乐元素日本子公司去年净利润达3亿元，女员工占一半，成出海典范

进入三月下旬，一年一度的财报季也如期而至。与往年相比，由于国内市场环境的变化，出海成为了今年游戏行业的关键词，国内厂商在海外的表现也愈发引人关注。

近期，相对低调的乐元素日本子公司Happy Elements株式会社（以下简称：HEKK）也遵循日本企业惯例发布了2021年度决算公告，其净利润的突飞猛进格外亮眼，而这也是乐元素进入日本市场的第12年。报告显示，2021年，HEKK全年净利润达到57.02亿日元（约合人民币3亿元），同比增长45.39%，公司流动资产156亿日元（合人民币8.2亿元），这样的业绩表现已超过了很多日本中型游戏厂商。

而在GameLook看来，除了优异的业绩表现，乐元素HEKK独特的成功方、和出海模式更值得国内出海厂商们的关注和思考。

净利润三级跳，明星IP表现突出

数据显示，2020年HEKK的净利润达到39.22亿日元，同比2019年的11.22亿日元大增249.55%。横向来看，过去5年，HEKK保持了高速增长的态势，这也与其对日本市场的精准洞察有着直接关系。

与国内市场以三消产品闻名不同，在日本市场，乐元素以女性向产品作为了其核心赛道。而HEKK最著名的IP莫过于《偶像梦幻祭》。作为日本二次元手游市场的重要分支，女性向二次元产品在过去几年迎来爆发式增长，例如《A3！》、《梦王国与沉睡的100王子》等等。

而根据HEKK官网公布的团队结构信息，2018年底HEKK的员工平均年龄为29岁，美术员工占比51%、程序员22%、策划22%，其中女性员工占比达到了56%，这在男性主导的日本游戏业是不可想象的，或许这也是为何乐元素日本能研发出多个爆款女性向游戏的原因之一。

区别于这些专注于恋爱故事的剧情向作品，《偶像梦幻祭》系列作品则是借由日本本土繁荣的偶像文化取得成功，其音游玩法也与纯粹的恋爱养成游戏形成了鲜明区分。首款《偶像梦幻祭》作品于2015年5月1日在日本市场上线，以其豪华的声优阵容和Q萌的画风而深受女性玩家青睐、在经过一年的本土化后由腾讯代理登陆国服市场。

而在HEKK业绩暴涨的2020年，该公司一口气推出了两款产品《偶像梦幻祭！！Music》和《偶像梦幻祭！！Basic》。其中，后者是在原作基础上添加新的故事章节并重新更名上线，而前者则在开服当日就来到了日本App Store畅销榜第六位。

在《偶像梦幻祭！！Music》中，背景一改前作的Q版画风，而是采用了游戏角色们的3D演出画面。前作中豪华的声优阵容不仅得到沿用，还得到进一步扩充，近年来日本的当红男性声优悉数加盟，其中更不乏本就有着歌手背景的大咖，这也使得游戏的视听体验更上一层楼。

与一般二次元企划不同，偶像企划的特殊性质使其可以通过线下的活动和贩售获得更高的经济收益和更广泛的社会传播。《偶像梦幻祭》IP周边衍生品在Animate等日本动漫产品专门销售机构均有贩售，且表现不俗。2017年10月，该IP的首场CG演唱会则在东京最大的Live House TOYOSU PIT举行，现场观众超千人，并于随后两个月在东京、大阪、名古屋、仙台举行巡回演出。仅2017年全年，HEKK在《偶像梦幻祭》的周边销售额便突破了100亿日元。

在2020年，HEKK又趁热打铁推出了一款女性向卡牌手游《HELIOS Rising Heros》，游戏上线数小时后就迅速登顶日本iOS免费榜，这也让HEKK坐实了“女性向游戏大厂”之名。

而在上线两年后的今天，目前《偶像梦幻祭！！Music》仍稳居日本iOS畅销榜前十位，也是日本女性向手游中表现最好也最稳定的产品，目前月流水依旧保持在1亿元左右。

深耕十二年，人才本地化终结硕果

尽管如今《荒野行动》在日本市场如日中天，其开发者网易也陆续在日本收购或成立了几家工作室，但在开拓日本市场这件事上，乐元素不仅远早于包括网易在内的绝大多数国内厂商，也是本土化最为成功的代表。

早在2010年，乐元素就在日本注册了如今的Happy Elements株式会社（HEKK）。建立之初，HEKK的经营思路与后来许多国内厂商一样，专注于代理国内的游戏产品。但在日本投资人的建议下，这家公司转向了在日本进行研发与发行，其转型后的第一个行动就是于2011年收购了日本电脑制作株式会社，而电脑制作社长新井 元基自公司被收购后，至今一直担任HEKK的CEO。2021年6月，HEKK进一步合并了乐元素另一家日本子公司Happy Elements Asia Pacific。

