腾讯音乐推长音频“酷我畅听”，QQ 音乐也能听书了

IT之家4月23日消息 4月23日，腾讯音乐娱乐集团(简称TME)正式发布长音频战略，同时推出长音频新产品——“酷我畅听”。

酷我音乐长音频新品牌酷我畅听将以独立App作为承载平台，丰富播客、有声读物等长音频种类，包括满足用户情感向需求的治愈系节目《程一电台》、《蕊希电台》，大热IP有声书《庆余年》、《斗破苍穹》、《全职高手》、《黄金瞳》、《从前有座灵剑山》，自有节目《榜样阅读》、《我和我的家乡》、《国宝的奇妙之旅》等，届时用户都可以在酷我畅听App上畅享。

IT之家获悉，今天腾讯QQ音乐App也迎来更新，可以听书了，支持盗墓笔记（周建龙版）、摸金天师、斗罗大陆等内容。

企鹅FM下线，但长音频还没有赢家

7月5日，企鹅FM发布官方公告，称由于业务调整，即日起关闭用户注册及充值功能，并将在2023年9月6日0时正式停止运营。

对于不关心长音频的围观群众来说，这个消息自然激不起任何水花。而对于关心这个行业发展动向的人来说，这同样是个毫无痛痒的消息，因为在企鹅FM这个三线玩家官宣出局之前，头部的喜马拉雅递交了三次招股书后仍未成功挂牌，即便是找了个好时机提前成功登陆纳斯达克的荔枝，也因为股票交易价格长期低于一美元游走于退市边缘。

企鹅FM的下线其实早有痕迹可寻。官方公众号已经停更近三年，微博主页也已停更一年多，并且资质未经过年审。据称平台去年底时月活仅有两百万的水平，而同期喜马拉雅的月活已经来到2.8亿，算起来企鹅的用户规模不足后者的1%。

腾讯旗下提供几大音乐类客户端这样的综合平台，还包括懒人畅听、微信听书这些产品。虽然腾讯历来有赛马的传统，但在降本增效的大背景下，企鹅FM保持投入的必要性显然并不存在。去年一年，腾讯已关停了包括企鹅电竞、搜狗地图、“幻核”等在内的十多个业务。

不过虽然关门停业足够令人伤心，但企鹅FM的早早离场何尝不是及时止损。赛道内剩下的这些玩家，无论头部还是非头部，都仍然处于艰难求生的状态。国内在线长音频行业的春天何时能够到来，又或者应许之地是否存在，都是待解的疑问。

在线长音频行业的风口要从2020年说起。疫情爆发催生了国内播客行业的生态繁荣，中文播客在这一年取得爆发性增长，新增的播客节目数量超过6000档，高于过去五年的总和。

风口的出现令这个赛道迅速拥挤起来，2020年里喜马拉雅上线了播客频道，字节推出了“番茄畅听”，快手推出了“皮艇”。而年初荔枝FM成功在纳斯达克的挂牌，和喜马拉雅紧随其后的递表，更是在风口之上再添了一把干柴。

2020年4月23日，腾讯音乐（TME）在喜马拉雅听书节的当天发布了长音频战略，并向外界正式发布“酷我畅听”产品。时任CEO彭迦信称，长音频将是未来TME持续发力的战略领域。

这拉开了腾讯音乐在长音频赛道，对喜马拉雅全面战争的序幕。一周年后，腾讯音乐专门召开了长音频品牌升级发布会，公开月活数据破亿的同时，宣布将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级成全新品牌“懒人畅听”。

腾讯音乐的进攻依赖“两把斧”，撒钱和生态。

彼时喜马拉雅在长音频领域市占率达到了67%，其用户数据、内容策略乃至产品UI都被腾讯音乐放在显微镜下研究。腾讯音乐大手笔从喜马拉雅那里抢人，争夺的目标既包括运营和商务之类的员工群体，更对准了喜马拉雅平台上的头部主播。

即便一线主播普遍认为腾讯音乐平台长音频生态远不及喜马拉雅，但面对简单粗暴的大撒币，大多数人都选择了拿钱换平台。经手这个过程的腾讯音乐员工曾表示，从数字上说，当时程一和蕊希等一线主播拿到合同后甚至可以直接退休了。

用数据来论证：2020年第二季度，腾讯音乐财报中的销售和营销费用达到了5.79亿元人民币，该项目在总营收中的占比从去年同期的7.1%增长到8.4%，增长原因被归结为在推广长音频等方面的支出增加。

