出海干货 | 万字长文教你邮件营销！详解知名电商品牌Birchbox的22封邮件

在制定适合品牌的邮件营销策略时，你需要考虑邮件的方方面面，从发件频率到如何在每封邮件中将一些全新的价值带给用户都深有讲究。

你可以从一些成功的品牌案例中汲取灵感，但是从长远来看，要成功制定一个完整的邮件营销并非易事。

去年，我注册成为一些知名电商品牌的邮件用户并对其在两个月之内所发的邮件进行记录与分析。我甚至还撰写了一篇关于我从Casper那里学到了什么的文章，我个人认为Casper是众多床垫电商中将邮件营销活动运用得较为灵活的一家。

这一次，我打算研究一下Birchbox这家业务范围与Casper完全不同的品牌，看看我们能够从该订阅盒子公司在运用邮件与用户进行互动、对新的潜在客户进行教育与向上促销的过程中学到什么。

浓缩精华版：

直接下拉至文末，有Birchbox邮件营销经验大总结！

Birchbox是公认的最早做每月化妆品订阅盒子的品牌。他们从品牌创立至今一路备受欢迎，并与一些较大的化妆品品牌一起合作，将成千上万的产品送到了客户手中。

他们的主要商业模式是建立在每月化妆品盒子的常续性营收之上。当有客户购买订阅盒子的时候，他们不仅需要在一些大众认识的产品中寻找价值，还要不断地挖掘一些新产品。

邮件自然在他们推广每月盒子及增强订阅业务方面扮演着极其重要的角色。

我通过注册成为不同品牌的邮件用户来创建以下这种拆解分析，但是Birchbox是其中一家略为少见的提供“选择属于你自己的奇遇”这一自愿加入（Opt-in）选项的品牌，并且会预先要求用户提供更多的信息。大多数品牌在一开始会忽略将用户细分这一因素，这可能会让商家们错失良机，不知道从何下手给用户发送一些相关的邮件。在这篇文章中，我从品牌提供的两个可选项中将“美妆”选为主要兴趣。

在对每一封邮件进行详细分析之前，先看一下我在60天的时间内收到的来自Birchbox的邮件类型概览。

来自Birchbox的邮件类型概览

第1日

邮件一：欢迎邮件

标题：

“非常高兴认识你！”

“So Nice To Meet You!”

预览文本：

“美妆从此更简单：寻找新产品可能很难，但是你可以选择更简单的途径。”

日期：

2018年2月12日星期一中午12点50分

在我注册成为Birchbox的订阅用户并将“美妆”选为主要兴趣之后，他们立即给我发了一封欢迎邮件。

这封邮件内的美妆主题很突出，而且标题和预览文本都很到位，给人一种既友好又不乏引导性的感觉。“寻找新产品可能很难，但是你可以选择更简单的途径”这句话在你打开邮件之前就在预览文本中将Birchbox价值主张的核心内容体现出来。

邮件的整体审美与界面结合了品牌和网站的风格，而且用了同样的色调和视觉表现。这封邮件很显然是为了塑造一种更强的第一印象而定制的，可以让你对接下来Birchbox能为你带来什么而心潮澎湃。

拆解分析：

1.免邮优惠

因为这是一封欢迎邮件，而我又是一位很可能对成为该品牌客户的诸多好处不太熟悉的潜在客户，在邮件顶部添加一个免邮提醒可以为考虑购买他们家的产品提供一种即时激励。

2.新人折扣

“新人折扣”是与新用户展开对话的一种友好途径。下单即享八五折优惠是在你选择加入之前就已经在网站显示的优惠，它不仅可以激励用户自愿加入，而且可以鼓励这些用户在购物车内添加产品。

3.核心利益

这一区域是三个让我开始熟悉Birchbox核心利益的因素之首。该区域的简洁性将与品牌相关联的“美妆从此更简单”这个主要信息传递出去。

4. 两个出发点

这两部分对于新的潜在客户与CTA来讲起着同等重要的教育作用。第一个出发点适用于那些想要通过服务来尝试新产品的用户，而第二个则是针对那些知道自己想要什么但是想省钱的用户。

5. 页面底部的其他链接

第一封邮件中的邮件底部可以用来放一些非首要的CTA。对于那些对品牌不太熟悉的用户来说，Birchbox提醒我们下载他们的APP并加入大家族。他们还添加了其它客服支持类直接链接供我们参考，比如他们的关于我们页面，FAQ页面等。

