长满快乐男人的迪卡侬，为啥这么便宜

逛商场的时候，每个人都有不喜欢逛的店面。

就像直男不会愿意在化妆品店区分 888 和 666 两个色号之间的差别，中年人也无法习惯在小商品店铺选购“库洛米”或者是“玉桂狗”图案的手机壳。

商场中的店铺很难得到“好逛”的共识。而每当你和家人、恋人在商场里不知道下一步该去哪里时，那大幅的蓝色招牌总能为你指引方向。

没错，就是迪卡侬。

没有人可以抵抗迪卡侬的魅力，就像没有人路过迪卡侬时不想去里面扔飞镖玩一样。迪卡侬，为什么让那么多人真香了？

2021 年，迪卡侬在全球共有 1747 家门店 [1]，相较其他品牌或许显得不够多，但架不住它面积大，一个能顶仨。

迪卡侬官方曾表示，自家门店的平均面积在 4000 平米左右，即使是那些开在商圈内部的店铺，面积也能达到 1500 平方米——相当于三个标准大小的篮球场 [2]。

在这里小孩可以骑车，大人可以打球，丰富的线验，让迪卡侬俨然成了一个小型的“线下游乐园”。对于那些不喜逛街的直男来说，迪卡侬就像是沙漠之中的绿洲，是为数不多可以让他们找到乐趣的存在。

不过这几年，迪卡侬不再只是直男们的天堂。在某种草平台，它已经收获了超过 5w+ 条笔记。曾经被嘲土味的迪卡侬，居然也和潮流挂上钩了。

关于迪卡侬的那些讨论，大多还是围绕着产品本身。

它家的袜子、跑鞋、背包，都算得上是品牌里的第一波“小网红”。消费者对于这些产品的好评，大都集中在迪卡侬的价格与质量上——质量不太差，关键是真的太便宜了！

便宜如迪卡侬，上到五六十岁的爸妈，下到十几岁的学生，都完全可以接受。在性价比的光环下，就算是一直被诟病的“土味设计”，也能让外貌协会直呼真香。

一直被贴着“平替”标签的迪卡侬虽然最近也有涨价，但产品均价还是比它的竞品低大约 30-40% [3]。

以迪卡侬的子品牌 Quechua 为例，其产品线中最便宜的山野徒步鞋和保暖夹克都只要 99.9 元，置办一整套装备的总价，可能只是其他品牌一件入门外套的价钱。

而且迪卡侬旗下的每一条产品线，都会有几样产品被放在它们的蓝色货架上。

这些蓝色货品，就是迪卡侬每个系列最划算、最畅销的产品。我们抽样了迪卡侬的五个子品牌的“蓝色货品”，超七成的产品价格都低于 50 元。

迪卡侬并没有止步于高性价比，它在价格低廉的同时还给了消费者近万种产品的选择。

迪卡侬本身的产品线非常丰富，仅在官网就列出了 48 条运动支线，65 个子品牌，适用的不仅是田径、篮球、足球这些日常运动，还包括马术、撞球、浆板等小众运动。

总之，只有你想不到的运动，没有迪卡侬出不了的装备，自行车品类的产品数量甚至有近千个。

就连马术都有超过 200 件单品，从马鞭到马靴，应用尽有。如果你想的话，甚至可以给你家后院的小马买上一把刷马毛的梳子。

如果你没有小马，就当我没说。

商场之中，各处都是“价格刺客”。相比之下，面对着没有导购、价格便宜、选择巨多的迪卡侬，每个消费者多少都有些顶不住诱惑。

迪卡侬这样低廉的价格，总会让人仍不住想问：它真的能赚到钱吗？

答案是肯定的。

2021 年迪卡侬的净利润达到了 9.1 亿欧元，计算下来净利率仅为 6.6%，并不算高 [4]。能在这种低价下赚钱，也是因为它虽然卖的便宜，但是架不住是真的抠门。

和很多国际品牌一样，迪卡侬首先将所有“低附加值”的环节都外包了出去，在全球 44 个国家有 1285 家供应商 [1]。这样既可以节约成本，还可以本地生产本地销售，省下一笔物流费用。

2021 年，迪卡侬在中国本土生产的产品，有 94.8% 都直接被国内市场消化掉了[1]。

除此之外，迪卡侬还把那些高附加值的环节都牢牢抓到了自己手里。它有专门的方法工程师去计算制造产品所需的技术和人力资源需求，并且在产品设计初期，就有明确的成本目标以确立成本优势 [5]。

迪卡侬 14.9 元的背包，就是在设计过程中被不断改进，将拼接面板的数量从 21 个减少到 8 个。不仅削减了材料用料，还降低了物流运输的成本，这款背包的价格也随之下降了近三成 [6]。

压低生产成本的同时，迪卡侬还会用“自家的”物流公司，把产品放到“自家的”线下商店卖。自己做自己的经销商，不让中间商赚到差价。

在对供应链严格把控的同时，迪卡侬的营销费用被严格控制在营业额的 1% 以内 [2]。

众所周知，那些让你产生购买欲望的广告，早已暗中为产品标好了更高的价格。在其他运动品牌卷明星代言、大屏广告的时候，迪卡侬几乎没有营销、没有广告。

不打广告，也是因为迪卡侬深知自己的优势就是低价与线验。

以迪卡侬此前在上海开设的体验专门店为例，5500+ 平方米的店内放有供客人模拟露营的 VR、测试马鞍舒适度的骑马机。就算是普通门店，也都保证了有 15% 以上的面积被用作体验区 [2]。