然而“挖角”的效果并没有想象中那么有效，前期粗放式砸钱的不良影响开始发酵。从喜马拉雅转过来的主播很快发现，腾讯音乐尽管有着包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等多条产品线，但他们获得的流量却远远不及喜马拉雅。

这既是因为生态调性，也源于这几家平台各自为政，结果就是主播难以获得充分的流量支持。在缺乏激励的情况下，一些主播选择划水，另一些主播选择回流。

跟长视频行业类似，内容和版权也是长音频行业的竞争支点。在这方面，腾讯生态有着相当的优势。2005年，腾讯文学和盛大文学组成的阅文集团是中国网络文学的大本营。

如果按照网文知识产权运营收益计算，阅文集团在国内网文市场中的份额超过六成，排在所有公司之首，包括《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》等在内的多个国民IP都在阅文手里。腾讯音乐理论上可以通过与阅文集团的战略合作，带来内容和品类的巨大增量。

然而，事实证明网文只是长音频内容的支点之一。它很重要，但又没有那么重要，起码没有到决定胜负手的程度。要知道，喜马拉雅上长期排名榜首的作品是郭德纲的相声。

如今，腾讯音乐已经不再频繁提及长音频这条战线了，即便提及也不再像之前那样称之为“战略级业务”。在最新一个季度的财报里，腾讯音乐对长音频业务只做了一句模糊的描述：“用户口碑持续攀升，驱动收入同比健康增长”。

在过去三年里，腾讯的长音频战略显然经历了一个由起到落的过程，而企鹅FM的终止运营则是这个过程的一个最新注脚。

如前所述，三年前那轮长音频风潮的兴起是由播客这个因素诱发的。相较于其他的媒介形式，制作一款播客节目所需的硬件门槛要低得多，通常是单人或者多人展开谈话即可。

尽管经过了一段时期的发展，就国内播客当下的状态来说，这仍然是个相对小众的事物。由于是以音频的形式承载，播客节目信息输出的效率要比视频和图文都低，生动性上也有所不足。

绝大部分的播客节目仍然充满着主播强烈的个人价值观念，更强调“无用”的知识和精神层面的交流。因此在短视频一统天下的时代，播客某种程度上成为了主播和听众难得的互联网自留地。

但也正是播客这种带有部分精英主义传统的特色，使得其注定难以打败短平快成为当下主流。即便是最火热的垂直类APP小宇宙，月活用户规模也仅仅在百万量级。

在上轮播客风口兴起的时候，长音频行业曾一度把其视为打开局面的突破口，因为这是长音频行业漫漫长夜中少有出现的亮点。而支撑这个判断的逻辑也很直接，那就是对标大洋彼岸的美国。

有数据机构统计，美国目前播客听众在一亿左右，大概占到美国总人口的三分之一。包括Spotify、亚马逊在内的平台在竞标顶级播客栏目时，甚至会把价格推到数千万美元的级别。考虑到播客节目制作时的轻量成本，投入产出比应该要远高于一般的电影电视节目。

那么为什么国内播客社区无法复制这样的盛况呢？这个问题的答案类似于为什么刷卡和支票在国外要比国内普遍得多，或者为什么电子邮件作为一种沟通方式在国外比国内更常见。以前者为例，如果你在接触到支票之前就已经有了移动支付，那么支票就不可能在个人用户那里得到全面推广。

同样的，美国早在进入移动互联网时代之前，就已经形成了一定的播客传统。比如，汽车通勤是播客的一个重要用户场景，而美国人上班开车的历史显然比我们长得多。所以，一个可以预见的趋势是，播客在国内市场的渗透将是个极其漫长和困难的过程。而长音频这个行业，已经等不急了。

互联网是个二八效应最为显著的行业，如果某个细分赛道里连Top玩家都日子难熬，那这个行业的前景多少得打个问号。喜马拉雅和它所在的长音频行业就是个典型的例子。

喜马拉雅曾在招股书中披露，其2021年的全渠道平均用户用户规模为2.68亿，其中通过物联网及其他第三方平台接入的月活用户为1.52亿，占比超过一半。考虑到像车载音频市场目前竞争的激烈程度，这带来的第一个问题是渠道的安全性，因为喜马拉雅并不具备多少跟设备商谈判的议价能力。