关键要点：

✍找机会用讲故事或历程的形式将你的核心价值主张呈现出来。“价值”对于客户来说意味着能够让她们心动的东西。

✍在建立品牌关联时，最好能遵循越简单越好的策略。当客户在接触或谈论你的品牌时，他们应该立即能联想到独特价值性能。

✍不要害怕告诉潜在客户从哪里开始。有时候介绍一个新的品牌可能会面临不少挑战，特别是在产品多的不计其数而你又不知道哪些才是真正适合自己的情况下。你可以选择用一些简单的暗示来引导他们，比如“发现你的新最爱”，“拿下这个盒子”或者“现在就开始购买吧”等等。

第2日

邮件二：季节促销

标题：

“全网八折，提前做我们的情人❤️吧！”

“Be Our (Early) Valentine with 20% Off Our Entire Site ❤️”

预览文本：

“全网八折，包括各类礼品订阅，优惠代码：BEMINE20。Birchbox”

日期：

2018年2月13日星期二早上11点17分

我在2月13日收到第二封邮件，可能是因为他们想避开情人节邮件发送高峰的缘故。Birchbox也可能在此前（我成为他们邮件用户之前）已经将这一折扣发给其它的潜在客户与老客户了。

无论如何，这是利用季节性节日来跟客户保持互动的一个不错的案例。

拆解分析：

1.将客户忠诚计划融入邮件模板

现在我们已经看过了欢迎邮件的模式，接下来的不少邮件中都会看到一种风格类似的新邮件格式，这种格式中的邮件开头一般会以推广他们的客户忠诚计划为重心，这样可以方便鼓励再次购买。他们甚至还会通过显示你的忠诚奖励积分来鼓励你购物。

2.情人节优惠

我们会继续看到针对目标客户所策划的随性而简短的文案。他们再次通过将折扣代码定位成“礼品”吸引你的注意力，并且提醒你情人节是赠送礼品的日子。

3.使用“礼品”的三种方式

邮件当中的三个CTA按钮采用流畅的设计，并结合了含独特想法的上下文相关背景。每一个CTA都包含了各自的重点：用他们提供的全网折扣进行一次性购买，为特别的他或她买一套订阅礼品，或是给自己购买每月盒子。

4.邮件底部的其它资源

邮件中还包含了一个新的底部设计，将客户忠诚计划的其它相关信息标出，并提供了一些次要链接。

关键要点：

✍当你在发送像情人节优惠这样的适时推广时，可以考虑在节日之前发送，它可以帮你避开邮件高峰期，在竞争中获得优势。

✍考虑如何使用折扣代码的一些提示信息，例如为特别的他或她买份礼品，这样正好满足用户的需求。

第5日

邮件三：促销邮件

标题：

“我们刚刚在六折区添加超过100款的新品”

“We Just Added 100+ Items to Our 40% Off Sale ”

预览文本：

“只需6折即可享受超过100款的新品优惠。Birchbox”

日期：

2018年2月16日星期五早上11点54分

这封邮件在我上次收到他们家邮件的几天后发出，让人感觉既不过于频繁，又对得起我的邮箱。

邮件的标题和预览文本中包含了较为精确地打折产品数量，这足以让人好奇，想知道折扣区到底有哪些新品。邮件在午饭时间段发送，可能是希望那些潜在客户在午休玩手机的间隙能看到。

拆解分析：

1.为优惠内容设计边框

干净利落的布局设计很好地利用了主图中的第一区域，为其添加边框设计可以将用户的注意力吸引到优惠上。优惠本身就很难错过，而其下方的文案再次强调了标题中“100余件新品”的优惠。

2.预热

“包含来自。。。的产品”淡边框按钮为社会认同提供另一元素，主要是那些因为大众熟悉而增加信任的认知度较高的品牌，与此同时还可以为这些品牌需要推广的新品系列做品牌优惠预热。

3.社区奖励

最后一个区域包含了一个单独却相关的奖励计划CTA，它很好地呈现了产品选取过程是社区主导的结果，同时为用户提供一个表达自己对产品看法的平台。

关键要点：

✍如果你在创建一个特价或促销折扣，那么你的措词就要尽可能的清晰。你需要尽可能地使用具体的数字（如该案例中的“100余件新品”），这样可以将你的邮件与其它折扣类邮件区分开来。

