可乐瓶盖能引发国家？92年菲律宾80万民众暴动，声讨可乐公司

瓦斯弥漫、枪声四起……1992年的夏天，菲律宾爆发了一场全民骚乱：

无数的菲律宾百姓包围着百事公司驻菲律宾的办公大楼，他们声嘶力竭地呼喊着、愤怒地砸毁身边的一切。

而引发这场的原因，其实是源于百事公司一个本是口碑极佳、但最终显得愚蠢至极的“瓶盖兑奖”活动——

百事公司竟然为80万菲律宾民众开出了4万美元的头奖，一旦支付，这将是总额160亿美元的天价数字；

而当时的整个菲律宾才价值150亿美元而已。

百事公司自然是拒绝支付，但从天堂跌入地狱的菲律宾民众岂会善罢甘休？

最终，一个小小的可乐瓶盖引发了菲律宾的大。

那么，事实的真相究竟是怎样的呢？百事公司又是如何应对的呢？

（百事可乐）

1991年底，百事可乐公司亚太地区的总裁洛伦佐遭遇了人生的滑铁卢——家庭上，刚刚和自己的妻子离婚；事业上，百事可乐在菲律宾地区惨败给可口可乐。

日渐焦虑的他躲在菲律宾的小酒馆里借酒消愁，他迫使自己忘掉家庭上的苦恼，转而去思考如何找到一种如同风暴般有力的促销计划，来帮助百事可乐在菲律宾赢得销售的主导权。

在1991年的全球可乐饮料市场，可口可乐占据着75%的份额；而百事可乐则不到20%。

百事可乐美国总公司对于菲律宾市场的尴尬处境感到愤怒，在开拓菲律宾市场之前，百事可乐公司的目标是占据菲律宾可乐饮料市场80%的份额，而如今则是相去甚远。

（可口可乐）

野心勃勃的百事可乐公司并不甘于现状，在1991年12月，百事可乐总公司将“促销之王”维加拉派去了菲律宾，以辅佐洛伦佐带领百事可乐公司在菲律宾重振旗鼓。

维加拉曾在纽约取得辉煌的成绩，创下过单日可乐销售额1000万美金的壮举；他还曾在拉丁美洲将百事可乐推销给原始部落，一举赢得了“促销之王”的称号。

空降菲律宾的维加拉制定了名为“数字狂热大摸彩”的促销计划，这一计划曾在南美洲的十数个国家取得成功。

因此，维加拉毫不怀疑自己会在菲律宾一举击溃可口可乐。

而这项名为“数字狂热大摸彩”的促销计划，正迎合了菲律宾人嗜好和不劳而获、大发横财的暴富心理，而后来计划的实施，也证明了维加拉确实抓住了菲律宾人的胃口。

这项计划实施起来并不复杂：

百事可乐公司旗下的，包括七喜、美年达等在内的饮料的瓶盖背面，将会被印上一个3位数字，从“001”一直到“999”。

（百事公司）

如果瓶盖反面的数字符合中奖规定，那么菲律宾人将会获得至少40美元的奖品，最高可达4万美元。

为了防止有人伪造瓶盖，百事可乐公司在所有的瓶盖上都印了一个7位安全标码。

这一促销活动所有的细节布置、数学原理估算均交由一家墨西哥的科技公司负责——工作人员利用老旧的台式机随机生成60个中奖号码，然后为其制定相应的7位安全号。

印有中奖号码的瓶盖明显少于印有别的号码的瓶盖，但是百事可乐公司隐瞒了这一事实。

“数字狂热大摸彩”这一促销计划开始之后，百事可乐公司每周都会在菲律宾电视台上宣布中奖号码，只有周末两天不会公布。

为了提升活动的知名度，百事可乐公司砸下重金，买断了4家菲律宾的日报社和菲律宾的29家广播电台，利用它们轮番播报这一促销计划。

由于所有的瓶盖上都印有数字，所以买家并不会得知自己是否中奖，他们只有收集更多的瓶盖，才有更大的概率获得更高的奖项。

（百事可乐）

从1992年2月至5月短短三个月间，百事可乐公司一共宣布了60个中奖号码，5630个瓶盖博得头筹，兑奖金额高达100万美元。

如此高额的奖金使得菲律宾人近乎癫狂，无数的菲律宾人涌向商店，化身成为狂热的“瓶盖收集者”。

在前12个星期的促销活动中，共计2.88亿瓶饮料被菲律宾人买走，但最终的中奖者只有5630人，中奖概率甚至不足五万分之一。

而如果想要得到4万美元的头奖，其概率更是只有2800多万分之一，这个概率和一个人连续三次从100米高的悬崖跳下去却没有摔死差不多。

但是由于百事可乐公司早就买通了各大媒体，只报道中奖的而忽略那些白白地攒了一大堆瓶盖的“倒霉蛋”，因此消费者感觉中奖概率极高。

（百事公司）

“数字狂热大摸彩”这一促销计划风靡菲律宾，大获成功。

