难用的肯德基APP

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

疫情“黑天鹅”伴随着外卖市场的腾飞下，连锁餐饮企业正在迎来前所未有的变局，其主旋律就是“拥抱变化”。

以连锁餐饮标杆品牌肯德基为例，它在近些年创新动作频频，拥抱健康餐饮理念、选取热门流量明星作为代言人、重金投放大量广告、跟大量其它品牌展开异业合作和营销...而在拥抱数字化体验方面，肯德基更是不遗余力。

相比于众多水土不服、不接地气的海外餐饮品牌来说，肯德基在数字化转型层面的动作可谓迅捷，它在2015年左右就推出了自己的APP，还通过与外卖平台进行合作来帮助用户实现自主下单、在线支付等。目前，我们几乎在每一家肯德基门店都已经习惯了通过APP或在线小程序等进行下单。

根据相关财报数据显示，截至今年二季度，包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单在内的数字订单已经占到肯德基总收入的85%，肯德基在今年二季度的外卖业务占总收入的比重已经增长至30%。

此外，只要消费者打开肯德基APP就可以发现，平台目前已经成为了一个标准的数字化电商平台，除了主营餐饮食品外，大家还能看到美妆个护、数码潮玩、食品饮料等大量类目，可以看出肯德基已经找到了自己的一条数字化发展之路。

但可惜的是，即便已经发展了那么多年，作为肯德基数字化转型主阵地的APP仍然面临着大量的吐槽和质疑声，这对于肯德基来说不是一个好消息：大量网友批评肯德基APP做的很烂的的背景之下，也暴露出肯德基在数字化转型中的一些短板。

那么，肯德基APP对于消费者的使用体验来说真的槽点满满吗？我们可以一起来看看网友是怎么说的。

在知乎上，有一个题为“肯德基APP到底有多烂？”的话题，在这个话题中，一些网友分享了自己的体会。

比如，“UI和选餐机制有问题，UI极差，功能重复。选餐机制好像不是用线程写的，我不太懂，反正就是有问题，我的卡包里面东西冗杂”。

“肯德基的门店直接付款购买我没有意见，但是肯德基的APP真的非常烂。千万不要图方便就下载充值。充钱的时候，说送这个那个，结果赠的东西基本上都是没有用的，要不就是有很紧凑的时间限制也不能用，钱一旦冲进去了，在买的时候这个也不让付那个也不让用，还要用支付宝微信的钱，每次都会特别麻烦。千万不要往肯德基充值”。

“我好几次点餐，要么我钱付了对面餐厅接不到，要么餐厅收到钱了我订单显示异常”，“KFC的服务器也有很大问题，就比如我之前在的那个店，每天晚上七点半到九点左右会进不来单，很多顾客都很烦躁，我们只能拿着手机看里面有什么餐给他们配餐”，“加载下一页时会自动回到顶端这个我真的是很想口吐芬芳”，“我发现7天送拿铁已经连续3周没给我了，每次都要我去联系客服”...可以看出，消费者对于肯德基APP的吐槽涉及到整体使用体验和大量的细节问题，种种问题让坊间盛传肯德基APP的用户体验一言难尽。

总结网络上各类用户评价来看，关于肯德基APP的各类吐槽其实可以归纳概括为两个方面，一是在系统和UI“大”层面，消费者在被各类点餐APP的周到服务、用户体验给培养了那么多年之后，往往不太习惯肯德基APP目前的繁琐与冗杂，这说明肯德基APP目前相比于主流互联网电商、点餐应用来说还有很大的升级提升空间。二是在大量的小错误细节上，人们发现肯德基APP往往存在着大量漏洞，这些细节问题单看虽然都不大，但大量的这些小问题往往会让消费者陷入无奈。

从小问题的角度来说，肯德基APP现在所存在的问题并不能简简单单地用一个“烂”字来形容，因为我们相信像肯德基这样的公司不缺实力去聘请一些优秀软件的开发者与设计者，所以只能归咎于肯德基方面的不用心抑或是“放任”。