✍加入品牌logo和社区奖励计划之类的社会认同内容可以为用户塑造更强的归属感，让他们对你的产品更感兴趣。

第8日

邮件四：季节促销

标题：

“在全国睫毛日获取一款免费的贝玲妃睫毛膏”

“Get a Free Benefit Mascara for National Lash Day ”

预览文本：

“加入Birchbox即有机会获取一款免费的贝玲妃最新款坏女孩BADgal BANG！36小时超浓密持久睫毛膏！”

日期：

2018年2月19日星期一早上10点

我在早上10点收到这封邮件，虽然有点早但是正好赶上我早间的邮件归档。在全国睫毛日发送相应的促销推广是一种非常明智的选择：当季节性节日具有特殊性的时候，你的竞争者自然而然就减少了。

拆解分析：

1.为节日促销设定标签

除了像圣诞节和情人节这样的经典节日营销机会，还有一些像全国睫毛日这样的“社交媒体节日”可以用来推广一些相关度较高的产品促销。在这一案例中，Birchbox就提供了在你下单后赠送免费睫毛膏的优惠。

2.产品动图

主图是一种由里到外透露着活力与个人魅力的动图，它为免费赠品创造了不错的氛围。文案中分享了关于产品的更多细节并强调其好处。

3.高亮优惠代码

补充文案中解释了如何才能获得免费赠品，用紫色高亮代码以吸引注意力。

关键要点：

✍通过利用特殊节假日与实际事件打造一些你认为能够吸引新老客户的及时促销。

第9日

邮件五：促销邮件（提醒）

标题：

“6折优惠今日结束”

“40% Off Our Sale Category Ends Today”

预览文本：

“只需6折即可享受超过100款的新品优惠。Birchbox”

日期：

2018年2月20日星期二中午12点1分

一种经证实有效的邮件营销战略是在正在进行中的促销结束之前提醒客户。

你可能需要将之前的标题与预览文本内容稍作一点修改。在这一案例中，我觉得他们其实并没有对之前的预览文本进行更新，因为写的还是“超过100款新品”，设计也跟之前的类似。但这并不意味着是坏事，因为你需要它跟之前的促销保持一致，以免让客户误认为这是一个新的促销。

技巧：如果你担心发给所有邮件订阅用户会有所不妥，那么你可以为那些在第一封邮件中打开邮件但没有进行购买的用户创建一个分组，把这次的邮件作为对之前的提醒。

拆解分析：

1.紧迫度

在这封跟进邮件中只有一个小的但是很重要的修改：在邮件上方添加了一个“最后机会”作为CTA。它以Gif动态图的形式给人一种类似“开关”的感觉，同时他们还移除了之前的奖励计划，将重心转至该促销提醒。

关键要点：

✍给所有的用户，或是那些点开之前的促销邮件但未购买的用户发送提醒邮件是个不错的主意。但是，在这一邮件中要适当增加紧迫度，就算是一个简单的文案也能转化成主要的CTA，例如“离促销结束只剩12个小时”之类的文案会鼓励用户采取行动。

第11日

邮件六：促销邮件

标题：

“错过我们的二月份盒子将会很”

“Missing Our February Box Would Be ”

预览文本：

“抓住最后机会加入我们并立即获得你的二月盒子。Birchbox”

时间：

2018年2月22日星期四下午1点7分

Birchbox的核心业务就是每月订阅盒子，所以这个标题和预览文案不仅一针见血，而且还鼓励了订阅。

标题的连贯性口吻能够加强用户对特定品牌的认知，Birchbox经常在标题里添加一个表情符，而不是其它的风格特点（例如使用纯小写字母等）。

拆解分析：

1.边框式促销

Birchbox好像很喜欢在他们的促销邮件顶部使用“边框设计”来吸引注意力，这个边框内的文案一般都与浪漫有关（“满满的爱”，“无任何附加条件”），毕竟情人节才刚过完。

2.摆拍的产品图

下面展示的产品图显示了一个书夹式的Birchbox设计，两边都是颜色鲜艳的产品图。右上方的横幅写着“仅仅10美元每月”，给人一种打折动图的感觉：一次性的优惠，没有道德捆绑。