百事可乐公司的销售额突飞猛进，短短三个星期的利润，就抹平了广告支出等各类宣传支出；

月收入暴涨30%，如果一切顺利的话，百事可乐公司将在1992年占据菲律宾市场96%以上的份额，预计利润将达到3亿美元。

洛伦佐早就摆脱了那副愁眉苦脸的凄惨模样，在促销活动进行了6周之后，他故意装作一副可怜兮兮的表情，对着下属说道：

“太可怜了，我都不知道怎么办了，因为我们的16个瓶装厂几乎无法满足客人们的需求。”

的确，菲律宾首都马尼拉的4个瓶装厂24小时不停工，工人们连上厕所，甚至是吃饭的时间都没有。

在火力全开的背景下，菲律宾百事可乐瓶装厂的产量提升了近2倍。

根据媒体估计，菲律宾83%的人都或多或少地和“数字狂热大摸彩”这一促销活动产生了纠葛。

这一数据无疑是惊人的——从来没有哪一项商业活动能够取得如此大的成功。

事实上，可口可乐公司也组织了类似于“数字狂热大摸彩”这样的促销活动，头奖金额更是高达12万美元，但是怎奈活动的启动时间晚了2周，而且不没有戳中菲律宾人基因的要素，因此几乎是无人问津。

百事可乐公司被这突如其来的胜利冲昏了头脑，他们决定大干一票，再将促销期限延长5周。

从1992年5月10日到6月12日间，将会再公布25个中奖号码，发放40万美元的奖金。

这一延长的促销活动，相关的算法计算仍由墨西哥公司负责，他们必须保证第一阶段未中奖的号码不能被当作延长期内的中奖号码。

而就是在这关键的节骨眼上，他们犯下了不可弥补的错误。

在1992年5月下旬的一天，百事可乐公司跌了跟头。

在这一天，他们将349作为中奖号码公布了出去，然而很快的，他们就意识到了一个严重的问题——349这个数字在第一阶段已经被印到了80万个瓶盖上，换句话说，将有80万人获得头奖。

仓皇不已的百事可乐公司完全乱了分寸，他们命令广播公司紧急插播“用新号码取代349”的公告。

然而为时已晚，349这个号码已经传遍了菲律宾全域的7000多个岛屿。

自感受到欺骗的菲律宾民众组织起了游行队伍，他们包围了百事公司在菲律宾的办公大楼以及各地的瓶装厂，要求兑换他们应得的现金。

但百事可乐公司怎么可能会满足这些人的要求？

因此，起初尚显和平的活动转眼间就成为了骚乱。

在短短3个小时之内，这些人的富翁梦转瞬即逝，化为过眼云烟，无尽的欢欣瞬间被暴力与愤怒所替代——菲律宾人无法接受这一事实。

当晚7点左右，百事可乐公司菲律宾地区的总负责人洛伦佐就得到了这一消息，他紧急召开了董事会，和参会的一众股东们商讨至凌晨3点，他们绞尽脑汁地想出各种办法，以求能顺利度过这次危机。

与此同时，加入骚乱的菲律宾民众越来越多，百事可乐公司的办公大楼也已经变成了一个“火药桶”。

如果要把80万人的头奖兑换出去，那么百事可乐公司将承担160亿美元，而当年菲律宾整个国家的财产估值才不过150亿美元。

可乐公司的一位公关负责人在记者面前说道：

“即使卖掉全球的所有饮料公司，也凑不够160亿美元的一半。”

因此，160亿美元是一个绝对不可能被支付的天文数字。

百事可乐公司的第一个对策是收回“349”这个中奖号码，转而用“134”取代它，但是菲律宾人怎会接受这样的提议？

而事实上，可乐公司也确实无法说明“349”这个数字为什么不能兑奖。

早在6周之前，“349”就被当作中奖号码，锁进了百事可乐公司总裁办公室的保险箱里，只有美国花旗银行才有打开保险箱的钥匙。

百事可乐公司唯一占据优势的一点，那就是第一阶段和第二阶段的7位安全标识码是截然不同的。

万般无奈之下，洛伦佐决定对所有持有“349”号码瓶盖的人发放20美元的纪念奖。

即使是妥协到如此地步，百事可乐公司也将承担600万美元的额外支出。

大部分的菲律宾民众都接受了这一提议，开始排队领奖。

而当百事可乐公司筹集到了足够的资金之后，他们才发现低估了前来领奖的人数——最终，百事可乐公司付出了超过1000万美金的代价。

（百事营收报表）

这是菲律宾建国以来、也是迄今为止数额最大的赔付案例。

洛伦佐竭尽全力保持平静地说道：

“这是董事会经过慎重考虑之后做出的决定，我们耗费了巨大的时间去研究方案的可行性。只是问题的关键并不在于此，问题的关键之处在于愤怒的人群正是我们明天的顾客。”