也就是说，也许肯德基APP中存在的各类影响使用体验的小问题并不是因为能力不足导致的疏漏，而是公司层面故意或放任这些错误的存在。

为什么这么说呢，按照一些网友的说法，往往在肯德基APP中的小错误不仅仅只是给用户带来了体验下降，还“为肯德基争取到了一些利益”。

比如过去肯德基APP曾经陷入的“半强制捐款”质疑，彼时用户不能用余额捐款，这个bug的出发点很可能是因为用户在充值时有赠送优惠券，用余额捐款就相当于优惠金额的提现了，所以肯德基方面不愿意被“占便宜”。

再比如被吐槽众多的符合条件的优惠券却常常无法使用的问题，这种问题其实就是非常简单的技术问题，在其它规模庞大的电商平台中我们几乎都不会遇到这种问题，但在肯德基APP却频繁遭遇，用户投诉都未见改善，说到底还是因为即便是无法使用，肯德基方面也不会受损，反而可以占用户的便宜。

还有被大量用户点名批评的在卡包里滚动屏幕加载下一页时会自动回到顶端的功能设计，这一设计导致的直接结果就是用户很难翻到最下面进行选购，这么做的后果就是，一些没有耐心的消费者很可能会因此没有发现或者放弃使用更好的优惠券，最终受益的仍然是肯德基方面。

于是一些肯德基APP老用户在发现了这个规律之后，干脆就在浏览优惠券时一律先拉到最下方再往回翻，可见消费者已经被肯德基APP常年如一日的用户体验给逼出经验了。

未来，希望肯德基和软件的开发者方面能够用点心在APP的功能设计和使用体验上，随着关于肯德基APP的吐槽越来越多，一旦这股声浪被扩大并影响到肯德基的品牌口碑的话，那么它必将得不偿失。

不排队直接取餐，肯德基的10万VIP你见过吗

11月伊始，肯德基称要与10万会员成为一年的“挚友”。不少肯德基用户表示，近日打开肯德基App后收到了邀请函，免费获取了到店优先取餐，召唤专属客服的权益，时长1年。据报道，目前肯德基在中国市场会员体量已突破3亿人。“挚友卡”也堪称又一次会员的分级，从会员中选出部分“VIP”。伴随着宠粉新招上新的，还有肯德基在中国不断扩张的步伐：第三季度新增362家门店。在一些业内人士眼中，在健康餐饮口号日渐响亮的趋势中，肯德基顶着“不健康”的帽子却一直长盛不衰，显得突兀又坚挺。

谁够格“挚友”？

母公司百胜中国刚刚发完三季度报，肯德基接着官宣了一个会员新玩法。11月1日，肯德基中国总经理黄进栓出镜介绍了“挚友卡”，称免费为10万挚友会员准备了到店优先取餐 ，一键召唤专属客服的权益，时长1年。

不少肯德基用户表示，近日打开肯德基的App后收到了邀请函，自动获取了相关服务。

对于这样一份会员制升级，网友评价不一。知乎网友“狮子心”表示：“通常并不需要客服。但能够优先取餐，算是高峰期神卡。”网友“浮萍”称被选中感觉“有被尊重到”，“但优先取餐，基本没用，因为我都是提前点餐再去的。”

另有没获得相关权益的消费者胡女士表示，“经常吃，但没获得相关会员升级，依稀觉得‘没被尊重到’。”

公开资料显示，目前肯德基在中国市场会员体量已经突破3亿人。此次面向10万人推出“挚友卡”也堪称又一次会员的分级，从会员中选出部分“VIP”。

筛选机制具体如何？根据媒体的报道，肯德基相关负责人介绍称：“品牌挚友”的推出，也正是肯德基根据多年的市场洞察，以及对消费者的行为分析后得出的最新结论。“我们观察到消费者在一段时间内反复购买的需求，所以肯德基的会员制度是以购买行为触发权益，而不是以消费累积、爬坡等方式进行会员权益的叠加。”

据公开报道，肯德基的会员制始于6年前。2015年，肯德基从深圳、上海开始试点，消费者经过简单注册就可以成为会员，同时将优惠券转为电子券，并推出积分计划。2016年，肯德基借“超级App”推出，开始全国范围内普及会员计划，并陆续推出周二会员日等面向会员的专属优惠活动。2017年年底，肯德基会员突破1亿。当年，肯德基付费会员制度推出，也被视为行业首创。

《消费钛度》通过肯德基App看到，目前肯德基付费会员有大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、亲子卡四个选项，针对不同的人群和使用场景。