3.专属CTA

这个主要的CTA按钮很独特—— 你即将获得的不是普通的盒子，而是专为你定制的二月盒子。为了强调这条零压力低风险的信息，他们用了一句简单的文案：“无任何附加条件”，他们再一次证明了做一个购物的决定可以既简单又安全。

关键要点：

✍不要害怕将可以帮助你建立关系的情感丰富的信息发给潜在客户，尤其当你所在的行业涉及日常生活中较私密一部分的时候。

✍认真考虑不同元素与文案的相似性，以及他们之间是如何互相作用并加强表达效果的。

第12日

邮件七：类别促销邮件

标题：

“从现在开始购买指定香水可享八折优惠”

“20% Off Our Fragrance Edit Starts Now ”

预览文本：

“购买来自Juliette Has a Gun，TOCCA和Clean a家的系列香水可享八折优惠。”

日期：

2018年2月23日星期五下午1点23分

这是Birchbox在12天内发的第7封邮件，频率还算不错。现在Birchbox已经给我发了他们家香氛类别下的特定产品系列并附上一个折扣代码，来鼓励购物。

拆解分析：

1.创意产品摄影

他们将这张加入香水且视觉很强的产品图作为促销优惠的一部分，这样可以达到两个主要目的：展示产品和将注意力吸引到折扣优惠上。

2.创意文案

这篇文案很精彩而且结合了产品与折扣的主题，其中还灵活运用了像“吸气”这样的感官词语。Birchbox通过展示一些受欢迎的品牌来建立相关的社会认同，还在邮件末尾提供了一个简单的代码提醒和清晰的CTA，注意一下他们使用的代码（SCENT20）与其所推广的类别之间有着直接的关联。

关键要点：

✍通过文案和设计唤醒读者的感官感觉，你可以考虑如何运用各种感官词语来定制一份更加吸引人的邮件。

第13日

邮件八：欢迎邮件（提醒）

标题：

“嘿，你的15%代码很快就过期了!”

“ Hey There, Your 15% Off Code Expires Soon!”

预览文本：

“加入Birchbox，每月都能获得有趣的新惊喜。超过50美元的订单可获免邮。”

日期：

2018年2月24日星期六早上7点1分

这封邮件是在一个星期六的早晨发出的。标题开头的那个拍手表情符在一定程度上帮助他们更友好地吸引潜在客户的注意，并且预览文本在我打开邮件之前就标出了重点信息。

这个设计与结构应该能让你回想起他们之前发的包含类似优惠的第一封邮件。

拆解分析：

1.给免邮优惠加高亮

毫无疑问这跟我两个星期前注册后收到的欢迎邮件类似，唯一的不同就是这封邮件在顶部加入了显眼的免邮横幅，以提醒用户抓紧机会。

关键要点：

✍发送一条提醒邮件，尤其是在优惠代码过期之前发，对于你提高潜在用户的转化率很有帮助。大家都很忙，有可能会错过或者忘记你的促销活动，所以不妨在优惠过期之前提醒订阅用户。

第15日

邮件九：月初促销邮件

标题：

“春天来了—— 犒劳一下你自己吧！”

“Spring Is in the Air—Treat Yourself! ”

预览文本：

“加入Birchbox，每月都能获得有趣的新惊喜。”

日期：

2018年2月26日星期一下午1点56分

这封邮件是在三月份到来的前两天发出的，所以标题和预览文本中的文案都很应景，正好可以推广一下他们下一个月的盒子。

拆解分析：

1.利用对比来吸引注意力

我们在这里可以看到之前出现过的边框设计，暗紫色能够抓住眼球，并与邮件中间的主边框相互作用使其突出。春天是变化的季节，文案突出这一点并使用“变化的”，采用了完全不同的字体样式。

2.激发好奇心的视觉

边框的第二部分是顶部紫色格子的延续，像“你这个月将有可能获得什么”这类句子就颇具神秘和惊喜感，同时这也是订阅盒子的主要特色，接着我们就被盒子的潜在内容预热起来了，最后的CTA还是一如既往的清晰：“获取你的三月盒子吧。”

关键要点：

✍在邮件中创造好奇时刻以吸引读者点击链接。

第17日

邮件十：订阅促销邮件

标题：

“这款免费赠品=你夜生活的基本必备”

“This Freebie = Your Night Out Essentials ”

预览文本：

“现在加入Birchbox，获得Birchbox独家一站式化妆套装（包含amika以及”