如今，HEKK的员工数量突破了200人，已知研发工作室有3个，而日本籍员工占比超过了90%，这也与大多数进军日本市场的国内厂商形成了鲜明差异。

人才本土化的直接结果就是HEKK的每一款产品几乎都长在了日本玩家的痛点上。在《偶像梦幻祭》之前，HKEE还于2014年推出了一款男性向的二次元手游《Merc Storia（梅露可物语）》。与当下美少女手游动辄就将丰乳肥臀作为卖点不同，这款主打治愈系的清新手游将日式幻想发挥到了极致，一举斩获Google Play2014上半年最佳幻想游戏，就连YouTube上的欧美手游测评博主，都用“Super Cute”来形容这款画风“超级可爱”的手游。

在出海成功这件事上，长线运营只是表象，背后的人才本土化、匠人精神、IP打造，或许更值得厂商们细细思量。

另一个例子则来自已经停服的《学园梦幻祭（又译为“女生重奏曲”）》，它的英文名叫《Ensemble Girls》，而《偶像梦幻祭》的英文名则叫《Ensemble Stars》，从中你大概也能看出二者之间有着千丝万缕的联系。事实上，《学园梦幻祭》也是由日日日创作的剧情向游戏，只不过它是一款面向男性玩家的校园美少女养成游戏，从2012年开始运营，在2016年也经历过一次翻新更名，并因为种种原因在2018年2月关服。

但在关服后，HEKK又上线了一款名为《Ensemble Girls!!~Memories~》的免费应用，玩家可以免费下载并阅读到原作中角色的故事，后来HEKK甚至还在更新这款并不赚钱的产品，只为让玩家能够找回更多曾经的游戏记忆。

长线运营背后的乐元素之道

对于乐元素，国内玩家的认知可能还停留在《开心消消乐》、《开心水族箱》这些运营超过10年的国民级三消游戏上。也因此，对于乐元素的“长线运营”理念，没有太多争议，但也并没有太多掌声，毕竟三消产品的用户受众和产品特性使得很多人认为其长线运营并不是难事。

但从HEKK的故事中不难看出，乐元素对日本子公司管理团队和日本籍员工的长期信任，以及精品研发、长线运营是渗透在这家公司骨子里的气质。

即使是最难做到长线运营的二次元IP，HEKK也在不断努力延续其生命周期，哪怕游戏本身已经结束运营，也会为玩家提供一种留念方式。这种“非常日本”的运作方式也收获了“非常日本”的结果——从2014年的《梅露可物语》，到2015年的《偶像梦幻祭》，再到2020年的《偶像梦幻祭Music》，在一将功成万骨枯的日本手游市场，HEKK的每一款产品在长线运营中都收获了玩家们的踊跃支持。

也正因如此，乐元素和HEKK的产品上新节奏显然要比不少同行慢上不少。对此，乐元素日本公司采访时曾表示，乐元素现阶段的重点并非强调自己是什么样的公司，而是要服务好用户，让中、日两国玩家都喜欢。

在GameLook看来，这其实也是所有出海厂商都应该为之奋斗的目标。日本市场自身的游戏文化积淀和相对封闭的市场环境向来被外界视作“易守难攻”，在HEKK成立的十二年里，仍然有无数中国、韩国或其他国家的厂商折戟日本，而HEKK则用自己的方式论证了如何在这片竞争激烈的市场站稳脚跟。

在出海成功这件事上，长线运营只是表象，背后的人才本土化、匠人精神、IP打造，或许更值得厂商们细细思量。

日流水增幅超5倍，这款二次元女性向游戏的半周年庆做对了什么？

iOS畅销榜排名飙升，日流水增幅超5倍——在业内已有声音将女性向游戏称作“死亡赛道”的市场上，还能有一款上线半年的“老”产品取得如此火箭式增长，我跟你一样好奇，怎么做到的？

5月28日上周五，《偶像梦幻祭2》正式在游戏内开启半周年庆典活动，上线以全新原创限定卡池为主的丰富内容。在近期线上线下系列运营活动的综合作用下，成功调动玩家的游戏热情。

透过现象看本质，在强大的用户号召力与流水表现背后，《偶像梦幻祭2》的内容拓展策略及运营思路显然更能引起我们好奇。作为一款偶像题材的二次元女性向音游、以及一个运营长达五年IP的续作，《偶像梦幻祭2》究竟靠什么在竞争激烈的女性向市场站稳？