“情怀牌”

虽然限时一年与“挚友”在字眼上有矛盾感，但也并不妨碍肯德基会员制在“情怀牌”上的使力。“此举是希望通过更加深入的绑定跟体验，与消费者在情感方面有更深的连接。”肯德基方面对有关媒体表示。

在挚友会员发布时，肯德基在微博也开启了一波情感营销，邀约网友分享“哪个瞬间是你和肯德基的双向奔赴”的话题，分享与肯德基有关的回忆，表示未来四周每周都会选出一人成为特别品牌挚友。

10万人的VIP待遇未来也将进一步扩大。肯德基方面介绍称，根据相关规划这还只是本次大招的“第一步”，未来会上线更多体验覆盖更多会员。

“会员制是消费升级的结果，也是企业差异化运营的一个很好的手段。肯德基、麦当劳作为两大世界领先的休闲快餐品牌，具有良好的品牌力、产品力以及号召力，新生代消费者对于它们还是较为认可的。对于肯德基或麦当劳来说，会员策略的关键在于思考如何匹配、满足新生代群体最新、最核心的诉求，如此一来就能持续发展。”中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析称。

近乎会员制更新迭代的同时，肯德基母公司百胜中国三季报也于日前公布。

数据显示，第三季度，百胜中国同店销售额算同比下降7%，其中肯德基下降8%。同店销售下降拖累三季度餐厅利润率下降至12.2%。百胜中国将原因归结为，受到了7月下旬以来疫情的影响，导致社交活动减少，出行量大幅减少以及暑期旅行取消。

于期末，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过 3.5亿会员，2021年第三季度，会员销售额约占系统销售额的60%。由于消费者对于堂食仍持谨慎态度，外卖收入约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的 34%。第三季度，数字订单约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的 87%。

逆市扩张

业绩下滑并未影响到肯德基在中国市场扩张的步伐。最新财报显示，百胜中国第三季度总共新开了524家门店，其中肯德基品牌新增达362家。进入中国市场30余年的肯德基，已经是洋快餐老字号了。在一些业内人士眼中，在健康餐饮口号日渐响亮的趋势中，肯德基顶着“不健康”、“垃圾食品”的帽子却一直长盛不衰，显得如此突兀又坚挺。

公开数据显示，中国大健康市场的规模已经达到超过13万亿元的规模。普华永道的报告称，在过去8年间，中国大健康产业处于中高速发展阶段。有业内分析称，我国正成为全球最大的健康食品消费市场。2020年国内食品饮料融资事件中，健康食品领域共有超过18起。由于消费者需求逐渐精细化，品牌们越来越重视产品成分的改善，以加强营养、迎合健康功能化。

在餐饮市场变迁中，肉眼可见肯德基紧密跟随的脚步。在肯德基的官网，还挂着一份“健康”。公开报道显示，肯德基曾于2004年编写《中国肯德基健康食品政策》。以此来表明致力于倡导健康生活的理念。去年10月，肯德基官宣推出植物肉系列，植物肉汉堡与植物肉黄金鸡块，目前均在售。

本土化的肯德基也常常让人“乍舌”。有数据显示，在其他国家肯德基新研发的当地产品占比20%，传统长线产品占比80%，而在中国新品比例超过了40%。据了解，2005年8月肯德基正式喊出“为中国而改变”口号。在此之前，已有早餐粥、老北京鸡肉卷的试水。2005年以后，油条、豆浆、烧饼、米饭等都被拉进肯德基菜单。近两年，钵钵鸡、热干面、螺蛳粉、炸酱面，纷纷登陆肯德基的销售台。

目前并没有公开数据显示健康、本土化产品给肯德基带来多少收入。《消费钛度》从网上舆论看到，消费者对肯德基似乎还是一种“原始”的需要：“吃KFC因为它在景点不会宰客。”“在王府井大街吃到了与自己所在的十八线小城市一样价格的产品，好感度暴增。”也有健身人士表示，把肯德基炸鸡视为偶尔的调节剂。

对于肯德基的“挚友卡”新玩法，有网友观点甚至颇显的简单粗暴：快餐就是便宜且快，企业Marketing为了刷存在感搞出让执行和运营头疼的主意，和消费者的需求渐行渐远。