日期：

2018年2月28日星期三中午12点25分

这封邮件在周中（星期三）发出，这时候很多人可能在计划周末的派对，所以就有了标题中的内容。

拆解分析：

1.订阅捆绑优惠

主图的视觉展示了捆绑优惠中的两款产品，这对于下面的传统产品图来说是一个很强的开场白。

2.利用空白来整理信息

这封邮件中的空白被用于集中整理产品信息，白色框架切入主图的方式告诉用户这两个部分是相关的。

3.指出优惠的价值

“价值27美元”清楚地告诉我们这些产品各自的价值，以及我们可以免费获得的额外价值，它同时也巧妙地暗示了捆绑优惠中的任一款产品都几乎可以帮你省回3个月30美元的订阅成本。

关键要点：

✍根据你的经济情况定制营销策略或促销。如果你有办法让客户预付一笔较长计划或更高价值产品的保证金，那么你每月就可以少花一些钱在获取新客户上。

✍考虑将免费赠品或捆绑产品的市场价格明细标出，来突出促销产品的真正价值。

第18日

邮件十一：促销邮件

标题：

“美妆大奖的获得者是......”

“And the Beauty Awards Go to...”

预览文本：

“加入Birchbox，每月都能获得有趣的新惊喜。Birchbox”

日期：

2018年3月1日星期四早上11点30分

这封邮件是在我们看完之前的一场美妆大奖比赛之后跟进发出的，Birchbox利用它鼓励用户根据社区最受欢迎产品推荐去购物。

拆解分析：

1.对大奖进行介绍

这封邮件的内容是围绕几周前的一个美妆大奖而展开的，同时为你提供了一个快速的介绍与提醒。

从色调来看，黄色可以让人联想到和荣誉，而金色则代表了“胜者”。

2.大奖风的折扣优惠

绶带形状的七五折券与主CTA距离很近，所以那些对社区推荐产品感兴趣的用户来说很难错过。

3.策略性产品摄影

亮黄色的主图像不仅对大奖胜出者进行预热，还为强调这些是他们家最好的产品提供了基础。

这些产品，其中一部分通过照片展示出来，将是他们捆绑中的最佳产品，如果你之前有考虑过购买他们的一些产品，这封邮件就是鼓励你是时候行动了。

关键要点：

✍创建一个社区主导的“大奖”或产品系列是培养与用户互动，并将多条高值邮件融入邮件营销计划的一条有效途径。

第19日

邮件十二：免费赠品促销邮件

标题：

“你的三月份免费赠品来啦”

“Your March Freebies Have Arrived ”

预览文本：

“现在购买并挑选专属于你的免费赠品！Birchbox”

时间：

2018年3月2日星期五早上11点29分

如邮件中所示，Birchbox似乎倾向于将“下单即可获取赠品”的优惠作为鼓励邮件用户尝试他们家产品的一个战略。

拆解分析：

1.库存越少紧迫感越强

这封邮件通过“售完为止”这一信息鼓励用户尽快采取行动，标题也很强大：“你的三月份免费赠品来啦”

2.挑选专属于你的优惠

“挑选专属于你的优惠”这一标题是重点中的重点，而且文案也很机智，它让作为消费者的我感觉一切在我掌控之中—— 我可以挑选自己最想要的回馈。如果我之前还在徘徊，那么现在我可能会考虑试一下了。

关键要点：

✍另一种执行“购买并获取免费赠品”这一优惠的方式就是给消费者提供选择，站在消费者的角度上定制文案，让人感觉他们在给你需要的订单，而不是单纯地提供他们不太想要或不太需要的特定产品。

第21日

邮件十三：特殊节日邮件

标题：

“我们很高兴与这些女性创立品牌合作”

“We're Proud to Work With These Female-Founded Brands”

预览文本：

“快来认识一下你最爱的Birchbox品牌背后那些刻苦奋斗的美妆女英雄们”

