。从游戏图片、到台词、活动设计，一点不满意，都敢于把游戏骂上热搜。

而且“老公”之间的比拼也越来越凶，互相拉踩，谩骂也是常有，可以说饭圈的恶习在这里被完全复刻，这些对普通玩家的体验是非常致命的。

03

长线运营 IP，叠纸再造第二增长点

《恋与制作人》运营到今天，已经走过了五年，目前通过游戏获得的收入已日渐疲软，而且在女性向游戏的内卷之下，也获得一定的负面评价，对剧情的不满，对氪金的不满的留言常常挂在各大平台的评论区。

游戏总有其生命周期，这也是正常现象。但是聪明的游戏公司，总会在游戏火的时候，为其 IP 化铺好路，让昙花一现变成四季常青。

首先是潮玩。游戏的周边潮玩，已经成为叠纸游戏不可忽视的一大收入来源。去年 6.18 的时候，叠纸官方店铺，在天猫潮玩店铺就排名第 7。

图源：靠谱二次元

其爆款产品，许墨生日主题套戒一个月的时间卖出 7116 单，流水超过 200 万。

根据艾瑞咨询的《 2021 年中国 Z世代手办消费趋势研究报告》，2021 年中国 Z世代手办消费群体里，手游 IP 的手办消费者有 60.5%，仅次于日漫 IP 。

这表现出 IP 游戏正从虚拟内容变现，向着现实内容变现发展。现在的游戏不仅仅是靠单一收入维持运营，多元化变现让其营收更加健康。

此外，叠纸还成立了动画公司。2020 年 7 月，《恋与制作人》动画登陆腾讯视频，其普通话版本讨论高达 11249 条，火爆异常。

不少游戏玩家们，又乘着动画热播的势头，再次重新下回了游戏，与“老公”重温了当年的甜蜜岁月。

这几年，不少游戏都发行了自己动画作品。比如英雄联盟推出了《双城之战》，鹰角网络推出了《明日方舟：黎明前奏》，内容多元化成为了不少游戏公司的发展方向。

关于制作动画，叠纸动画相关负责人向《证券日报》记者表示，动画是热门连续剧外，最能吸引观众的形式。相比真人影视，动画作品拍摄续集、开发周边等商业需求更可控、更有潜力。

除了《恋与制作人》外，“暖暖”系列则是叠纸的常青树产品，IP 诞生至今已经超过 10 年。

叠纸在深耕“暖暖” IP 上花了很多功夫，《暖暖换装物语》、《暖暖环游世界》、《奇迹暖暖》、《闪耀暖暖》，直到不久前宣布将推出一款开放世界类型的《无限暖暖》。

为了巩固手游 IP 的发展，叠纸投资了诸如载艺星辉、空塔网络等公司，前者负责文化产品衍生，后者推出《奇迹暖暖》系列漫画。

此外，暖暖系列 IP 的海外发展也相当不错。《奇迹暖暖》的主要收入点是美服，海外收入甚至远超过国服。

图源：国产二次元手游观察

总的来说，IP 是一座富矿，具有规模效益和长期效益。让角色和游戏内容走出游戏，更能与多品牌、多行业进行跨界合作，完善 IP 产业链，创造更多的经济价值。

很多游戏公司做到最后，都慢慢变成了 IP 公司。典型代表如暴雪，躺平卖 IP 版权就可以快乐地赚钱。

目前，中国还缺少一个世界级的 ACG 产业 IP ，像宝可梦、漫威这样的超级 IP 正成为不少国内厂商发展的方向。

04

结语

叠纸游戏是一家深耕女性向游戏的公司，其产品填补了市场的稀缺空白，给行业带来了开拓的方向。

其运营操作，更是拿捏住了女性用户的真实需求，放大了情感连接的同时，也让自己赚得盆满钵满。

而其未来的发展方向，也是深耕 IP。有暖暖系列和恋与制作人系列的支持，其 IP 在女性用户的身上已经的到了很好的响应。

叠纸是中国版的芭比娃娃么？它能成为女性用户市场的一个超级 IP 符号么？一切或许还需要时间来检验。

参考资料：

女性向游戏，最终倒向性暗示 蓝媒汇

《光与夜之恋》首月预估流水过亿，腾讯PK叠纸赢了吗？ 剁椒TMT