但是，百事可乐公司美国总部对于菲律宾地区的赔付金额感到不满，总裁戴尔说道：

“支付20美元用以赔偿这一决定太过于荒谬，整个过程太过于莽撞，洛伦佐不该做出如此不负责任的决定。”

戴尔甚至威胁说：

“如果洛伦索决定支付这1000万美金，那么百事可乐公司将彻底退出菲律宾市场。”

在整场骚乱事件中，两名菲律宾人因踩踏而死，数百人受伤，百事公司的138辆货车被愤怒的人群砸至报废。

在这场乌龙事件发生之后，10000多名菲律宾民众“抱团取暖”——他们决定一同起诉百事公司。

事实上，这也不是百事公司第一次遇到这般棘手的问题。

1992年4月，百事可乐公司同样在智利举行了一场促销活动，当时，由于转播员的问题，本该是“588”的中奖号码被宣布成了“688”。

但是，此时的菲律宾不能照搬智利的情况，因为当时顶多算是一场转播事故，百事公司无需承担相关的责任。

但即便如此，直到智利总统亲自过问此事之后，那场风波才得以解决；

而菲律宾总统则是完全置身事外、袖手旁观，静观事情的发展。

（可口可乐借机侵占菲律宾市场）

“349”事件打乱了很多菲律宾人该有的生活节奏。

桑托斯是马尼拉当地的一名传教士，他的手中就有着一个写着“349”这一号码的瓶盖。

这是一个真正中奖的瓶盖，“349”这一数字的周边配备着完全正确的7位安全码。

由于桑托斯拿到了4万美元的大奖，因此许多人对他心怀不满，而数百名志愿者则是自发地保护着桑托斯。

作为一名虔诚的教信徒，桑托斯认为“349”这个数字大有深意——“3”代表着上帝；“4”代表着仁爱：“9”则代表着全球数十亿名消费者。

因此，“349”的寓意就是“上帝宠爱消费者”。

许多菲律宾人一直无法接受“一夜暴富”美梦的破灭，向百事公司提出了数以万计的诉讼案。

截至2010年，10000万多起诉讼中的9500多起已经被驳回，但百事公司仍然在少数几桩诉讼案中败下阵来。

1999年，24岁的菲律宾医学生鲁格花费了1000多美元起诉百事公司，最终在马尼拉法庭上大获全胜——百事可乐公司被迫赔付42000美元。

这些钱已经足够鲁格一辈子生活无忧。

所有起诉者中的第一位胜诉者，马尼拉法官科鲁兹认为，百事可乐公司未对顾客承担应尽的责任，他们错误估计了促销活动的合理性。

科鲁兹还说道：

“百事可乐公司在智利犯下错误之后就本该引以为戒。此外，所谓的7位安全号码只是用来防伪的，百事可乐公司从未强调这7位安全号码是中奖过程中必备的一环。因此，百事可乐公司需要赔付4万美元的奖金。”

惊闻这一判决的百事公司震怒不已，当即表示上诉。

百事公司“颇显委屈”地抱怨道：

“我们也不想发生这样的事情，事情的原因在于墨西哥公司提供了错误的中奖号码。”

（购物的菲律宾民众）

因此，百事公司拒不认可这一判决。

百事公司总裁戴尔向美联社记者说道：

“这一中奖活动完全依赖计算机，我们公司每个人不知道究竟是哪一个号码会获奖；这个中奖号码会获得多大的奖项。”

如今，关于“349”事件的诉讼案仍然在菲律宾民间传论不休，仍有数百名菲律宾民众等着告倒百事公司这一商业巨头。

在整场“数字狂热大摸彩”促销活动中，一共诞生了60位头奖获得者，但是到现在，百事公司已经彻底丢失了他们的下落。

大多数的获奖者隐姓埋名，过起了富足而低调的生活，有的则是远走他乡，加入他国国籍。

而对于百事公司来说，自2000年起，七喜、美年达等汽水的销量彻底走出了“349”事件所带来的低谷期，市场份额逐年攀升。

百事公司菲律宾地区总裁洛伦佐表示：

“百事公司已经汲取了全部的教训。在今后，这样的错误几乎不可能再犯。”

作为百事公司的竞争对手，可口可乐公司则是劝诫道：

“百事公司需要的是勤勉与严谨，而非投机取巧。”

对于百事公司来说，“349”事件无疑是极为昂贵的一课。

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