日期：

2018年3月4日星期天早上11点19分

2018年3月8日星期四是国际妇女节，在其他品牌推广之前发送这封邮件表明了Birchbox对这一节日很上心。

拆解分析：

1.迅速连接上下文

邮件的开头解释了发送这封邮件的目的并融入了品牌的使命内容，女性创业者与妇女节的关联很清楚，所以不会让人感觉这是为了迎合妇女节而随便做的宣传。

2.信息图设计风格

这封邮件给人的感觉像是一张信息图，让人想要下拉鼠标获以取更多信息，纽扣设计也是一个不错的细节，给人一种突出的3D立体感。

3.以任务为主的CTA

这封邮件中仅有一小部分是旨在鼓励你购买他们的产品，更多的部分是为了通过介绍一些品牌背后的成功女性来启发邮件用户。

关键要点：

✍邮件中的销售、启发和教育内容之间并不是毫不相干的，在为产品创造需求的时候，你可以考虑一下如何塑造自己的品牌。

在围绕一种节日或文化现象进行一场营销活动的时候，一定要确保结合品牌使其更加可信。

第22日

邮件十四：免费赠品促销邮件

标题：

“你的免费Smashbox眼影组合在等你哦……”

“Your Free Smashbox Eye Shadow Duo Is Waiting...”

预览文本：

“现在加入，即有机会在黄金时段获得免费的Smashbox Cover Shot系列眼影组合。”

日期：

2018年3月5日星期一中午12点26分

这封邮件的发送时间给我的感觉稍微有点奇怪，因为我在一天前刚刚收到他们的国际妇女节邮件，但是这次他们又强调了若购买产品即可获得免费赠品。

拆解分析：

1.将免费赠品作为标题亮点

标题文案的“加入即可获得免费赠品”与之前所发的一些邮件风格一致。

2. 友好的GIF动图

篇幅巨大的主图中是一张女人睁眼闭眼的动图，它一下子就将产品的效果展现在大家面前，模特面带微笑，给人的感觉很开心很友好，不像其它略显严肃的美妆广告。

3. 赠品与CTA按钮的距离

我们在这里可以看到之前的邮件中出现过的将产品放置在一个CTA按钮旁的设计风格，这里他们把优惠代码直接放在产品和CTA按钮旁。

关键要点：

✍如果你有一个效果不错的策略，不妨通过新的方式加以重复使用，而不是每次都要发明一些新的花样出来。

第27日

邮件十五：特殊节日邮件

标题：

“想要5000美元去追逐你的梦想吗？”

“Want $5,000 to Follow Your Dreams?”

预览文本：

“妇女节倡议，从我们的未来现在开始基金会（Future Starts Now Fund）到令人备受启发的关于女性的视频以及”

日期：

2018年3月8日星期四中午12点2分

这是我一个月以来收到的第15封邮件，那么平均下来大概是每两天一封邮件，有些邮件用户可能会嫌太多了。

这封邮件是在国际妇女节那天发出的，标题让人心动，并且道出了用户们的心声，而不是一味地发布公司宣传信息。这种站在客户角度上思考的风格与之前的一些邮件类似，并且让人记忆深刻。

拆解分析：

1.将公益放在首位

整封邮件都在表达对这一重要节日的支持，而且启发性很强，邮件中完全没有推广购物的部分，你可以看出Birchbox有着更宏观的策略，只是想通过这封邮件与用户进行更实在的沟通。

2.把重点放在品牌宗旨上

邮件中的每一句话都旨在说明Birchbox对女性及品牌社区的支持，通过行动，而不是口头保证，Birchbox在这封邮件中说出了品牌宗旨。

关键要点：

✍如果你可以发动一个倡议，或者与更大的公益项目联手，并将这类机会分享给用户和社区，那么这条路可以走得很远，特别是当你的客户群把这些公益项目看得很重的时候。

第33日

邮件十六：促销邮件

标题：

“两盒Birchbox只需10美元？那我也要一个”

“Two Birchboxes for $10? Yes, Please. ”

预览文本：

“加入Birchbox并在首月配送中获得一个免费盒子。”

日期：

2018年3月14日星期三早上11点43分

拆解分析：

1.将买一送一的优惠视觉化

这一优惠保证了你可以获得双倍价值的东西，使用照片能够帮你将此优惠视觉化。

这一照片看起来很自然，甚至有点业余的感觉，很像Instagram上经常出现的一些打开礼盒的照片。

2.将价值大声说出来

这一点没什么好深入探讨的，你需要用像“两盒Birchbox只需10美元”这样简单直白的文案，加上优惠代码和CTA按钮，清晰有时候比点子更重要。

关键要点：

✍不要仅靠文案来推销优惠，通过将产品或优惠的真正价值视觉化，让用户感到东西就在眼前，这样很容易就会促进购买。

第40日

邮件十七：订阅促销邮件

标题：

“三带一（免费的Stila唇膏）！”

