知乎商业化再落地，“盐选会员”能否成为知乎变现新动力

新京报讯（记者 白金蕾）“我希望知乎的会员模式和生态能够做到爱奇艺那样。”3月18日，知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐对新京报记者如是说。

18日，分享型知识社区知乎在原有“超级会员”基础上推出“盐选会员”，将会员权益扩大到整个社区平台，涵盖付费内容、社区和会员等三个部分。“盐选会员”除获得知乎几乎全部的付费内容，通过首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能提升使用体验外，还将拥有会员专属标识、会员专属客服等多项权益。

在会员体系升级的同时，知乎还进行了组织结构进行了相应调整，将知乎大学事业部更名为知乎会员事业部，并将会员业务列为知乎的战略发展目标之一。未来会员业务将与广告业务一样成为知乎的重要盈利模式，但其负责人张荣乐强调在短时间更注重内容和用户体验，暂不过分追求盈利。

针对此次“盐选会员”的推出，知乎创始人、CEO周源称：“我们认为会员应该是用户获取可信赖解答的重要方式，应该成为知乎内容消费的第二场景，并且与社区内容有更深入的融合。我们希望把知乎‘盐选会员’服务打造为全网优质付费内容的精选。”

2018年，内容付费成为新的风口，出现了知识社区、个人咨询、付费课程、线上授课等多种形式，知乎、微博、今日头条、喜马拉雅、得到等玩家先后入局。数据显示，2015年至 2018年内容付费用户规模分别为0.48亿、0.93亿、1.88亿和2.92亿，呈现爆发式增长。

知乎选在2019年3月底进一步加码内容付费领域，这背后是怎样的逻辑？又将给付费领域带来哪些变化？知乎又将如何提升其变现能力？新京报记者就此专访了知乎副总裁、会员事业部的负责人张荣乐。

知乎创始人、CEO周源。

知乎副总裁张荣乐。

会员成战略项目业务扩展至全站

“‘盐选’的’盐’与‘严格’的‘严’同音，它既有知乎品牌的历史传承，也代表着会员整体的方向是严格的挑选，为用户提供好的内容”，张荣乐说，“‘盐选会员’是知乎2019年的战略项目，是在知乎大学‘超级会员’体系上的升级，并且已经扩大为全站式的会员体系”。

对于“盐选会员”相对“超级会员”的具体升级，张荣乐称主要有两方面：其一是此前的“超级会员”和“读书会会员”是由原知乎大学推出的，这次的“盐选会员”是知乎首次推出的，全站式会员体系。其二，之前的“超级会员”、“读书会会员”主要聚焦在内容付费，“盐选会员”经过与社区产品进行深层打通，新增了社区功能方面的会员权益。

“盐选会员”涵盖付费内容、社区和会员等三个部分权益。在“社区功能”权益中，用户可以通过设置首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能提升日常使用体验；在“会员权益”中，知乎新增会员专属标识、会员专属客服等；知乎还对原有“付费内容”权益进行了升级，包括300个以上的国内一线杂志刊物的持续更新，3500个以上的盐选私家课和Live讲座，超过10000 本盐选电子书，600位以上的盐选专家领读等。

在张荣乐看来，社区权益是此次会员升级中最重要的。

“知乎的北极星（目标）是让用户高效获得可信赖的解答，因此知乎的会员权益设计也是对这个目标的延伸。不管是付费内容权益，还是会员权益，都是帮助用户能高效地获取可信赖的解答”，张荣乐说。他强调“盐选会员”所提供的增值权益，都不会对社区本身秩序和问答排序的公平性产生影响。

相比于权益的升级，知乎“盐选会员”继续维持198元/年的连续订阅价格，原有知乎“超级会员”将自动升级为新的“盐选会员”。此前知乎会员与京东 PLUS 会员已达成的合作不受到影响，用户购买“盐选会员”，能同步获得京东PLUS会员，并能在京东APP内领取爱奇艺VIP会员等权益。

知乎的组织构架也随着会员体系升级进行了细微调整，既将知乎大学事业部更名为知乎会员事业部，并将会员业务列为知乎的战略发展目标之一，未来将与商业化事业部一同承担知乎的变现任务。

据了解，知乎前端目前有三个业务团队，分别是社区事业部、商业化事业部以及会员事业部，其中社区事业部被认为是知乎一切事业的根源和基础；商业化团队主要负责知乎的品牌广告、信息流广告，以及相关的商业化活动；会员事业部，则是由此前主打内容付费的知乎大学更名而来。

技术方面知乎实行中台制，也就是说知乎所有业务团队共用技术团队，避免业务拓展时的重复开发工作。“比如说推荐的能力、视频的能力、支付的能力、账号的能力都是由中台来提供的。这样做的优势是知乎做任何新探索业务，上线和开发速度都会更快，而此次的会员体系升级也同样得到了技术部门的大力支持”，张荣乐告诉新京报记者。