很多迪卡侬门店还配备了篮球场、羽毛球场、射箭馆等场馆，最关键的是，它们都“免费”。

不要小看运动产品的试用，2019 年，迪卡侬法国门店共有 76500 件产品在接受试用后被购买，其中 61% 的消费者表示，如果没有试用，他们不会购买该产品，或者会去买其他品牌 [7]。并且这种试用，大大降低了相关产品的退货率。

在迪卡侬眼里，与其卷代言刷知名度，不如直接把产品价格降个几块钱、多建几个篮球场来得实在。

很难想象，看起来土里土气、抠门的迪卡侬来自奢侈品之乡——法国。现如今迪卡侬已经开遍全世界 60 个国家，成长为全球最大的体育用品零售商之一 [1]。

即使在 2020 年营业额受到小幅影响的情况下，迪卡侬的净利润依旧能维持在 5.5 亿欧元 [8]。不算多，但是在特殊的阶段也算是平稳度过。

到了 2021 年，迪卡侬的营业额回升至 138 亿欧元，以当前汇率计算，约合 985 亿元，相当于 4 个李宁， 2 个安德玛 [1][9][10]。

在中国，迪卡侬的表现也很不错。

2018 年 4 月，迪卡侬公布 2017 财年业绩时，首次披露了中国市场的情况。在该财年，中国是迪卡侬最大的海外市场，营业收入达到 105 亿元人民币，首次突破百亿 [11]。

2021 年，迪卡侬年度报告则特别指出，除法国本土外，中国是增长最为迅猛的海外市场之一 [1]。

迪卡侬在国内的门店，也肉眼可见地在变多。2013 年迪卡侬在中国仅有 80 家门店，到了 2017 年，这个数字翻了三倍不止 [12][13]。

迪卡侬的翻盘，本质上是大家的消费观产生了变化。

以年轻群体为例，根据北师大发布的《2021 新青年时尚消费趋势发展报告》，新青年消费者在消费时更趋于理性，近七成首要考虑的是性价比 [14]。

虽然当代中国消费者更愿意增加健身运动投入，但在这种消费趋势下，运动品牌很难继续做从前的“高岭之花”。毕竟，管你什么牌子什么价格，运动的时候穿着是否合适才是消费者更关心的。

根据 QuestMobile 的调查，在社交平台用户提到跑步鞋的时候，超过七成都是聚焦于功能与脚感，而非品牌与设计 [15]。

迪卡侬的研究报告也显示，2021 年，中国消费者比以往更强调“快乐运动”，想要降低运动的门槛，体验运动的快乐 [16]。而产品线丰富价格低廉的迪卡侬，恰好适合每一个想要开始一项运动的人。

当然了，便宜的迪卡侬确实降低了每个人运动的门槛，也降低了每个人放弃运动的门槛。以前为了运动买了贵的装备，不动几次总觉得太亏了，心里过意不去。

而现在，别以为我不知道你买瑜伽垫只是为了躺在上面玩手机。

参考文献

[1] Decathlon. (2022). 2021 NON-FINANCIAL REPORTING DECLARATION.

[2] 江苏商报. (2018). 迪卡侬为何能成为运动品牌的翘楚？. Retrieved November 3, 2022 from http://m/fashion/2018-11/16/c_1123717610.htm.

[3] The Economic Times. (2019). Decathlon overtakes Adidas, Nike in sports gear retailing.

[4] Decathlon United Media. (2021). DECATHLON UNITED 2021 RESULTS AND TOP 20 KEY FIGURES. Retrieved November 3, 2022 from https://www.decathlon-uniteddia/Static/2021/resultats-annuel/landing-v2.1/index.phtml.

[5] Decathlon. (2021). OVERVIEW OF OUR DESIGN JOBS. Retrieved November 3, 2022 from https://sustainability.decathlon/overview-of-our-product-design-jobs.

[6] Decathlon. (2018). How We Deliver High-Quality Gear at Affordable Prices. Retrieved November 3, 2022 from https://www.decathlon/blogs/inside-decathlon/how-we-deliver-high-quality-gear-at-affordable-prices.

[7] Decathlon. (2020). Declaration of extra financial performance 2019.

[8] Decathlon-united. (2021). THE 2020 YEARBOOK.

[9] 李宁. (2022). 2021年年度报告.

[10] UnderArmou. (2022). Under Armour 2021 Annual Report.

[11] 懒熊体育. (2018). 迪卡侬首次发布中国市场业绩数据，2017财年营收105亿创新高. Retrieved November 3, 2022 from http://wwwnxiongsports/posts/view/id/10129.html.

[12] Decathlon. (2014). Sustainable development report 2013.

[13] Decathlon. (2018). Sustainable development report 2017.

[14] 北京师范大学. (2022). 2021新青年时尚消费趋势发展报告.

[15] QuestMoblie. (2022). 2022运动鞋服市场研究报告.

[16] 迪卡侬市场和消费者洞察中心. (2022). 2021中国运动消费新趋势.