“Three (Stila Lipsticks!) For Free ”

预览文本：

“购买三个月的Birchbox，即可获得一款免费的Stila完美之吻持久防水液体唇膏”

日期：

2018年3月21日星期三中午12点1分

尽管我们不断地看到一些重复的邮件风格，我还是很欣赏Birchbox总是让标题看起来很新鲜有力这一点，他们不会一味地重复相同的文案技巧。

拆解分析：

1.订阅捆绑优惠

我们在这里再次看到了一个似曾相识的3个月订阅优惠，只不过这次是在第一季度的尾声阶段，可能他们在进行季末大促销？

2.互动性照片

我们之前已经看过了这种摄影技巧，这里用了由一个面带微笑且涂了口红（颜色与图片底部的口红色一致）的女人组成的动图，口红色选项以白色作为背景更容易吸引注意力。

3.将赠品与CTA按钮放在一起

你所需要的一切都在这里了，只需要做一个决定。

关键要点：

✍一个“即兴演示”，或任何能够帮助客户通过视觉来感受产品的方式，都是会让用户保持对邮件的内容感兴趣并进入考虑购买阶段的一个有效手段。

第41日

邮件十八：合作促销

标题：

“我们与Vogue合作的第二季限量盒子到了！”

“Our Second Limited Edition Box with Vogue Is Here”

预览文本：

“我们第二季Birchbox x Vogue限量盒子终于来了！Birchbox”

日期：

2018年3月22日星期四下午2点24分

拆解分析：

1.打造个性品牌词汇

这封邮件中有不少我们之前还未见过的元素，但是有一个地方是我们之前肯定见识过的，那就是对“转变”这一词的强调，它好像是Birchbox品牌词汇的中心思想。

2.意想不到的CTA设计

他们大部分邮件中的CTA都是设计在底部，但是这里的CTA却在顶部靠右，就在Birchbox x Vogue的限量盒子旁，这样做可能是因为他们也想突出邮件中其它的视觉设计。

3.杂志风格的“页面”设计

既然是跟Vogue合作，那么这里的风格就多少带点杂志的色彩，他们选用了类似杂志页面的设计，所有的产品都展现在你的眼前，仿佛从盒子里洒出来一样，而且也没有文案来分散注意力。

4.奢侈品牌价值

在底部靠右的角落处，你可以看到两个品牌的Logo设计集合体，既提高社交认同又能提升品牌地位。在其右侧是一个下方标着盒子价格（68美元）的“限量”小文案，这个价格可能比平时的会贵一些，但这是一个与奢侈品牌的合作，Birchbox还不忘在购买价格下面标出产品的市场价为265美元。

关键要点：

✍建立品牌间合作是一个获取新客户，利用其它品牌的市场影响或尝试新产品概念（在这一案例中，价格较高的优质盒子）。而且，根据你所选的合作品牌，你还有机会增加你的目标受众。

第42日

邮件十九：免费赠品促销邮件（提醒）

标题：

“获取Smashbox免费赠品的最后机会✨”

“Last Chance for This Smashbox Freebie ✨”

预览文本：

“不要错过你的三月盒子哦！Birchbox”

日期：

2018年3月23日星期五早上11点39分

拆解分析：

1.另增一个提醒

这封邮件跟第22日发出的一模一样，换句话说，它也就是20天以前发出的免费赠品优惠的一个小提醒，唯一的明显更新就是邮件上方闪着“最后机会”GIF动图。

关键要点：

✍没有任何新添的元素。就算你的邮件有着很不错的打开率，但许多邮件订阅用户有可能不会看到邮件或者在看完之后立即采取行动，所以在适当的时候发送一个提醒可以增加销售的机会。

第45日

邮件二十：促销邮件

标题：

“每月8美元就能获得Birchbox盒子=史上最划算的交易”

“Birchbox for $8 a Month = Best. Deal. Ever. ”

预览文本：

“只需96美元即可获得Birchbox盒子全年订阅——每月8美元。Birchbox”