内容付费从单点向全站转变

如同知乎会员经历了从小范围向全站权益过度的过程，内容付费也经历了从爆款单次付费到平台化的整体会员售卖的过程。在这个过程里，内容这种非标商品也逐渐成为像电商、视频一样的可消费内容，并形成了一套可持续化的销售体系。 在这样的销售体系下，玩家都在尝试打造各自的会员服务，比如知乎此次升级的198元/年的“盐选会员”服务，同为198元/年的蜻蜓FM的“超级会员”，365元/年的得到“听书VIP”和喜马拉雅“巅峰会员”。 会员服务的推出，顺应了用户愿意为优质内容付费的意愿，但由于内容付费尚未形成统一标准和规则，各家均是按照自身的资源和禀赋推行符合自身定位的会员服务，这样导致了会员服务的存在不少差异。 以各个平台提供的权益为例，得到的听书VIP、喜马拉雅和蜻蜓FM的会员服务大都限于听书频道，其他如电子书、专栏等非听书资源等需另行付费，会员享有一定的折扣优惠。知乎“盐选会员”则在内容上更为宽泛，并未局限于单一的音频模式，精选Live、优选私家课、领读音频以及电子书均在相关权益内，“购买会员后，我们是90%以上的内容都免费的”。 市场对内容付费市场的看好，一方面取决于现阶段内容会员服务的出现，用户渴望为优质内容买单，形成了内容付费的第一原动力；另一方面内容付费已从焦虑贩卖向解决刚需过渡。而整体打包会员服务的出现，代表着焦虑贩卖不再是内容付费的主流了，用户开始向职场、财务之外的更多知识领域转移。 张荣乐认为，在内容上，得到、喜马拉雅更多是围绕头部创作者进行的，而知乎则是围绕会员的需求进行的，不管是live、视频、文字，还是搜索，最终是实现解决问题的，会员可以喜欢某个作者，但也可以只针对答案，跟“有问题上知乎”一脉相承下来的。 在这样的背景下，知乎的“盐选会员“似乎与音乐、视频、电商的会员存在异曲同工之妙。即当平台上的内容量级达到一定量级后将其打包做整体售卖，如果不去追究内容的表现形式，那么“盐选会员”似乎更加可以简单地理解为内容从商品过渡到一种服务，一种对内容的筛选和精编的服务。

在张荣乐看来，“盐选会员”的重要内涵在于“选”字，互联网技术高速发展，在这个内容层面集中面临两个问题：其一内容太泛滥了，用户不知道哪个好，“盐选”其实能够帮助用户挑选出最好的东西；其二市场上有大量优质的内容被埋没，“盐选”在用产品和技术的手段，把高价值的内容重新组织，然后通过再分配去让它产生应有的价值。 在张荣乐看来，知乎将”超级会员“升级为“盐选会员“，目的就在于打造一个更适合产出高价值内容的平台，也就是说在聚焦连接创作者和用户的同时，完成系统化的社区和服务搭建，从而进一步推动内容生产。

会员能否成为知乎变现新动力

不可否认的是，相比于得到、喜马拉雅等平台的爆款频出，知乎此前的“超级会员”似乎在声量和变现上都没有取得相应的优势。对此，张荣乐解释说：“喜马拉雅的策略是比较注重大头部内容，容易引起社会讨论，但知乎更看重的是怎样跑出一个可靠的商业模式，且这个商业模式是基于知乎的用户体验提升的。”他透露，去年“超级会员”的运营数据比较好，基本是一种用户体验和商业收入达到平衡的商业模式。

“所以今年，知乎将更加聚焦在这个方向上，作为C端商业模式上的一个探索。当然会员其实有一个爬坡期，在早期的时候，我们更关注整个会员体验，以及用户的满意度。收入对会员业务来说，是水到渠成的事情，用户需要你，收入自然就会上去”，张荣乐告诉新京报记者。也可以理解为，目前广告业务才是支撑知乎收入的关键，知乎内部对会员业务，更关注运营数据、留存数据，以及上下游生态的建设问题。

虽然知乎目前对会员事业部并无变现要求，但从组织构架来看，知乎是以商业化事业部和会员事业部来双轮驱动的，变现模式则是针对广告主的2B变现和针对用户的2C变现。那么，会员事业部要在什么时候才能承担起盈利任务？

张荣乐认为，知乎目前的高质量内容会员体系，是具有创新性和探索性的，没有可以完全对标的产品，因此需要通过一段时间的探索，大约在三年左右。如果这个路径探索得好，会出现指数级增长。原因是在国内的互联网娱乐产品中，用户已经习惯于会员付费模式。

采访中，张荣乐坦承，知乎会员事业部是朝着C端的商业化进行努力的，但他强调盐选会员暂不过分追求盈利：“如果看长期，我们希望会员成为知乎整体的非常重要的商业模式，但在短期的一年，我们并没有说设定一定要做到收入多少。”

面对内容付费领域激烈的竞争，包括在行、分答创始人姬十三在内的行业人士普遍认为，在该领域不可能出现寡头垄断的现象，用户希望购买的内容产品也不可能只存在于一家服务商中，行业人士预计这个领域未来将存在5家到10家，甚至更多的玩家，而这些玩家均是在各自垂直领域中具有优势的。

新京报记者 白金蕾 编辑 陈莉 校对 张彦军