另一个更现实的问题是，在移动端APP之外的渠道，用户付费意愿要低很多。喜马拉雅公布的移动端付费率为12.9%，但招股书显示喜马拉雅的全平台付费用户数为1440万，计算得到的全平台付费率只有5.3%。由此可以推算，喜马拉雅其他渠道的付费率可能只有较低的个位数。这给喜马拉雅的盈利之路施加了巨大压力。

今年一月，喜马拉雅创始人兼CEO余建军在公司年会上透露，公司于2022年第四季度首次实现单季度千万级的盈利。对比之下，根据招股书的披露，喜马拉雅在2019到2021年的经调整年内亏损分别为7.48亿元、5.39亿元及7.59亿元。作为一家成立时间超过10年，累计融资超过90亿元的公司，这样的经营表现很难令投资人满意。

当然，相较于惨淡的经营表现，喜马拉雅三闯IPO连续失利大概更令投资人心酸。多年以后，他们应该会经常想起荔枝创始人赖奕龙在纳斯达克敲钟的那个遥远的上午，当年荔枝从递交申请到完成上市只花了不到 3 个月。有些事看似只慢了半年，其实已经错过了一个时代。

罗振宇在2016年12月31日的跨年演讲里，提出了一个“国民总时间”的概念。作为绝对刚性约束的资源，根据他的测算，中国互联网可以开采的国民总时间，一年大概为18250亿小时。他认为，未来有两种生意的价值变得越来越大，一是帮助用户省时间，二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。

同样是2016年，抖音正式上线。从后续六七年互联网行业的走向看，罗振宇提到的第二种生意以疯狂的速度成长起来，变成主导人们生活的力量。在这样的趋势下，越短的生意越好做，越长的生意则越难做。

无论对于企鹅FM，还是喜马拉雅们，音频行业本就不易，再加个“长”就更难上加难了。

*题图及文中配图来源于网络。

酷我音乐再加码长音频，新“声态”重塑“陪伴”经济

12月1日起,酷我音乐听书频道将开启为期一个月的年终狂欢季活动,凡在期间挑选神秘专辑收听打卡的用户,将能收获各种惊喜福利,100%中奖。酷我音乐听书频道进一步加码用户福利,体现其在长音频赛道深耕的决心和力度。通过长音频这一内容长期保持较好发展状态的酷我音乐,或许能将自己的独特养成路蹚得更深、更远,创造更多元化的用户使用场景、增加更多变现机会,甚至将其变成自己独特的护城河。

年终狂欢季活动回馈用户,酷我音乐长音频“声态”加码

这些年,经历了版权大战、短视频冲击、反垄断监管等各种互联网大潮后,互联网在线音乐平台的明面战事不再如往常激烈。但真正的较量在水面下一直暗流涌动,各家APP都铆足了劲打造属于自己的特色。

但大部分音乐APP都还是围绕“音乐”而非“声音”做文章,把精力放在丰富音乐类型并形成独占鳌头的音乐品类优势上。而酷我音乐则以“轻骑兵”快跑的形式,早早布局长音频领域,形成如今内容丰富的新“声态”。

酷我音乐对长音频的重视由来已久。2017年开始全面升级酷我音乐听书频道,经过多年耕耘,如今已经形成丰富的“声态”内容矩阵,资源丝毫不亚于其音乐资源。

如今打开酷我音乐客户端,在头部菜单栏醒目的“听书”版块里,有声小说、相声曲艺、儿童、音乐娱乐、助眠解压、历史人文、两性情感、二次元等细分频道之下,还藏着更丰富的垂直品类。仅以有声小说为例,众多热门网文、影视作品、文学名著、动漫等不同种类的有声书、广播剧,还有备受欢迎的都市玄幻、悬疑推理等男频文和言情类、穿越类等女频文的有声版,应有尽有。《斗罗大陆》《法医秦明》等经典影视IP,以及诸多待播影视剧如《三体》,在酷我音乐听书频道也上线了有声书版本。

APP首页的众多入口和丰富的音频种类,充分体现酷我音乐对长音频业务的重视和投入,凸显出其围绕用户“听”的需求,打造全“声态”音频平台的决心。年终狂欢季活动用户可100%中奖,而且时长为期一个月,是在长音频领域运营的加码,可谓酷我音乐听书频道对用户大力度的回馈,说明酷我音乐在长音频领域长期耕耘的决心。这也是酷我音乐将长音频整个内容池做大后,精细化运营的开端,是酷我音乐长音频有步骤、分阶段塑造新“声态”的具体体现。