日期：

2018年3月26日星期一中午12点10分

拆解分析：

1.创意边框设计

这是一封用心设计而且看起来很精致的邮件。通过用不同的产品照来创建邮件边框可以告诉用户他们家产品的丰富性与多样性，而这也就是订阅他们全年盒子所能得到的福利。

2.紧迫性与低风险内容并存

粗体的“仅限限时销售”会制造一种紧迫感，而“只需每月8美元” 轻松随性的字体设计则给人一种就算你买了不喜欢也不会损失多少的感觉。

关键要点：

✍通过采用不同的说服手段来平衡邮件的总体紧迫感与购买优惠的低风险。

第47日

邮件二十一：月初促销邮件

标题：

“我们的四月盒子有精心为您挑选的新产品哦”

“Our April Box Has Freshly Picked Products Just for You ”

预览文本：

“加入Birchbox，每月都能获得有趣的新惊喜。Birchbox”

日期：

2018年3月28日星期三早上10点58分

跟之前一样，我们在三月的最后几天收到了关于下个月订阅盒子的预热推广。

拆解分析：

1.专为四月份设计的全新视觉主题

这是一款再清晰不过的春季主题，它通过与春天和花园有关的文案突出新的季节及其可能带来的变化。

2.吸引眼球的产品摄影

产品被精心摆在盒子里，给人一种指向其上方文案的感觉，盒子下方有一个清晰的“获取你的四月盒子”CTA按钮。

关键要点：

✍在邮件营销中制造某种节奏可以帮助用户对某些邮件有所期待。

第54日

邮件二十二：免费赠品促销邮件

标题：

“跟这支免费的唇膏一起见证奇迹吧”

“Take the Leap With This Free Lipstick ”

预览文本：

“现在加入即有机会获得一支免费的迷你款Lipstick Queen Frog Prince变色唇膏。Birchbox“

日期：

2018年4月4日星期三下午1点2分

拆解分析：

1.社区感十足的摄影

正文中间的主图呈现了Birchbox客户社区的多元化。

2.直接CTA

这封邮件中的高亮代码在所有的文案上方，所以你一下子就能注意到，邮件中的文案风格与之前的一些促销文案风格类似，但是保持好的风格并不是一件坏事。

关键要点：

✍我们已经看过了一些通过免费赠品促销来鼓励加入每月订阅的邮件，能看到赠品的多样性未免不是件好事，在这些邮件中变换赠品能给人新鲜感。

◎ Birchbox邮件营销中获取的经验与教训

通过这些来自Birchbox的邮件，我们已经可以看到不少有效的邮件营销技巧。比较让我感兴趣的一点是，他们在两个月之内发的邮件量达到了22条，在我所作的另一个案例分析中，在相同的时间内我只收到了10封邮件。

Birchbox之所以能做到这一点，是因为他们经常提供免费赠品，并将其作为你能从品牌中获取“价值”的最佳手段之一，而且这让你很难取消订阅。

不仅如此，他们的邮件中还包含了一个清晰的线路，这对于以每月订阅为主要业务的品牌来讲再适合不过了。还有一点做得很不错的是，由于精彩不断的文案和设计风格，这些邮件显得很有趣，而不是那么单调与重复。

在看过了对具体邮件的技巧分析之后，让我们回顾一下你在自己的业务中可以用到的一些重要的关键点：

1.在用户决定订阅邮件时，可以考虑让他们填写自己的兴趣—— 在Birchbox案例中，选项一般都是美妆或修饰。

2.跟业内一些大的知名品牌合作，来创造额外需求或尝试新产品线。

3.给一些经常出现的类似邮件定制模式，这样你就可以通过更换内容来保持新鲜度。

4.免费赠品策略可以帮你稳住订阅用户。

5.在促销时间段即将结束的时候发送提醒邮件来帮助那些在第一次发送时错过或者忘记的潜在用户。

6.寻找可靠的办法扩大品牌的视野，设立一个以人文为中心而不单是以产品为中心的品牌宗旨。

7.邮件头部和脚部保持前后连贯，这样可以培养潜在客户将注意力集中在邮件中间来寻找优惠的习惯，你可以通过添加框架、产品摆设、色彩协调与平衡等设计和摄影技巧来突出优惠。

Birchbox在运用创意手段的同时，也不介意通过发送相同的促销提醒邮件来省时省力。更重要的是，尽管在短时间内发了这么多的邮件，他们的首要任务依旧是强大的邮件营销，即在每封邮件中传递价值。

以上内容属作者个人观点，不代表雨果网立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。