多维度投入优质内容，为IP续作注入新活力

新鲜、优质的游戏内容，始终是调动核心玩家的第一动力。与乙女恋爱游戏不同，《偶像梦幻祭2》把核心内容更多展现在众多偶像成长上，这使得他们能够大胆地打磨、宣传游戏的核心魅力——深度偶像养成，音乐，3D换装。

半周年之际，《偶像梦幻祭2》线上系列运营活动的部分内容，便是为玩家喜爱的角色上线原创限定卡池、复刻卡池，并发布全新歌曲、MV等。

对喜爱偶像养成的玩家来说，她们着迷于角色的卡面、人设，渴望看到偶像的多元魅力，陪伴他们一起成长，因此也并不希望偶像被单一的标签所束缚——当然，一切的前提是人设不崩塌且制作精良。《偶像梦幻祭2》在这一次半周年庆中，从美术设定、技术呈现层面费心打磨，在限定卡池中突破性的角色魅力展现，在玩家中引发了超乎意料的反馈。

商业化的回报，自然也是水到渠成的事情。

以本次卡池中的“「谧影之神」朔间零”为例，角色本身气质邪魅，但服装设计之初就明确了神话主题，制作组便敲定了亦正亦邪的设计方向——在架空神话世界观下，设计区别恶魔与天使等概念的全新纹样；加入动物元素，采用皮质感和外骨骼的设计体现神明的威严；增加白色翅膀，颠覆玩家对角色“魔王”的固有印象，唤醒他“像神明一样”的另一面。

为了直观地展示服装魅力，制作组选取了富有张力的俯视构图，以最大程度展现背部翅膀特色。同时赋予了翅膀能按需转换成披风的奇幻属性，增加设定的厚度。再加上技术层面的细节打磨，最终，在光与暗之间达到平衡，扇动着白色翅膀、生动明亮的“朔间零”就此诞生。

《偶像梦幻祭2》也发布了优质的歌曲MV来全方位展示服装特色：动画品质上乘，solo镜头多机位切换，白色翅膀飘逸顺滑，“朔间零”一颦一笑、举手投足间尽显风范，精准击中玩家心动的点。而当玩家的诉求得到满足，自然也就愿意给予游戏较高的评价和拥护。

线上内容之余，《偶像梦幻祭2》也结合二次元玩家喜好，参加展会、推出主题咖啡厅、快闪店、举办玩家交流会等，面对面与玩家沟通，增加玩家对游戏的认同感和归属感。同时，制作邮签徽章、明信片、亚克力牌等精美周边，以填补玩家的物料需求。通过多维度优质内容的投入，游戏生态布局更加完善，玩家对游戏的感情也得到充分释放。

但《偶像梦幻祭2》的运营实力远不止于此。

洞察玩家需求，与玩家共建游戏生态

从日服《Ensemble Stars!!Music》今年4月份仍拿下中国手游出海收入榜TOP15，“偶像梦幻祭”IP运营长达5年便能看出，《偶像梦幻祭2》半周年庆的内容，只是其团队长线运营思路的一部分体现，是他们对产品、对玩家理解的缩影。

《偶像梦幻祭2》集偶像养成、音乐、3D换装三大特点，以展现偶像的成长为主，玩家在与角色确立关系时，有更多的选择、更大的自由度。他们的产品体验，与当今市场上男性角色围绕着女主谈恋爱的乙女类女性向二次元游戏、甚至是同类游戏，都做出了明显差异化。

对于自己的目标用户——二次元、音游、日系偶像养成有一定兴趣的年轻用户群体，他们也有着深刻的理解，比如渴望看到多种形式、多种维度下的喜爱角色的新内容，要求制作组均衡投入每个角色的物料资源，渴望有更多可互动、可社交的功能和沉浸式场所等。

基于对产品和玩家的深刻洞察，《偶像梦幻祭2》在确定运营规划时也更加有针对性。一方面，持续投入优质剧情、卡面、歌曲、MV、SPP动画、live直播、衍生周边等内容，满足玩家对新鲜的、多元内容的渴求。

另一方面，随着IP五周年逐步释出“walk with your smile”企划，有计划地开展线上线下系列活动，打造规模化、破圈层的IP运营典范。比如4月率先举办的《DREAM LIVE 5th Tour “Stargazer”》线上全息演唱会，直播期间冲上B站人气榜单第一名，点燃玩家对五周年活动的期待，并于游戏内上线五周年纪念卡池，承接玩家积攒已久的回忆和热情。

线下，5月至6月期间，在上海、北京、广州、成都四地准备主题展会，丰富玩家的多维场景体验，打造线下互动狂欢氛围。广州站正值萤火虫动漫游戏嘉年华，《偶像梦幻祭2》主题画展吸引众多粉丝前去打卡，甚至登上广视新闻。