帮用户“抢”时间,另辟蹊径的酷我音乐养成法

为什么酷我音乐早在2017年就升级听书频道,对长音频全面布局?酷我音乐又是如何在众多音乐APP以及专门的有声书APP里杀出重围,形成自身独特优势的?关键在于酷我音乐对于在线音乐市场行业发展趋势、用户心理以及自身所擅长的东西有充分清醒的认知。

2017年,各大在线音乐平台的版权战已经暴雨将至。相比同一阵营的QQ音乐、酷狗音乐,酷我音乐如果也死守“音乐”这一卖点,无疑容易泯然众人;而和外部一些重社区、讲体验的音乐APP比,则缺少一点特色,打造有记忆点的独特优势迫在眉睫。

与其在“音乐”这一红海中争抢有限的耳朵资源,帮用户“杀时间”,不如挖掘用户更多的场景需求(如通勤、家务碎片时间增长知识的需求)帮用户“抢时间”。而彼时知识星球、得到的风靡,也充分验证了用户对“省时间”、“抢时间”的强大需求,但竞争远没有音乐领域白热化,内容的潜力还未完全被挖掘。

通过长音频这一功能更多、场景更丰富的载体抢占用户更多细分需求和时间,无疑能帮助产品实现良性的持续增长。酷我音乐就这样成为了一支不一样的“轻骑兵”,全面整合长音频资源,重点运营听书频道。

作为用户基数大的音乐APP,酷我音乐发展长音频天然具有用户优势和场景优势。而背靠TME集团,酷我音乐和阅文集团进行版权合作也有天然优势,这让酷我音乐快速丰富了长音频内容资源,形成独特的新“声态”。

《斗破苍穹》《斗罗大陆》《周生如故》等众多头部IP的版权小说有声内容的引入,就离不开TME集团层面的助力。这也帮助酷我音乐以“长音频+IP”的形式撬动流量,吸引了大量IP粉丝及听众。

与此同时,酷我音乐还坚持自制,出品了不少优质栏目。除了自制《剑来》《雪中悍刀行》等知名小说的有声广播剧,酷我音乐还自制电台栏目《拾穗计划》,邀请音乐人分享他们的音乐故事和经历感悟;也与中国青年报联手打造现象级有声节目《榜样阅读》,以青年偶像的榜样力量带动阅读风潮。有声内容领域涉猎广泛,风格各异,打破了行业中内容同质化的的瓶颈,满足不同人群不同场景的听觉升级需求。

也正是因为充分发挥自身的优势,早早确立发展长视频的战略,并精益求精打磨产品,酷我音乐长音频才得到行业用户双重认可,2022年实现50%的渗透率增长。

酷我音乐长音频“陪伴”背后的生意经

都说“陪伴”是最长情的告白。相比音乐的情感黏合和共情连接的属性和作用,长音频多元化的内容,更能实现名副其实的“陪伴”。这种陪伴是贯穿人生各阶段的恒久情感需求,有更大挖掘空间,也更容易在用户和产品间建立更多信任连接,对一款互联网APP而言,增长就有了更大的想象空间。

以酷我音乐长音频如今覆盖的内容品类而言,全年龄段各场景的使用需求基本都能被照顾到。热门IP小说有声书,满足的是青少年乃至中年粉丝在开车、走路、做家务、运动等场景解放双手、解放双眼的需求;邀请音乐人做分享的《拾穗计划》,满足的是乐迷及文艺青年探索音乐人更深的内心世界的需求;与中国青年报打造的《榜样阅读》,则满足的是青少年精读的需求;两性情感频道的《程一电台》、《蕊希电台》、《李银河谈爱情》等广受欢迎的头部节目,满足用户情绪疏导、情感交流乃至成长学习的实际需求;儿童频道的丰富内容,无疑能充分满足亲子互动的需求……

亲子陪伴、个人成长陪伴、休闲陪伴……长音频背后的用户需求更加丰富,场景更加多元化,用户年龄、所处人生阶段等属性层次更加丰富,酷我音乐长音频全方位无死角渗透到人们生活的点点滴滴,可谓实实在在的陪伴。去年底起,酷我音乐整体品牌升级,聚焦平台“陪伴”属性,放大平台情感价值,其中长音频更加功不可没。而这随时随地、无处不在的陪伴,无疑能给酷我音乐带来更大的增长和变现空间。

年终狂欢季活动,是酷我音乐长音频“陪伴”理念的一次具体落地,也是更多“陪伴”的开端,愿你我都能被这陪伴温暖。