尤其值得一提的是北京站，《偶像梦幻祭2》联合IDO动漫游戏嘉年华，在北京石景山游乐园打造主题游园活动，借用景区固有景观及自身搭建，提供了游园护照领取处，火车餐厅、STAR小卖部、星愿之桥、Rhythm Link小屋、星光摩天轮等集章点，以及合影区、物料领取处等打卡点，并且将周边贩售、主题餐饮、主题摩天轮（房间数量多达42个）、主题装饰等项目全部整合在游园活动中。

玩家穿梭其中，既可与同好互动，收获精美周边，也能在游戏元素的氛围包装下，体验一次沉浸式的、充满快乐气息的主题游园之旅。玩家热情空前高涨，本次周年庆氛围也被推至高潮。

《偶像梦幻祭》也频繁联动各大咖啡厅或知名品牌推出主题快闪店，比如本次与红星美凯龙自营品牌龙猫先森的联动，全场ES元素包装，合作周边点缀，氛围感拉满。玩家置身其中，归属感和参与感得到充分满足。

而包括石景山乐园、红星美凯龙快闪等在内的主题包装及周边制作，都来自乐元素专门成立的负责IP商业化运营的子公司乐次元。在本次周年庆典之际，乐次元在北京、上海、广州、成都多地开启了包括限定周边发售、主题乐园、主题展览、商场快闪、主题咖啡厅、粉丝活动等一系列活动。

另外，众所周知，二次元玩家同人内容创作欲望强烈，官方也乐意主动提供机会，与玩家共建游戏生态，比如开启同人画作征集活动，鼓励玩家为爱发电。

在这种密集、新颖、有趣的运营思路下，官方对待产品及用户的真诚和用心，也体现地淋漓尽致。

回归初心，与玩家共同成长

事实上，随着二次元文化从小众成为主流，二次元产品和玩家如雨后春笋般增多，泛二次元概念也逐渐失去了边界。这时，真正二次元产品应该做的，是不被泡沫所蒙蔽双眼，冷静下来，去寻找自己的初心，满足核心用户的诉求。

对于《偶像梦幻祭2》，乐元素更希望玩家能“减负、创新、真正快乐地游戏”。为此，他们在有条不紊地开展运营规划时，也始终不忘初心，持续优化玩家体验。包括数目庞大的游戏内奖励，免费提供的抽卡机会，更良心的抽卡概率等，这些都是为了让玩家“快乐地游戏”而做出努力。

最重要的是，《偶像梦幻祭2》明确自己二次元游戏定位及特色，有规律地在强化核心优势。比如每个月固定推出的4个卡池、新MV服装、以及2-4首不等的新歌，都是官方在通过持续投入优质内容，满足玩家最根本的游戏诉求。

固定的活动排期之外，《偶像梦幻祭2》还会穿插更新一些有明显特色主题的卡池，也会在诸如端午节、中秋节等节日，添加活跃类活动，让游戏的玩法更加多样化。

对于玩家的喜好、雷点，《偶像梦幻祭2》也用心经营，努力避免。比如游戏对待角色物料一碗水端平，会根据角色的特点进行内容规划运营，为不同性格的角色量身定做服装、solo特写镜头等，绝不套路和敷衍。同时，《偶像梦幻祭2》也会严格把关内容，保证人设、卡面、3D模型的质量高于同行水平。

他们也及时响应玩家反馈，关注玩家舆论与诉求。据了解，《偶像梦幻祭2》玩家颇为渴望的「协力打歌」功能——能够实现多玩家一起打歌，欣赏彼此角色的新MV衣装——目前已在制作中。对于玩家暂未提出的需求，《偶像梦幻祭2》也提前布局：比如正在制作中的新联动，打破了以往只在「事务所」获得联动家具的形式，创新游戏体验。

另外需要注意的是，虽然是一款音乐偶像养成游戏，但《偶像梦幻祭2》却在以打造IP的方式进行运营，除了前文提到的线下漫展、主题快闪、全息live直播等衍生内容外，《偶像梦幻祭2》推出官方四格漫画《预料之外的ES日常》，累计阅读量过千万，成为其IP拓展的重要一环。

我们常常提到精品，而做到精品的前提，是要洞察玩家需求，同时内容品质过硬——在此基础上，运营能力又是游戏成为IP的根本保障。《偶像梦幻祭2》运营理念饱含真心与创意，以满足核心用户喜好为己任，用户感知到了他们的诚意，也会以最大的热情反哺游戏。以此，产品的生命力得到保障，游戏也能与玩家共同成长。